企业存在的目的不仅仅是为了得到顾客，更重要的是保持顾客，在不断提高顾客满意度的基础上建立顾客忠诚，是企业营销的一项根本性的战略任务。在图书出版业内，读者忠诚似乎并未被人们所重视，因为相对于作者、书名来说，读者对出版社的忠诚度并不高。但是皮书作为年度连续性出版物，从出版模式看，它与一般性图书有所不同。每一种皮书的读者群都是固定在一定的范围之内的，而且基本上每年都不会发生太大的变化，即使有所变化，也是随着读者的职位、学历以及研究领域的变化而发生变化，这在一定程度上说明了我们的皮书读者群是有限的。在有限的读者群中，我们不可能无限制的去开拓市场。

如果说在皮书出版的初期，我们注重的是如何利用有效的营销手段开拓市场，让更多的人认识皮书、了解皮书的话。那么在经历了10多年的发展之后，尤其是在未来皮书出版稳定之后，所有的包括媒体宣传、信息发布等营销方式都将作为读者服务的一部份，成为提升读者忠诚度的手段。那么集合了众多权威专家的研究成果，经过这么多年的精心经营，是否已经形成了特定的客户群，其读者忠诚度有多高，影响皮书读者忠诚度的主要因素是什么等，着实值得我们有所思考。

一、        读者忠诚度

（一）读者忠诚度及其量化指标

忠诚的读者是出版社极其宝贵的资源；忠诚的读者也值得出版社花力气与心思来维系。读者忠诚是读者满意后而产生的对某种图书品牌的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，代表了读者的一种承诺，并反映在读者的态度与行为上。忠诚读者的态度和行为是指：愿意再度购买；向同一出版社购买其他图书；愿意将此出版社或图书品牌推荐给其他人；拒绝采用其他竞争者的同类图书。[1]

读者忠诚度是读者忠诚的量化指数，一般可运用三个主要指标来衡量读者忠诚度，这三个指标分别是：①整体的读者满意度（十分满意、比较满意、基本满意、不满意、十分不满意）；②重复购买的概率（70%以上、30%～70%、30%以下）；③推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。[2]

由此，皮书的读者忠诚度主要表现在皮书读者对皮书的内容质量、市场宣传、皮书销售等的满意程度；皮书读者年度重新购买同种或相关皮书的概率；皮书读者将皮书推荐给其他人的可能性。

（二）影响皮书读者忠诚度的主要因素

1．皮书的内容质量。皮书内容的好坏是读者能否持续购买和向他人推荐的首要条件。如果皮书的质量比较差，吸引力不够，就会影响读者继续购买皮书的“意志力”，进而读者的忠诚度自然不强。皮书的内容质量主要体现在皮书内容的权威性、原创性和时效性上，这是由皮书的作者和皮书的原始特点所决定的。

2．信息服务。在各种信息充斥的今天，读者从海量信息中筛选出有效信息的能力受到了极大的挑战。作为出版者，有效的、准确地、及时地信息服务对培养和提升读者忠诚度十分重要。尤其是皮书，出版时间跨度比较长，如果不能在前后两本皮书之间加大信息发布力度，将会被读者所遗忘，从而在新的一年中重新培养读者的忠诚度。所以，皮书的信息发布不仅仅是皮书出版当天的事情，更是全年的、全过程的一种服务，通过这种反复的信息提供，强化读者的忠诚度。

3．发行服务。发行服务旨在为读者提供最便利的购买方式。从心理需求来说，在新闻发布会召开和信息发布之后，随着纸质和网络媒体的报道，以及具有较高忠诚度的读者的推荐，人们的购买欲望处于极点，但是如果此时读者不能够通过有效的、便捷的途径购买到皮书，那么读者的忠诚度将会下降，甚至通过购买其他图书来代替。

二、        皮书读者忠诚度的评价

1．  读者对皮书的满意度

读者对皮书的满意度是通过调查读者对皮书的内容、定价等来综合分析读者对皮书的满意度。

首先从读者对皮书内容的评价来看（如图1所示），64.22%的读者认为皮书整体质量较高，这为读者忠诚度的形成奠定了基础。不多认为“整体质量一般”和“有高有低”的读者还是占到了34.56%，这说明我社还有一部分皮书的内容质量并未得到读者的认可，需要进一步的提高。如果按照满意与不满意来划分，那么读者对皮书的内容质量是基本满意，还未达到比较满意的程度，说明从读者角度来看，皮书的内容质量提高的空间还很大。

图 1 读者对皮书内容质量的评价

其次，从读者对皮书定价的评价看（如图2所示），这是最出乎我们意料之外的，占到55.10%的读者认为皮书价格合适，仅有29%的读者认为定价太高。按照我们的常识，一般对定价的调查，被调查者更倾向于定价太高。因此，这说明了读者对皮书定价的满意度较高，也充分说明了皮书具有较高的市场价值。

图2 读者对皮书定价的评价

皮书读者满意度是形成读者忠诚度的基础，整体来看，读者对皮书的还是基本满意的，还未达到比较满意的程度。因此，在皮书内容质量上我们还有很多需要改进的地方。

2．  皮书读者将皮书推荐给他人的可能性

“皮书品牌问卷调查[3]”结果显示（如图3所示），在皮书用户获取皮书出版信息的途径中，“老师/同事/朋友推荐”占到了14%，仅次于“在书店看到”，居第二位。这说明皮书读者不仅将皮书推荐给他人，而且还实现了实际购买，这在一定程度上反映了皮书已经建立起了一定的读者忠诚度。如果按照30%的指标来看，皮书读者将皮书推荐给他人的可能性还处于较低水平。

3．  读者购买皮书的年度连续性

从“皮书品牌问卷调查”结果来看（如图4所示），在读者购买皮书的年度连续性中，有27.13%的读者是对某一种或多种皮书按年份购买的。这也说明了读者已经形成了对皮书品牌的忠诚度。但是这得注意的是，占57.54%的读者的购买是比较随意的，这部分基本上对皮书还没有形成忠诚度，因此皮书读者忠诚度的培育还有很长的路要做。因此，读者连续购买也仅是有可能的程度。

图 4 读者购买皮书的年度连续性

由此可见，整体上来说，经过10多年的精心经营，皮书的读者忠诚度已经逐渐形成，但是整体水平还比较低，皮书的内容质量还需要进一步的提升。

三、        影响皮书读者忠诚度的因素分析

较低的读者忠诚度将会对皮书的可持续出版造成影响。从皮书读者忠诚度的影响因素和读者满意度调查来看，皮书内容质量的提高至关重要。从皮书的出版者角度来看，我们的部分皮书的内容质量确实存在着一些问题，需要引起我们的重视。

1．  资料时效性不强

在绝大部分皮书中，资料数据都占有极其重要的地位。尤其是作为资讯类产品，皮书首先就是要为读者提供最及时、最准确的资讯信息。但是从目前的皮书来看，还有很多皮书采用的资料时效性不强，比如2007年的皮书引用的是2005年的资料，甚至是2002年的，这样的资料不仅不能吸引读者，还会降低读者忠诚度或者失去原有的读者。而且从新闻报道来看，媒体对超过一年以上的资料基本不感兴趣。像经济蓝皮书、社会蓝皮书、房地产蓝皮书、食品安全绿皮书等对数据资料的时效性要求较高，尤其是像房地产蓝皮书，房地产市场在时时变化，不同时点上的数据得出的结论将会完全不同。所以，从学术严谨性看，作为一种权威的学术产品就应该时刻关注最新资料变化。另外，目前来自于国家统计局、地方统计局以及行业协会和市场调研公司的数据更新速度很快，在一定程度上基本可以满足我们皮书研究的需要。

2．  学术严谨性不足

目前国内学术研究风气不够纯正，浮躁之风盛行，真正能够坐下来踏踏实实做学问的人越来越少，这在我们的皮书中也有所体现。前边已经在资料时效性不强中提到了学术严谨性，但是学术严谨性不仅仅就体现在这一个方面，更重要的是部分皮书在基本的数据调研和研究方法的采用上也缺少学术严谨性。比如采用100多份的问卷调查来研究整个行业，从行业的界定来看，必须具备了一定的规模和专业从事该项工作的职业人才能称之为行业，所以在当今经济体系中，恐怕极少有10000名职业人以下（按照样本量1/100计算）的行业存在。还有部分皮书作者对自己提出的观点论证不足，或者研究方法不够科学，以致在新闻发布时被其他学术单位或相关部门提出了很多的质疑，引来了许多不必要的麻烦，这对皮书的品牌形象和读者忠诚度造成了不良的影响。

3．  原创性不够

我社一直将“权威、前沿、原创”作为产品定位，而且一直在提皮书的原创性。总的来说，皮书的原创性主要体现在数据资料、指标体系、研究方法或研究模型、结论观点等，我社出版的重点皮书基本上都能够在其中的一点或几点上实现原创性。比如社会蓝皮书采用课题组调研的数据实现了数据的原创性；城市竞争力蓝皮书综合多种指标体系，构建了更为完整、科学的指标体系实现了指标体系的原创性；经济蓝皮书虽然采用的是国家统计局的数据，但是构建了自己独有的研究模型实现了研究方法或研究模型的原创性；2007年人口与劳动绿皮书以“刘易斯转折点”为主题，提出了中国社会已经呈现了“刘易斯转折点”的结论实现了结论的原创性。但是还有部分皮书的原创性不足，还未达到我们的要求。比如部分区域性皮书主要采用国家统计局公布的数据进行分析，得出的观点和结论的原创性也不够，这样的研究无论是对党政干部的决策参考还是对科研人员的研究参考都起不到太多的作用。还有个别皮书更像是学术论文集，而且部分论文已经在相关会议上发表。

4．  内容结构逻辑性不强

皮书不同于论文集，其内容应该具有严格的逻辑性、前后连贯性和完整性，更要有一条红线贯穿始终，而不是各个篇章相互独立。但是在还有部分皮书不能够严格做到这一点，比如总报告独立于分报告，甚至总报告中的数据和观点与分报告有所出入。之所以会出现这种情况，笔者认为课题组在一开始确定全书框架的时候考虑不够周到，在将分报告分配到相关人的时候并未对该书定下一个基调，进行一个整体的规划，而总报告的撰写也不是综合分报告的内容，这就出现了每个报告都是精品，但放在一起总显得那么不够协调。再如个别皮书主要是根据作者提交上来的文章进行组合，而不是事前安排好的全书框架。

5．  热点、难点、重点问题不突出

皮书吸引人的地方除了资讯性、权威性之外，还有就是对年度热点、难点、重点问题的提出和深入分析，不过部分皮书在这方面做得还不够。一本皮书不是对某一领域、行业或区域无事不包，而是要围绕一条主线把问题解释清楚、研究透，完全可以根据当年经济社会中的热点和难点问题提出皮书的主题，围绕这个主题选择最重要的论据或者内容点来论述。个别皮书的研究主线不明显，每年都是把某一领域、行业或者区域的所有内容点的研究，看不出该年这一领域、行业或区域发展中最亮的一个点，难以引起人们对其的关注，从而整本书的吸引力有所下降。