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报告精读 | 山西蓝皮书:山西资源型经济转型发展报告(2017)
来源:皮书说  作者:本网转载   发布时间:2018-02-01

  近日,山西大学、社会科学文献出版社共同发布了《山西蓝皮书:山西资源型经济转型发展报告(2017)》。

  2017年是我国供给侧结构性改革的深化之年。当前,世界经济艰难复苏,中国经济发展正处在转型期,且经济转型升级处在历史的转折点,机遇和挑战相互交织。主动适应经济新常态,山西必须赢在新动能,“破题”供给侧结构性改革,辩证地把握好“加法”和“减法”、当前和长远、力度和节奏、主要矛盾和次要矛盾、政府和市场的关系,以思想认识新飞跃打开服务转型综改的新局面,以方法手段创新拓展应对服务转型综改的新挑战,以深化供给侧结构性改革加快推进山西转型综改。

  《山西资源型经济转型发展报告》是全国第一部以“资源型经济转型发展”为主题,研究山西省国家资源型经济转型综合配套改革试验区建设的蓝皮书。继提出“山西‘十二五’发展”“转变发展方式·转型综改试验”“创新驱动·转型综改”“全面深化改革·转型综改试验”“新常态下资源型经济结构均衡发展”“‘十三五’发展·创新转型”年度研究主题之后,本书顺应国内外形势复杂变化的趋势,适应山西推进转型综改的需要,确定“深化资源型经济转型改革与发展”为2017年度研究主题,对山西深化供给侧结构性改革和转型综改面临的新形势与新挑战、重点任务及实现路径等进行理论与实证分析,从政策视角提出具有可行性及可操作性的建议。本书的出版将为资源型经济转型发展的理论研究与政策创新提供参考,具有重要的理论价值和实践意义。

山西

  本书由总报告、综合分析篇、产业转型篇、旅游文化篇、生态建设篇、企业发展篇、案例研究和附录八大板块构成。总报告在对山西2016年度深化供给侧结构性改革和转型综改工作进行系统总结、全面分析的基础上,提出要通过强化服务意识来创优环境保障转型综改、发扬工匠精神来切实推动实体经济做强做优、抓住科技创新发力点来着力实施重点领域改革、坚持标准引领来提高标准倒逼转型综改、创新服务供给来大力培育服务型经济、倡导绿色低碳来形成供给侧绿色增长点、加快补齐短板来坚决打赢脱贫攻坚战、利用“一带一路”发展契机来推进二次开放,进而加快山西转型综改试验区建设进程。

  综合分析篇聚焦转型综改热点、难点问题,重点从国资监管改革、转型综改示范区建设及经济转型中统计数据质量研究等方面探寻经济转型跨越发展新路径,推进山西资源型经济结构转型。产业转型篇侧重从装备制造业转型升级、煤炭产业转型发展、建筑产业化发展实践、推进非物质文化遗产数字资源建设、加快互联网金融发展及防范金融风险等视角开展研究,探索产业优化升级新思路,助力山西转型综改试验区建设。旅游文化篇从形成区域旅游业发展研究报告、创新景区内容营销、打造社交媒体平台及发展旅游业的金融支持等角度进行分析,探究促进文化旅游发展的新模式,提升山西文化旅游品牌影响力。生态建设篇主要从绿色发展评价及生态文明制度体系构建等视角展开研究,探析资源型经济绿色转型的新方法,形成供给侧绿色增长点。企业发展篇从加强企业家队伍建设、资源型企业创新能力评价及系统提升、推动创新科技型中小微企业发展等角度探索企业改革发展的新举措,激发山西转型升级活力。案例研究持续跟踪转型综改工作,通过分析转型综改试点县的工作进展情况,提出深入推进试点县转型综改的政策建议;探讨振东集团中药标准化工作的实践,提出推进中药标准化的思路;剖析左权县庄园经济,探索易地扶贫搬迁“空壳村”的出路。附录精选收录书记省长谈转型改革与发展、社科界专家学者建言转型综改区建设及大事记。

  山西转型综改试验区建设取得新进展

  山西转型综改试验区建设取得的新进展当前,山西正处在经济转型的关键点,“十三五”期间是经济转型的最后窗口期。适应经济转型的趋势若在经济转型和与此相关的结构性转型方面有结构性突破,我们才会掌握主动权,实现良好的增长前景。2016年,是山西充满挑战和孕育希望的一年。面对严峻复杂的经济形势和艰巨繁重的改革发展稳定任务,山西省委、省政府带领全省人民攻坚克难、扎实工作,沿着“一个指引、两手硬”的思想路线,始终坚持推进供给侧结构性改革,坚定实施创新驱动、转型升级战略,若干重要领域改革取得突破性进展,经济社会发展取得新成就,全面建成小康社会迈出坚实的步伐。

  (一)产业结构调整加快,产业逐步优化升级

  在当前错综复杂的形势和艰巨繁重的任务下,山西省深入贯彻落实省委“一个指引、两手硬”的重大思路和要求,始终坚定地推进供给侧结构性改革,实施创新驱动、转型升级战略,加快推进产业转型升级,产业结构调整取得重大突破。

  三次产业结构逐渐合理。2016年,全省三次产业增加值占地区生产总值的比重分别为6.1%、38.1%、55.8%,三次产业增加值增速分别为4.5%、1.5%、7.0%,第三产业增速明显比第一、第二产业快。2017年,山西省服务业依旧保持较快发展态势,持续引领全省经济稳定增长。

  工业内部结构持续优化。2016年,全省规模以上工业增加值增长1.1%,较上年(-2.8%)由负转正回升3.9个百分点;非煤产业增加值占比为56.2%,较上年上升3个百分点,其中装备制造业占比为11.3%,较上年上升6.1个百分点;非传统产业增加值占比为27.1%,较上年上升1.1个百分点。

  固定资产投资结构不断完善。2016年,三次产业的投资比重由2015年的10.9∶37.9∶51.2变为13.0∶35.4∶51.6,其中第一、第三产业的投资比重较2015年分别上升2.1个、0.4个百分点;非传统产业投资占全省工业投资的比重为59.4%,较上年上升6.3个百分点。

  (二)“三去一降一补”重点任务取得实质性进展

  过剩产能逐渐“出清”。2016年,共关闭25座煤矿,全年退出煤炭产能2325万吨,退出产能规模居全国第一位。规模以上原煤产量为81642万吨,同比下降14.4%,减产13716.2万吨,率先实施煤炭减量化生产,全年煤炭产量减少1.43亿吨,在全国煤炭减量中的占比为40%左右。规模以上钢材产量为4279万吨,同比减少38.9万吨,下降0.9%,淘汰钢铁产能82万吨。

  房地产库存持续减少。坚持完善供需关系,有序推进房地产、工业领域减少库存。通过实施培育和发展住房租赁市场等一系列措施,推动房地产去库存。截至2016年底,山西省商品房待售面积约为1700万平方米,同比减少6.4%;消化周期为10.1个月,较上年底缩短3.6个月,商品房库存量和消化周期实现“双下降”。2016年11月末,全省规模以上工业产成品存货同比下降8.5%。

  去杠杆工作成效显著。着力完善对企业的金融服务,推动企业优化资产负债结构,积极防范和处理各类金融风险,有效推进金融去杠杆。山西焦煤集团公司、中国建设银行、山西省国资委共同签署成立“山西焦煤集团降本增效基金”和“山西焦煤集团转型发展基金”框架协议。

  成本有效降低。2016年,山西规模以上工业企业主营业务成本下降6.6%,财务费用下降0.3%。营改增、落实好各类税收优惠政策以及清理规范各类涉企收费等措施的全面推进,为企业减轻负担347.7亿元;通过加大融资力度、清理服务收费以及积极发展多层次资本市场等方式,为企业降低融资成本约20亿元;通过实施减轻企业社保负担和减轻企业住房公积金负担等政策,降低企业人工成本41.78亿元。

  产业发展补齐短板。2016年,通过逐个补齐制约发展的产业、基础设施、“三农”等短板,短板领域高技术、基础设施等投资加快,全省固定资产投资中,高技术产业投资增长14.4%,基础设施投资增长11%,分别快于全省固定资产投资增速13.6个、10.2个百分点。

  (三)创新驱动战略实施加快,经济增长的动力更为多元

  山西省将创新作为提高供给质量的根本动力,编制《山西省“十三五”科技创新规划》,大力实施创新驱动战略,充分发挥科技创新对经济社会发展的重要支撑引领作用。

  转型综改方案继续推进,经济新动能加速积聚。抢先抓住新经济布局、区域竞争力重构的机遇,加速布局数字经济、高端装备制造、新材料、新能源汽车等战略性新兴产业。

  面对转型综改的繁重任务,山西省进一步完善落实工作机制,优化政务环境,提高工作效能效率,为逐步实现振兴崛起发挥了积极的保障和促进作用。

  进一步精简和下放行政审批权,建立“13710”工作制度。对省政府各部门会议的工作部署,以及省长、副省长交代的工作任务,实行“13710”电子台账管理,实现了重大决策和重要部署的建档立卡、实时跟进、动态跟踪、催办督办以及省、市、省直部门的互联互通。

  权力清单和责任清单制度全面推行。综合性政务服务平台和公共资源交易平台建设加快推进。

  (四)重大领域改革与发展取得新突破

  国资国企改革持续深化。分类推进国有企业改革,进一步加强和改进党对国有企业的领导,完善现代化的公司法人治理结构,建立外部董事制度。国有企业财务等重大信息公开工作水平得到巩固提升。电力体制改革综合试点逐步推进。山西省成功被确立为国家电网覆盖范围内第一个全省域电改综合试点,配套制定并实施了14个专项试点方案,正式印发《山西省售电侧改革实施方案》《山西电力交易机构组建方案》。出台《山西省放开增量配电业务试点方案》,进一步加快了增量配电业务试点工作的进度,太原工业新区110千伏输变电工程等项目成为国家第一批增量配电业务试点。

  农村产权制度改革稳步推进。农村集体经营性建设用地入市、集体土地征收、集体资产股份权能改革试点稳步推进,农村土地承包经营权确权登记颁证工作基本完成。

  深化标准化供给侧结构性改革,助力山西转型综改示范区建设

  习近平同志在致第三十九届国际标准化组织大会的贺信中指出,“中国将积极实施标准化战略,以标准助力创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展、共享发展”。2017年山西省委提出要大力实施标准化战略,提高标准倒逼转型,以标准化战略推动山西发展迈上新台阶。深化标准化供给侧结构性改革,根据市场需求创新标准供给,以标准创新助推创新驱动发展,发挥标准化的基础性和战略性作用,为加快山西转型综改示范区建设提供标准支撑。

  一是标准化助力示范区建设,要以标准化供给侧结构性改革为突破口,充分发挥标准化的催化效应,服务“大众创业、万众创新”,着力打造战略性新兴产业创新发展高地。

  二是标准化助力示范区建设,要以强化标准供给支撑为抓手,充分发挥标准化的引领效应,服务质量安全水平提升,着力打造新体制新机制、新政策先行先试的配套改革先导区。

  三是标准化助力示范区建设,要以标准推动开放发展为重点,充分发挥标准化的倍增效应,服务优进优出和互联互通,着力打造对内对外全面开放的综合平台。

  山西装备制造业面临新形势

  一.山西资源型经济转型面临的新形势

  自转型综改试验区设立以来,山西资源型经济转型稳步推进,一些重大领域和关键环节改革取得进展。在“十三五”的新起点上,山西到了发展动力深度转换、经济结构全面升级的重大历史拐点,资源型经济转型面临新的形势。

  (一)经济新常态下带来压力与挑战

  当前,我国进入经济增速放缓的新常态,山西尤其如此。2015年山西GDP增速为3.1%,2016年为4.5%,在全国各省份中排名垫底。“新常态”意味着经济增长速度转换、产业结构调整、经济增长动力变化、资源配置方式转换等诸多变化,给资源型经济转型带来了挑战。

  (二)供给侧结构性改革倒逼转型与创新

  从2015年开始,以去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板为重点的供给侧结构性改革拉开大幕。供给侧结构性改革的关键在于实施“三去”,培育新主体、新要素、新产业以及新动力,以促进生产效率的提高,实现降成本、补短板。对于“一煤独大、四柱擎天”的山西来说,这些煤炭、冶金等高污染、高消耗且产能过剩的行业正是供给侧结构性改革所要求的去产能对象。

  (三)新一轮科技革命和产业变革带来新机遇

  当前,以大数据、物联网、云计算为特征的新一轮科技革命和产业革命孕育兴起,为山西资源型经济转型带来新的机遇。一方面,纵观历史,每一轮科技革命和产业革命都涉及能源革命。随着传统能源资源的日益枯竭,以太阳能、风能、核能为代表的新能源将是新一轮产业革命的重要支柱之一。新能源的开发及利用将对能源格局产生深远影响。另一方面,随着信息技术、材料科技、生命科学等领域不断取得重大突破,新兴产业将得到快速发展,成为经济增长的新引擎,不仅会影响产业结构调整,而且将提升产业发展质量和效益。因此,山西要紧抓新一轮科技革命和产业革命的机遇,通过加快能源资源型产业改造升级,大力发展新兴产业,实现资源型经济转型。

  二.山西装备制造业面临的问题三山西装备制造业面临的问题

  (一)产业集中度较低,同质产品恶性竞争严重

  山西装备制造业布局分散,产业集中度低,形成的产业集群较少,且产业集群的配置方式在功能上比较单一,多为铸造、锻造等同类产业或者零部件配套产业在某一特定空间的简单集聚,仍停留在较为低级的阶段。山西装备制造业过度依赖要素投入,经济效率不高,大企业大而不强,缺乏众多的“专特精”小企业配套,生产成本居高不下;小企业小而不专,整体实力较弱,处于生存与淘汰的边缘。

  (二)产品附加值较低,被压制在全球价值链低端

  山西装备制造业缺乏带动性强的整机成套产品和规模效应突出的拳头产品,在全国有影响力、市场占有率高的名牌产品不多,高技术含量、高附加值的装备制造产品较少。由于缺少现实的高级要素和专业化要素——资本密集度、人力资本、技术创新等要素的嵌入机制,现代高级要素难以嵌入装备制造业,影响其竞争力的持续提升。

  (三)自主创新能力较弱,装备产品竞争力不强

  目前,虽然山西装备制造业的技术实力不断提升,诸如太重集团等装备制造企业在技术创新与产品研发上取得了较大进展。但总体而言,山西装备制造业在新技术、新产品的研发能力上仍然薄弱,很大一部分核心关键技术无法进行自主研发,大量先进设备和核心零部件仍主要依赖进口,科研成果转化能力较低。

  三.山西装备制造业转型升级的方向与措施

  在新形势下,山西装备制造业转型升级,要坚持创新驱动,向高端化、智能化、服务化、国际化发展,实现要素驱动向创新驱动转变、低成本竞争优势向质量效益竞争优势转变、粗放制造向绿色制造转变、生产型制造向服务型制造转变。

  (一)向高端化发展,攀登全球价值链高峰

  山西装备制造业向高端化发展必须注重技术创新,技术创新是产业高端化的基础。山西要加大对装备制造业企业技术创新的政策扶持力度,推动企业加强核心技术自主创新。支持重点企业建设国家重点实验室、企业技术中心、院士工作站等重点创新平台。支持重点企业兼并重组海外研发机构或设立海外研发基地。扶持装备制造业成立技术创新产业联盟,通过产学研合作、关键技术攻关等提升装备制造业的技术水平。山西装备制造业要以高新技术为引领,向价值链高端攀升,从而占据产业链核心地位。

  (二)向智能化发展,抢占产业竞争制高点

  装备制造业向智能化发展要以装备智能化和制造智能化为重点。装备智能化是智能制造的基础,要重点开发核心工业软件,在装备产品中加入监测、控制、优化等智能控制模块,实现产品的智能化功能。

  (三)向服务化发展,打造差异化竞争优势

  随着装备制造业的不断成熟,在装备制造产品的附加值构成中,制造加工环节占比越来越低,而服务环节占比越来越高。发达国家装备制造企业为了掌握国际竞争主动性,纷纷把向服务化发展作为战略选择。相比生产制造,服务处于价值链的高端;相比单次产品销售,服务能够实现更多次数、更长期限的价值增值;相比提供产品,服务能够创造差异化的竞争优势,有效提升客户忠诚度。

  (四)向国际化发展,拓展企业生存空间

  在经济新常态和供给侧结构性改革的新形势下,我国煤炭、有色、钢铁以及一些重化工产品产能总体过剩,经济发展难以再依靠大量的投资和产能扩张来实现,因此对一些装备尤其是煤炭装备、冶金装备、矿山装备等重型装备的需求下降,山西装备制造业面临严峻的挑战。而国际化是装备制造业企业拓展生存空间的必然选择。

  要加快互联网金融发展,促进山西资源型经济转型升级

  2015年,李克强总理在政府工作报告中提出了“互联网+”行动计划,进而促进了互联网金融的快速发展。在此背景下,山西省推动互联网金融发展,以互联网为载体,拉动线上线下消费与投资,扩大市场需求,充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,促进了以移动支付、云计算、大数据等为代表的新信息技术与传统金融业的融合创新,同时也增强了山西省地区生产总值的发展动力,有力地促进了山西资源型经济转型增效升级。

  一、 山西资源型经济转型升级迫在眉睫

  2015年以来,山西省经济增长乏力,居民消费与企业投资低迷,同时山西省是一个煤炭资源大省,经济结构严重依赖煤炭,其他产业经济发展缓慢。近年来山西煤炭资源市场受到重创,山西省必须另寻出路来实现资源型经济的转型升级。

  (一)山西经济下行压力较大,形势严峻

  当前,山西省的经济结构调整滞后,生态环境恶化,经济下行压力较大,经济发展方式必须转变。由图1可知,2011年以来,山西省经济增长趋缓,地区生产总值从2011年的11214.2亿元增加到2016年的12928.3亿元,2012年山西省地区生产总值比上年增长10.1%,2015年比上年增长3.1%,经济增长速度达到最低,2016年经济增长速度略有上升,为4.5%。

  (二)煤炭资源市场受到冲击,煤炭行业亏损

  山西省属于煤炭大省,经济发展高度依赖煤炭资源,煤炭、焦炭、冶金、电力是山西省经济发展的支柱产业。这种经济形态较为单一,受资源丰富程度和市场需求的影响较大,对山西省的经济发展产生了困扰。

  (三)以煤炭为主的能源结构造成环境污染严重

  山西省矿产资源丰富,资源型城市居多。在经济发展中,煤炭产业占据重要地位,但随着煤炭资源的枯竭,山西省经济发展将面临巨大的挑战,环境污染问题也亟须解决。

  二、 发展互联网金融,是山西资源型经济转型的客观要求

  数字化时代下,“互联网+”的迅速发展使得各传统行业在互联网领域不断创新,互联网金融也正在逐步走入人们的视野。2016年9月在杭州落幕的第十一次G20峰会,互联网金融被列为重要议题,成为热点并引发关注。因此,山西省实现资源型经济转型必须发展互联网金融。

  山西资源型经济更应积极在互联网金融环境下走出一条转型与创新的新道路。

  (一)发展互联网金融,促进山西实体经济的发展。

  (二)鼓励发展电子商务平台,促进山西省互联网金融发展。

  (三)加快发展网络经济,实现山西省经济发展方式的转变。

  (四)大力发展“互联网+煤炭”,打造煤炭供应链生态圈。

  (五)加强互联网金融的风险监管。

  要加强防范金融风险,助推山西经济转型

  金融风险的积聚,可能会产生一系列负面影响。对人民来说,金融风险的积聚,可能会严重影响其生活水平,导致居民可支配收入大幅减少,生活质量大幅下降;对企业来说,金融风险的积聚,可能会导致企业资金链断裂,严重时会使企业走向债务重组或者破产的地步;对政府来说,金融风险的积聚,可能会加重政府债务危机,政府债务危机又会直接或间接地影响居民生活水平和企业运行情况以及金融业。金融风险的积聚,会直接导致一个地区的经济下滑,加速金融市场动荡,并引发系统性金融风险。只有金融稳定有序发展,才能为经济增长保驾护航,才能保证经济、社会的良性运转。

  山西省主要金融风险的表现及成因有:

  (一)产能过剩带来的金融风险愈演愈烈

  2008年山西省煤炭行业进行了大规模的资源整合和技术改造,生产能力显著提升,煤炭产量从2010年的7.4亿吨增至2015年的9.44亿吨,增长幅度达28%。但是,受国际和国内经济持续低迷的影响,从2011年开始,煤炭整体需求呈现大幅下降趋势,在前期投入的产能释放不能迅速减少的情况下,煤炭市场出现严重的供大于求的局面。

  (二)不良贷款累积风险令人担忧

  从2015年银监会发布的数据来看,山西省银行业金融机构不良贷款余额为882亿元,较上年末增加124亿元;不良贷款率为4.75%,较上年末增长0.17%。山西省2015年不良贷款率在全国排名第四,同比增长60%。其中,山西省煤炭、焦化、冶金、电力等产能过剩行业风险增大,四大行业不良贷款合计332亿元,占全部不良贷款的三成以上。煤炭、钢铁行业是产能过剩最主要的行业,其银行贷款占到全部过剩行业贷款的八成以上。2016年山西省不良贷款余额为917亿元,比年初增加35亿元,增长3.97%;不良贷款率为4.50%,比年初下降0.25个百分点,但仍高出全国平均水平2.69个百分点。

  (三)影子银行风险步步升级

  由于一些企业达不到银行的借贷标准,极难从银行获得贷款,这些企业为了满足自身资金需求就会向银行之外的机构借款,这种情况下就催生出影子银行(主要包括民间借贷机构、非银行金融机构),并且影子银行的业务不断扩张。影子银行由于不在银行监管体系之内,其信息披露以及资本充足率很难达到要求,影子银行中的一些机构(如地下钱庄、民间借贷等)根本没有建立起规范的审批管理机制。

  二、 山西省防范金融风险的一些措施建议

  (一)加大“去产能”企业监测力度,防范信用风险,发挥好金融支持作用,加大金融监管力度。

  要加大产能过剩行业的监测力度。如对煤炭行业的监测中,地市要构建本区域的煤炭检测系统,对原材料价格、煤炭价格及企业负债率等加大动态监测力度,做到对风险底数有把握,并科学用好用足呆账核销政策和市场化手段,推进不良贷款分类核销进度,把风险控制在“红线”之内。

  (二)加强金融资产管理,拓宽不良资产化解渠道,推进金融服务和金融产品不断创新。

  当前,为解决山西省银行业高不良贷款率和高不良贷款余额的问题,可以考虑采用资产证券化的模式。当银行有不良贷款时,可以将不良贷款出售给特殊目的的实体,该特殊目的的实体将不良资产进行打包、组合后,再将这些资产作为抵押发行证券。实现不良贷款的证券化是化解不良贷款的一剂良药。通过不良贷款证券化,银行可以将长期积压的呆账盘活,将不良资产进行转移、隔离和处理,进而提高银行资本的流动性。

  (三)加强融资平台管理,积极引导企业多渠道融资,逐步实现地方政府债务信息公开透明,完善政府绩效管理。

  对各金融关联机构的信息资源进行整合公开,如将公检法、税务系统、海关和银行等机构的征信系统信息整合公开,加快信用体系的建设,优化信用环境。还应该明确债务规模、性质、类型,对各类债务逐笔打开、解包还原,明确责任人,并敦促相关责任人(机构)做出合理的还债计划,施行跟踪管理,不断进行督促和考核。

  (四)强化地方政府责任,建立健全影子银行监管法律体系

  地方政府应坚持一个原则,即地方政府是金融风险的第一责任人,银行和企业发生金融风险时,地方政府不能置身事外,要积极联合银行和企业将金融风险的影响降到最低。同时,地方政府要主动承担起金融风险处置的重任,加强对企业的摸底排查,协助银行寻找处置不良贷款的最佳办法,积极帮助银行机构降低不良贷款余额和不良贷款率。

  (五)多措并举,形成信用风险防控合力。

  加强风险防范和贷后管理,落实责任,强化问责,严防操作风险加强监管部门与地方政府、银行业金融机构的工作协调与信息共享,加强省局与分局、内部职能部门之间的联动。发挥风险预判分析功能,前瞻性开展信贷风险“双控”工作。在提升监管部门风险判断准确性和效率的基础上,做好对银行机构的督促引导。

  要致力打造社交媒体平台,促进山西文化旅游品牌传播

  综观2016年经济的基本面数据可知,山西省经济仍未进入合理增长区间,增速持续三年在低位徘徊,多年积累的“一煤独大”结构性矛盾、“一股独大”体制性矛盾、“创新不足”素质性矛盾远未从根本上得到解决。面对这样的经济困难局面,作为现代服务业的重要分支,山西省旅游业在过去几年里却如“墙角数支梅,凌寒独自开”。2014~2016年,山西省接待国内外旅游者分别达到3.0亿人次、3.6亿人次、4.4亿人次,实现旅游总收入2846.5亿元、3447.5亿元、4247.1亿元,不管是接待旅游者数量,还是旅游总收入,都呈现“井喷式”的增长态势,取得了显著的社会效益和经济效益。旅游业正在成为山西省区域经济可持续健康发展的新的重要动力和支撑点,成为破解山西省经济发展深层次矛盾和问题、增强经济社会发展内生动力和活力的重要途径。山西被誉为“地上博物馆”,文化旅游资源丰富,但在旅游目的地市场中,品牌不够响亮,对旅游者的吸引力有限。囿于狭隘的资源发展观,山西更多地关注煤炭资源,而对于文化旅游资源的重视程度不够。

  一、 社交媒体传播山西文化旅游品牌存在的问题

  山西为宣传三大世界文化遗产,积极组织并参加各种旅游博览会,在主要传统媒体上投放广告,举办各种文化节或会展,并参与影视旅游项目等。在社交媒体方面也通过微博与微信公众号进行宣传推广,但仍存在一些问题。

  (一)社交媒体账号主体多元化,传播信息易造成受众的混淆。

  旅游目的地设置微博与微信公众号是为了更好地进行品牌传播,为游客提供更便捷的服务,对其反应速度、商业化的要求更高。目前三大世界文化遗产微博的运营主体既有景区管委会也有当地政府,还有一些是旅游从业者个人或旅行社设立的名称相近的账号,各自功能定位的差异性,导致旅游者在搜集相关旅游信息时会耗费大量时间,进而会认为管理混乱或不专业。

  (二)社交媒体用户活跃度较低,传播效果不理想

  总体来看,三大世界文化遗产虽然都开设了微博与微信,但从信息发布的数量和受众的参与程度来看,浏览量、活跃度都还较低,与三大世界文化遗产自身的品牌分量不相称。

  二、 对策与建议

  (一)深挖文化内涵,提升产品与服务品质,凝练品牌形象,统一传播定位。

  品牌的基础是品质。山西文化旅游中的三大世界文化遗产无疑是全省旅游业中最受关注的目的地。但其景点开发与服务质量也屡受诟病。如发展过程中的短视、黑导游、宰客、乱收费以及配套产品、线路开发不足等诸多问题,无法有效发挥景点的内在魅力,品牌知名度与美誉度不够,品牌形象单一。

  (二)创新体制机制,提升景区商业化运营能力,清晰账号主体,增强传播效果品牌传播主体的建设是关键。

  与丰富的文化旅游资源相比,山西省文化旅游业发展水平较低。究其原因,主要在于体制机制不活,对外开放不够。政企不分、政事不分、资源整合不足等问题导致市场化程度不高,产品和服务水平严重滞后。为此,一是要进一步梳理景区的管理体制、经营机制和各类利益关系,明晰管理主体。推进旅游景区现代企业法人治理结构的建立,实现所有权与经营管理权的分离。二是要积极引进战略合作者参股投资或参与管理,学习借鉴先进的旅游管理经验,加强与国内外知名的专业旅游运营公司合作,由市场的力量促进山西旅游景区管理的专业化与市场化。

  (三)丰富传播内容,优化传播方式,调整传播素材,打造特色鲜明的社交媒体传播热点品牌传播的内容是基础。

  社交媒体具有高度参与性与高度互动性,能否提高旅游者对文化旅游品牌的关注度要在内容与渠道建设上针对旅游者的需求偏好下功夫。

  (四)整合传播渠道,运用新媒体传播矩阵,建立快速反应机制,打造全民互动的文化旅游品牌品牌传播的渠道是抓手。

 

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