基金销售

独立基金销售机构两极分化,业态破局还看智能投顾

来源:中国证券报 作者:赵明超 朱妍 发布时间:2017-10-11
  五年前,好买、诺亚正行等4家首批独立基金销售机构获得准生证,迄今为止共有107家机构获批。在独立基金销售机构数量增加的背后,机构间极端分化的尴尬现象也暴露无遗:一方面,蚂蚁基金、天天基金等巨头的优势持续扩大;另一方面,众多中小机构惨淡经营,马太效应凸显。
  从过去几年的发展情况来看,很多独立基金销售机构刚拿到牌照还没有上战场,行业格局就已确定了。在业内人士看来,智能投顾或是行业将来的发展方向。
 
  独立基金销售行业进入寡头垄断时代
  上个月,辗转多家第三方销售机构的晓萌(化名),跳槽到了一家券商。尽管还是做基金销售工作,但想起过去四五年来在独立基金销售机构的工作经历,晓萌还是感叹行业的巨大变化。
  “在蚂蚁金服和东方财富等占据流量优势的巨头面前,以基金超市为模式运作的销售方式,机会已越来越少了。而上述销售巨头不仅有流量优势,还有强大的技术优势,客户体验又很好,也打得起价格战,其他独立销售机构是无法同它们竞争的。”晓萌如此分析目前的独立基金销售机构格局。
  得出这样的结论,源于晓萌对过去几年工作经验的总结。其此前工作过的几家公司各有特色,有国内最早专注于基金产品销售的公司,也有基金研究实力强大的公司,也有跨界进入基金销售领域的财力雄厚的民企集团,还有公募大佬离职创办的基金销售公司。
  但从过去几年的发展情况看,上述基金独立销售机构,除了一家被收购合并以外,另外几家的经营情况均不温不火。背靠实力民企的某家机构也开始转型,从主要针对个人客户转为机构客户。公募大佬主导的公司则回归公募。
  一边是中小基金独立销售机构惨淡经营,一边是蚂蚁基金、天天基金等的强势崛起。蚂蚁基金和天天基金这两家巨头均有海量客户,前者有阿里系的七八亿用户,通过余额宝切入基金销售领域,然后收购数米基金。后者借助东方财富网、股吧积累起来的用户,迅速成为基金销售领域的龙头之一。
  事实上,上述机构对基金产品深入研究的能力欠缺,大多依靠基金业绩排名的模式推荐基金,容易使投资者在牛市高点买入导致亏损。但是,上述机构设计出易操作的格式化产品,让余额宝成为全民理财的名片,并引发基金公司竞相推出各种“宝”类货币基金,让亿万投资者的活期存款变为货币基金。
  在晓萌看来,同背靠海量用户优势的上述巨头相比,多数独立基金销售机构几乎没有应对能力。在互联网强者恒强的时代,酒好也怕巷子深,研究能力再好也需要流量支持。如果没有流量支撑,在缺乏有效客户支撑的情况下,即便补贴再多的钱也无法持续下去,不少依靠烧钱补贴用户的机构都玩不下去了。晓萌说:“就目前行业发展的情况而言,不管是从流量、客户体验,还是从价格战等方面看,如果没有革命性的技术创新,单靠针对个人用户的基金超市模式,独立基金销售机构基本上没有机会。”
  在过去的几年里,超过一百家机构拿到了基金销售牌照。据了解,在上述获得基金销售牌照的机构中,部分机构只是为了丰富旗下资产管理产品线,并不以销售基金为主业。
  “对于想以基金销售为主业的机构来说,还没准备好上战场,却发现行业大的格局已经定下来了,机会基本没有了,现在完全是寡头垄断时代。”晓萌总结说。
  从天天基金网的销售数据看,东方财富2017年半年报显示,截至2017年6月30日,共上线115家基金管理人管理的4760只基金产品,共计实现基金认申购及定期定额申购交易1630万笔,基金销售额为1586亿元,其中“活期宝”共计实现申购交易514万笔,销售额为980亿元。
 
  中小型基金销售机构将分化
  在业内人士看来,独立基金销售机构接下来将分化,走“小而精”的小众路线,聚焦于中高端客户,部分机构已经转型为高端私募客户,或者风险相对平滑可控的FOF产品。而过去两年来疲软的市场走势,更是加剧了这种趋势。
  盈米财富副总裁黄建翔认为:“基金理财市场是二八分的。八成适合普罗大众的简易理财,如基金超市模式。两成适合中高净值客户的私人银行、家族财富管理等中高端理财。在巨头进入第三方基金销售市场后,中小型销售公司有两条路可以选:第一条路是继续做基金超市,与巨头抗衡,但这条路严峻。第二条路是挖掘两成的买方市场,聚焦于中高端客户的买方投顾,类似于做汽车中的劳斯莱斯。”
  从当前基金销售模式看,大多还停留在以卖方市场为导向,包括基金公司直销以及近年来流行的理财超市模式都是直接将产品罗列给客户。在这种模式中,买方缺乏话语权,而且很多客户缺乏专业知识,择时是懵懂的。过去几年的牛熊转换行情让不少投资者追高买入,亏损惨重。
  具体而言,在卖方主导的情况下,拥有巨大客户资源优势的巨头们,更容易获得投资者的信任,也更有实力打价格战。从各家基金销售网站可以看到,当前的基金申购费率已经全部降为一折,主动管理型的股票型基金和混合型基金费率为0.15%,大部分指数基金费率位于0.05%至0.12%之间。
  在基金销售行业链条中,基金销售平台会拿走全部申购费,还可以对基金产品管理费分成,也就是业界统称的尾随佣金。尾随佣金分成比例的大小取决于平台与基金公司间的话语权大小,部分小型基金公司新发基金的尾随佣金分成比例甚至高达七八成,这也是独立基金销售机构的主要收入来源。
  从独立基金销售机构的运营角度看,不仅需要有相应的运营管理人员、租赁办公场地,还要进行运营系统维护,年度运营费用就要千万元以上。如果单纯依靠销售基金的收入,遇到市场行情不好时,根本不足以覆盖运营成本。
  但对于拥有海量用户的大型公司而言,当基金销售规模很大时,公司的运营成本就微乎其微了。以天天基金网为例,东方财富年报显示,2015年基金销售额达7433亿元,相关营业收入高达24.4亿元,毛利率高达93.75%。
  从基金产品角度看,由于基金销售机构同质化严重,打价格战也就不可避免。这种结果对于独立基金销售机构来说,不啻为一场灾难。
  在沪上某独立基金销售业内人员看来,从基金销售拓展到整个财富管理领域,集中人员服务于高端用户市场是不少机构的必然选择。通过良好的投顾服务,提供良好的买卖体验,在弱势行情中可维持公司运营,而当牛市来临时则可大赚一笔。
 
  智能投顾成发力方向
  从常识角度看,如果行业出现颠覆者,要么是商业环境出现重大变革,要么是政策出现变数,要么是出现了创新性技术。从基金销售领域情况看,在寡头垄断大局已定的情况下,接下来或只能从技术领域进行创新予以突破。
  从当前机构布局情况看,智能投顾是主要发力方向,不少公司开始关注AI技术在财富管理领域的应用。包括蚂蚁金服、盈米、好买在内的多家机构,已经开发了诸如蚂蚁财富号、且慢、储蓄罐等带有机器人理财功能的APP并投入应用。
  在业内人士看来,随着居民金融资产占比持续提升,预计到2020年我国智能投顾资产管理规模有望逼近6万亿元,行业年收入也有望超百亿元。
  在黄建翔看来,在基金销售领域,未来投资人更需要个性化的量身定制,而智能投顾就是这种发展方向,推动由卖方市场转向买方市场。
  据了解,盈米财富已经投入大量时间和精力用于发展智能投顾技术,目前旗下主打智能投顾的基金组合平台“且慢”APP已经获得了一批客户。
  具体而言,盈米财富的智能投顾解决方案主要分为三大部分:投前、投中、投后,其优势主要在投中与投后。投中技术主要集中在对交易成本、时间成本的精准控制上,依托互联网技术架构及对基金产品的理解,研发了基金代销交易系统,重构了业务方案和清算流程,实现系统智能规划调仓路径和判断选择最优的方式,让用户可以通过中转机制,减少资金进出银行卡的支付成本。
  投后技术主要聚焦在客户服务和投资管理两方面。客户服务更加智能与高效,主要由智能化客服完成日常问题、疑难杂症的解答,同时针对交易量较大的组合,设置机器人问答。而投资管理则是对后续调仓的动态跟踪和提示,客户只需“一键跟调”。
  蚂蚁金服提供的数据显示,在财富号上线后,基于数据化运营、营销能力、接口开放等财富号开放能力,机构自产内容已进入非常健康、正向的循环调优。进入财富号首页的用户一半以上会有更进一步的点击操作,可以同投资者进行良好的互动,基金公司的销量也开始持续增长。通过千人千面的智能推荐,月度销量环比增加两倍左右。
  从基金公司的情况看,以强大的基金直销系统闻名的汇添富基金公司,早就开始发力智能投顾领域。在汇添富现金宝APP中,基于大数据识别客户风险偏好,可以为客户量身定制组合,并围绕组合提供了“资产体检”、精准资讯推送、投资建议等整体化服务,帮助用户解决投资中的各种“选择困难症”。
  据了解,与普通智能投顾相比,汇添富智能投顾不仅提供组合推荐,还可以获得针对自身情况的产品组合推荐。在投资过程中,用户还能及时获得相应的投资建议、相关资讯推送等,让投资决策变得更简单。当市场行情出现变动时,用户通过资产体检等服务,还能了解自己持有资产与其他“高手”用户之间的差距,并据此及时进行调整。

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