皮书系列作为权威的资讯类产品，在国内已经有相当的影响力。近年来，就如何提升其国际影响力，使皮书系列在国内、国外有着同样的影响力，我们做了不少工作，但距离仍在。如何提升皮书系列的国际影响力？本文拟对国际上类似皮书的产品同时也是国际上最具影响力的三大报告——世界银行发布的《世界发展报告》、联合国开发计划署发布的《人类发展报告》、世界经济论坛发布的《全球竞争力报告》——进行比较研究，以期发现进一步提升皮书系列国际影响力的路径。

一  高质量的专家团队和广泛的合作网络

　　纵观三大报告，其编撰者不乏著名的经济学家，如《人类发展报告》的创始人之一即为诺贝尔奖得主阿马蒂亚·森，《全球竞争力报告》中企业竞争力指标的设计者为“竞争战略之父”迈克尔·波特，《世界发展报告》每年都由著名经济学家担纲。

　　在网罗国际著名学者的同时，报告组织者还构建了广泛的合作网络。如《世界发展报告》不仅有核心的编写队伍，还有顾问小组。顾问小组在报告编写的各个阶段为报告的编写提供意见和建议。为了吸收各方面的意见，报告编写组还会组织大量的视频和现场讨论会就相关问题展开讨论。

　　2010年《世界发展报告》由发展经济局(DEC)和可持续发展部(SDN)共同主持完成。来自全球的14位专家组成顾问小组在报告编写过程的各个阶段提供了全面而良好的建议，世界银行行长罗伯特·佐利克也提供了建议和指导。发展数据部门专门负责数据附录，并负责“部分世界发展指标”内容。编写小组通过使用世界银行的全球发展学习网络召开了大量实地或视频会议，这些会议在全球各地举行。《世界发展报告》的撰写凝聚了世行内部和世行外部众多专家的智慧，从而充分保证了报告分析问题的深度。

　　《人类发展报告》是由联合国开发计划署组织编写的，具体由人类发展报告处负责，但报告完全是在一个广泛合作网络的支持下完成的，包括开发署的研究人员、工作人员，也包括开发署之外的研究人员。在《人类发展报告》的编写过程中，顾问委员会起到了不容忽视的重要作用。《2010年人类发展报告》组成的顾问委员会有27位专家。为了完成2010年的报告，在全球各地举行了25次研讨会，邀请了400多位专家和专业人士参加。大量机构为每年报告的撰写提供支持。为《2007年人类发展报告》提供数据支持的机构就超过50家，包括法国开发署、二氧化碳信息分析中心、加勒比共同体、国际环境和发展学会、国际战略研究所、国际劳工组织、国际货币基金组织、国际移徙组织、国际电信联盟、皮尤全球气候变化中心、斯德哥尔摩国际和平研究所、斯德哥尔摩国际水资源研究所等。

　　国际顶级的专家团队，广泛甚至庞大的合作网络，保证了报告的高专业水准和研究质量。

二  聚焦全球重大、现实问题，进行持续创新

　　《世界发展报告》于1978年首次发布，涉及的内容十分广泛，每年的报告都突出一个主题，同时，每年发布的相关主题都有着大量的研究背景报告和研讨活动的支持。为了使研究报告为全球瞩目，报告的主题都精心选择，都是全球发展中重大的、广受关注的现实问题（见表1）。

　　《2011年世界发展报告》的主题是冲突、安全与发展。之所以选择这个主题，其中一个重要原因在于，世界上不少国家面临冲突后的发展问题，而且一个国家的冲突会对其他国家产生重要影响。世界银行集团行业罗伯特·佐利克在世界银行网站上指出：阿富汗、波斯尼亚、海地、利比里亚、卢旺达、塞拉利昂、南苏丹、东帝汶、伊拉克等国家的情况虽然各异，但都曾奋力摆脱冲突与脆弱境地以获得发展。但21世纪的暴力不同于20世纪的国家间冲突模式及其解决方法，一些国家的冲突给周边国家造成了军力和财力负担，邻国不得不尽力防止脆弱国家的暴力蔓延波及，封闭运行、各自为政的政府机构难以应对。为了厘清一些观点和提供一些实质性的建议，2011年世界银行集团发布了题为“冲突、安全与发展”的世界发展报告，对世界各国的经验进行了总结。报告明确指出，老路子是行不通的，首要目标是建立能够为公民持续提供安全、公正与就业的合法的机构；在最初阶段，各国需要首先恢复公众对基本的集体行动的信心，才能着手最初级的机构建设或改造。

　　《人类发展报告》是由联合国开发计划署出版的年度报告，1990年发布第一份报告，和《世界发展报告》一样，每年的《人类发展报告》都有专门的主题（见表2）。

　　对比《世界发展报告》与《人类发展报告》的主题不难发现，它们之间有一些共同关注的主题，如气候变化、贫困、发展……但它们的视角不同，如《人类发展报告》在讨论气候变化问题时更多地关注公正、关注全球团结和公众参与，《世界发展报告》在讨论气候变化时，更多关注的是资金问题、关注技术创新等问题（见表3）。

　　尽管主题相同，但因为视角不同，无论从报告的结构和内容上两者都有重大差别，所以都有其独特的价值。

　　但不论报告的视角有什么不同，报告一个共同的特点是：关注现实，关注民生，关注国际重大问题，而且在理论上有所创新。正是这种关注和创新，吸引了世界眼球，使每次报告出版后都能引起广泛的讨论。

　　研究问题本身的重要性，虽然是研究报告成功的必要条件，但并不是充分条件。只有研究问题的重要性加上认识上的创新，才能形成高质量的研究报告。《世界发展报告》每年的主题研究，既突出了现实性，在理论上也有所创新。

　　《2009年世界发展报告》探讨的是经济活动的空间分布问题。传统的经济增长与发展理论并没有纳入空间因素，这明显不符合经济的现实，所以在理论的发展过程中，一些学者开始在经济增长与发展理论中引入空间因素。《2009年世界发展报告》选择经济地理的重塑作为主题，反映了这一理论发展的新趋势。当然，选择这一主题更重要的原因，是因为经济上的空间布局出现了令人关注的现象。

　　根据世界银行的研究，世界上一半的生产集中在占世界土地面积不到5%的地区，面积小于阿尔及利亚的国土面积。东京有3500万人口，占日本总人口的1/4，但占地面积只有国土面积的4%。开罗的产值占埃及GDP一半以上，占地面积仅有国土面积的05%。北美、欧盟和日本——总人口不到10亿——占世界总产量的约2/3。像加纳、印尼等发展中国家，最繁荣地区的居民平均消费水平比落后地区高出近75%，在富裕国家，这种差异不到25%。所以，现实挑战了必须扩展经济活动的地域范围才能惠及世界最贫困和弱势群体的理论。

　　通过研究，《2009年世界发展报告》的结论是：试图扩大分散经济活动可能有碍经济增长，减贫效果甚微。为了快速和共享经济增长，政府必须促进经济一体化，其核心就是人员、产品和创意的流动。《世界发展报告》主编、欧洲中亚地区首席经济学家英德米特·吉尔说：“增长不会同时降临各个地区。市场青睐某些地区胜过其他地区。抵制这种集中化就等于抵制繁荣。政府应当促进生产的地理集中化。但是，他们还必须制定使基本需求提供更加普及的政策。”“在整个历史上，流动帮助人们摆脱了地理劣势或治理不善的桎梏。人员和产品流动构成了具有包容性和可持续的全球化的基石。”

　　三  独特的资料价值

　　《世界发展报告》作为一本年度报告，虽然每年都要突出一个主题，但其引人注目的另一项内容就是列出了世界各国的关键数据。与《人类发展报告》、《全球竞争力报告》不同，《世界发展报告》用的都是单项的宏观指标，如各国的人口数量、GDP、收入、消费等，这些数据因涉及世界各国，数据搜集难度非常大，一般的学术机构、学者等都难以做到，这些数据因而成为世界分析全球经济的重要基础。如低收入国家、中等收入国家、中低收入国家和高收入国家等的划分数据就是源自《世界发展报告》。

　　《人类发展报告》最突出的特点是设计了人文发展指数（HDI）。一个国家的成就和个人的福利水平，不能单纯用金钱衡量，虽然金钱很重要，没有收入就谈不上发展，但发展还应包括人民是否健康长寿、是否有接受教育的机会、是否可以用自己的才能和知识塑造自己的命运——这是《人类发展报告》的创始人巴基斯坦的哈克和来自印度的阿马蒂亚·森对于发展的认识。也正是基于发展不等于ＧＮＰ的认识，1990年联合国开发计划署选用收入水平、期望寿命和教育指数这三个指标，对发展进行全面综合的度量，即人文发展指数，用以替代单纯的ＧＮＰ，为世界各国从更加广泛的角度看待和评估发展问题提供了坚实的基础。在测量方法上，《人类发展报告》也是不断创新的。联合国开发计划署出版的2010年《人文发展报告》20周年特刊创立了不平等调整人文发展指数（IHDI）、性别不平等指数（GII）和多维贫困指数（MPI）三个创新性的度量指标。作为方法上的重大改进，三个新指数使人文发展指数更加完善，更加准确地反映一个国家人文发展取得的成就和存在的问题。

　　《全球竞争力报告》由世界经济论坛组织编撰，最早发布于1979年，目前发布的全球竞争力报告已经包括130多个国家。这份报告最突出的特点就是开发了全球竞争力指数（GCI），指数由110多个变量组成，2/3的数据通过调查获得，1/3通过公开的数据获得。

　　目前世界经济论坛用于评估全球竞争力的框架，主要由两大指标合成。一个是“全球竞争力指标”，由Sachs与McArthur两位教授于2001年提出；另一个是“企业竞争力指标”，由迈克尔·波特（Michael Porter）于2000年提出。在全球竞争力的架构中，全球竞争力指标是主要指标，企业竞争力指标是辅助指标。全球竞争力指标包括三大层面：宏观经济环境的优劣、公共部门的素质、科技的准备程度（technological readiness）。企业竞争力指标作为辅助指标也有其重要性。世界经济论坛的专家们认为，一个国家无论法制再健全、政治再稳定、公务员再高效廉洁、全民的科技素养再高，若企业疲软、能力不佳，那么这个国家不可能创造出巨额财富，该国的竞争力也不可能强大。

　　可见，《世界发展报告》、《人类发展报告》、《全球竞争力报告》所提供的数据，不是其他年鉴数据的汇总，而是根据自身的理论逻辑进行了采集、加工和组合。每本报告的数据采集、加工的工作量十分惊人，没有强大的数据分析队伍和长期的数据积累，根本就不可能做到。仅仅依靠学者的个人努力，根本不可能完成。独特的数据使报告具有独特的资料价值。

　　四  良好的媒体沟通平台

　　全球竞争力方面的研究报告，极具影响的除《全球竞争力报告》外，还有《全球竞争年报》，这是由洛桑国际发展管理学院来组织的。这份报告从1989年开始出版。2011年的报告涉及59个国家，指标多达331个。洛桑国际发展管理学院最早和世界经济论坛合作研究竞争力。1989年，两个机构合力设计出国际竞争力评价体系，由10个一级指标构成，包括经济推动力、工业效率、市场导向、金融推动力、人力资源、政府影响、自然资源利用、国际化等。同年，相对完整的《世界竞争力年鉴》出版。

　　后来两者分道扬镳，1996年世界经济论坛独立发布《全球竞争力报告》，洛桑国际管理发展学院独自出版《世界竞争力年报》。从影响力来看，《全球竞争力报告》的影响更大些。

　　洛桑国际管理发展学院是全球顶尖商业管理学院，2005年5月，《金融时报》公布的全球最佳商业经营管理教育学院排名中，洛桑国际管理学院名列全球第三、欧洲第一。可见，《全球竞争力年报》的影响力稍逊于《全球竞争力报告》，原因决不在于研究实力上的高低。

　　《全球竞争力报告》比《全球竞争力年报》影响更大，很大程度上要归功于世界经济论坛举办的活动。世界经济论坛是一个非官方的国际组织。其前身是1971年由现任论坛主席、日内瓦商学院教授克劳斯·施瓦布创建的“欧洲管理论坛”。1987年，“欧洲管理论坛”更名为“世界经济论坛”。论坛的年会每年１月底至２月初在瑞士的达沃斯召开，故也称“达沃斯论坛”。世界经济论坛的参与者主要是各国政界和经济界的高层领导人、企业首脑及专家，宗旨是探讨世界经济领域存在的问题并促进国际经济合作与交流。随着国际形势的变化，论坛所探讨的议题逐渐突破了纯经济领域，许多双边和地区性问题也成为论坛探讨的主要内容。世界经济论坛已被认为是“非官方的国际经济最高级会谈”。这一论坛对于扩大《全球竞争力报告》的影响起到了至关重要的作用。

　　五  启示与借鉴

　　《世界发展报告》、《人类发展报告》和《全球竞争力报告》作为全球最有影响力的年度报告，为皮书系列的发展提供了有益的借鉴：权威专家、开放的研究团队、专有资料应该是一份好的报告必需的要素，而良好的媒体宣传同样不可或缺——这对扩大报告的影响力有倍增效应。

　　中国已经成为全球第二经济体，对全球的经济影响日益增大，和硬的经济实力相比较，中国的软实力相对薄弱。实现“出版强国”的目标就是提升中国软实力的重要手段之一，而皮书系列正是这一目标的重要载体。作为行业内的品牌产品，皮书系列在国内已有相当影响力，但在国际上的影响还需要提高，和国际上权威的报告相比仍有差距（见表4）。完成这一历史性的跨越，需要我们努力的地方还很多。

　　首先，要进一步加强皮书系列学术研究支撑和持久创新能力建设。年度报告虽然不是纯粹的学术著作，其语言表述、框架结构与纯粹的理论著作不同，但与高深的学术研究并非不相容，这类报告表达的是深刻的学术观点和理论，这是其成功的重要基础。没有这个支撑，年度报告很难有持久的生命力。

　　皮书系列的作者都是对相关主题有过较深研究的学者，但总体而言，皮书系列的资讯类产品特点更为明显，其背后的理论支撑仍需进一步加强，要力争让皮书系列能反映每个学科发展的前沿，成为引领每个学科发展和重大现实问题研究的经典之作。

　　其次，要进一步强化报告独特的资料价值，突出差异化。皮书系列具有独特的资料价值，一些皮书也建立了自己独特的数据库，有独特的数据搜集和加工方式，但相当多的皮书数据不够系统和连续，一定程度上影响了资料的可使用性、引用性及权威性。

　　差异化是年度报告市场不断扩大的基础。“年度报告”作为一种文化产品，它的生产不同于一般工业品的生产。在一般工业品的生产中，生产者可以在一般质量市场上采取低价的方式参与竞争，而文化产品的生产，其突出的特点就是质量必须是一流的，低质低价的竞争模式已不再适用，是一个赢者通吃的市场，所以竞争的策略是进行差异化的竞争。一种年度报告必须与其他年度报告在视角、资料、观点上有所区别。如果年度报告是同质的，注定没有竞争力。

　　皮书系列作为一种特殊的文化产品，有其独特的定位，但对于皮书中同一类主题的年度报告，仍需进一步加强其差异化运作，每本报告必须突出自身的特色，要让每一本皮书在市场上都有其独特的定位和特定的受众。

　　最后，要进一步加强与媒体及社会沟通平台的构建。我们处于一个资讯爆炸的时代，任何一个新发布的报告，都有迅速被其他信息淹没的可能。“年度报告”的特点又决定了它不可能通过不断地发布来吸引大众的注意力，但这一缺陷可以通过其他方式来弥补，这就是不断举行与年度报告相关的活动，或者年度报告的撰写者不断举行各种有影响力的活动。活动本身未必需要直接针对年度报告，但对于扩大年度报告的影响力同样作用巨大。

　　通过举办新闻发布会，极大地扩大了皮书系列的影响。但与《世界发展报告》、《人类发展报告》、《全球竞争力报告》相比，举办的相关活动明显偏少。为了进一步提高皮书系列的影响力，组织机构仍需进一步增加活动举办的次数，提高活动的质量。

　　《世界发展报告》、《人类发展报告》每年选择一个主题，有利于媒体集中报道，形成焦点。比较是新闻媒体永恒关注的话题。《世界发展报告》、《人类发展报告》、《全球竞争力报告》虽然都各有特点，但都从不同的角度对各个国家进行了排名。这不仅容易引起政府的关注，也足够吸引大众眼球。
　　皮书系列之所以能够引起社会的关注，一个重要原因就是皮书能提出一些让新闻媒体感兴趣的话题。为了更强化焦点效应，皮书系列仍需进一步强化主题，每本报告的年度主题仍需进一步加强。
　　(作者 邓泳红，社会科学文献出版社皮书出版分社社长。)

　　摘自：《皮书研究：理论与实践》2011年8月出版。