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报告精读 | 中国汽车品牌蓝皮书:中国乘用车品牌发展报告(2017)
来源:皮书说  作者:本网转载   发布时间:2018-02-08

  2018年2月5日,《中国汽车报》社有限公司、博世(中国)投资有限公司、中国汽车技术研究中心数据资源中心、社会科学文献出版社共同主办的《中国汽车品牌蓝皮书:中国乘用车品牌发展报告(2017)》发布会在北京举行。

  “中国汽车品牌发展蓝皮书”是关于中国汽车品牌发展的综合系列报告。蓝皮书组织中国汽车产业(数据)研究院、中国汽车技术研究中心数据中心多位研究人员、行业资深媒体从业人员,通过大数据监测共同调研撰写,准确而全面地论述中国乘用车品牌发展现状及趋势的权威性报告。

  全书分为总报告、市场篇、品牌篇、舆情篇、案例篇、借鉴篇以及附录7个部分。总报告梳理阐述了中国品牌汽车从无到有的发展历程、发展现状以及未来展望。

  蓝皮书发布了2017年度中国品牌乘用车发展的翔实数据,包括品牌传播量、品牌关注度、品牌忠诚度、品牌竞争力等,预测了2018年中国乘用车品牌的发展趋势,利用大数据提出了一套独具特色的中国乘用车品牌评价体系,以及大量有利于中国乘用车品牌发展的建议。本书可为汽车企业、汽车消费者、汽车从业人员以及各级汽车管理部门研究中国乘用车品牌提供参考。

 

汽车品牌

  中国品牌乘用车正面评价持续增长

  乘用车(passenger vehicle)是指在设计和技术特性上主要考虑用于载运乘客及其随身行李或临时物品的汽车,包括驾驶员座位在内不超过9个座位。中国乘用车品牌是指由中国汽车企业自主开发,拥有自主知识产权的乘用车品牌。中国乘用车品牌首先应强调自主,产权强调自我拥有、自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配,也就是拥有品牌知识产权的控制权和所有权。如果中国汽车企业对品牌只有使用权,而不具备支配权和控制权,就不是真正意义上的中国品牌。实际上,用通俗的话来说,汽车领域的中国品牌是一个法律和商业的概念,即从知识产权的角度拥有该品牌,具有对品牌完全的掌控能力和决定权。而品牌是一种名称、术语、标记,或是它们的组合,可借以辨认一个或一群销售者,所以对汽车企业来说,品牌不仅代表汽车本身的质量、性能以及服务,更重要的是代表了使用者的身份和地位。“中国汽车品牌”本身是一个品牌,它是属于中国的国家品牌。

  中国乘用车品牌的崛起伴随着汽车市场发展的一波三折。20世纪90年代,乘用车消费以公务用车为主,私人消费市场尚未打开。同时由于政策、技术、资金等因素的制约,能够站稳脚跟的中国乘用车品牌寥寥无几。2000年前后,是汽车进入家庭的起步阶段。这个阶段为我国汽车工业此后十几年的发展,奠定了坚实的基础。

  首先,中国品牌乘用车随着汽车行业大势实现了持续增长,大集团产品集中度提高,市场份额有所提升。2016年,中国品牌乘用车年销量首次突破1000万辆大关。1000万辆销量规模的实现,是中国品牌汽车崛起的重要标志。这一年,中国品牌乘用车共销售1052.9万辆,同比增长20.5%,占乘用车销售总量的43.2%,比上年同期提高2个百分点。其中:中国品牌轿车销售234万辆,同比下降3.7%,占轿车销售总量的19.3%,比上年同期下降1.4个百分点;中国品牌SUV销售526.8万辆,同比增长57.6%,占SUV销售总量的58.2%,比上年同期提高4.8个百分点;中国品牌MPV销售223.8万辆,同比增长19.9%,占MPV销售总量的89.6%,比上年同期提高1.2个百分点。取得高速增长的成绩,首先得益于中国乘用车品牌对SUV和MPV两大细分市场的合理预判、超前布局。自主品牌车企从供给侧入手,及时调整产品结构,抓住了SUV和MPV两大主线。2017年1~9月,中国品牌乘用车共销售735.52万辆,同比增长4.01%,占乘用车销售总量的42.89%,比上年同期提高0.67个百分点。其中:中国品牌轿车销售159.16万辆,同比增长1.24%,占轿车销售总量的19.13%,比上年同期提高0.51个百分点;中国品牌SUV销售413.21万辆,同比增长22.52%,占SUV销售总量的59.35%,比上年同期提高3.13个百分点。在SUV车型前十榜单中,自主品牌已占据七席,而在MPV车型前十榜单中,自主品牌也占有七席。与此同时,哈弗H6、传祺GS4、宝骏560、长安CS75等一批以SUV为主的“明星车型”成为各企业的主力产品。反观合资企业,由于对市场的反应慢,引入车型需要过程,其所展现出来的产品推出能力,明显低于中国乘用车品牌。

  其次,产品质量稳步提升。长期以来,自主品牌给人以质次价低、山寨抄袭的印象,只能在低端市场立足。但经过多年的积累和发展,现在不少自主品牌的新车型,无论是“颜值”,还是品质,都一点不输合资品牌。从“造老百姓买得起的好车”,到“能与合资品牌产品竞争的车型”,这是历史性的跨越,标志着中国自主品牌实现了由量变到质变的转变。国际第三方调查机构君迪(J.D.Power)发布的《2016中国新车质量研究》(IQS)显示,21个在平均线以上的主流汽车品牌中,已有6个自主品牌入围,占比接近30%,自主品牌在新车质量方面已接近国际品牌水平。

  最后,体系能力不断增强。告别模仿,坚持正向开发,逐步建立研发流程、标准和体系,这是近年来中国品牌乘用车品质大幅提升的主要原因。目前长安、广汽、吉利等车企已具备完整的正向研发体系,并在若干核心技术领域取得突破性进展。长安在中国、美国、英国、意大利、日本等国建立全球研发体系,实现24小时不间断协同研发,同时还建立了长安汽车研发流程体系和产品试验验证体系。

  总体来说,十几年来,中国乘用车产品迎来技术、设计、品牌等方面的不断升级,尤其是SUV品类异军突起,一举突破合资品牌的“封锁线”,助力中国品牌乘用车实现了赶超。目前,中国乘用车品牌产品稳定性更高、整车质量明显提升、外观原创设计实现突破。而在品牌塑造方面,虽与外资品牌仍有差距,消费者对中国品牌也褒贬不一,但外界对中国品牌乘用车的正面评价已越来越多。

  中国品牌在SUV市场上占据绝对优势,总销量占比达到59.35%

  中国汽车品牌牢固掌控迅速扩大的SUV市场,SUV的热销以及市场占有率的不断提升正在改变着国内乘用车的消费结构。相比之下,中国汽车品牌在轿车领域仍显弱势,在新能源车领域足够强势,在MPV领域销量大但低端化趋势不容忽视。

  2017年1~9月,中国品牌乘用车销量合计735.52万辆,同比增长4.01%。同期,乘用车市场共销售1715.05万辆,同比增长2.38%。中国品牌乘用车的市场占有率为42.89%,增长率高于整体水平。2017年1~9月,在乘用车市场上,轿车和MPV的销量同比下降,只有SUV的销量同比增长,增长率达16.1%。而中国品牌在SUV市场有较高的占有率,达到59.35%。可以说,目前的市场状态对中国品牌有利,但也存在潜在危机。

  在SUV市场上,中国品牌占据绝对优势,总销量占比达到59.35%。相比之下,日系品牌占有率是16.23%,德系9.73%,美系8.92%,韩系和法系的占有率仅有2.63%和2.08%。在SUV销量上,中国品牌已经占据绝对优势,几乎每家中国品牌乘用车企业都涉足SUV市场。另外,中国品牌SUV产品线长,涵盖除大型豪华SUV外的各细分市场,给消费者的选择面非常大。同时,中国品牌车企接地气,渠道下沉,能深入了解中国消费者需求。经过多年的发展积累,各主要车企已经开始向高端SUV方向发力。

  在MPV领域,中国品牌的市场占有率甚至更高,达到83.56%。但不可否认,中国品牌在MPV领域的车型以低端为主,中端车型都很少见到。可以说,中国品牌在MPV领域销量大,但影响力小,对车企的品牌建设特别是品牌向上战略的推动作用并不是很大。美系、德系和日系MPV虽然总体数量少,但中端车型偏多,甚至不乏像奔驰VClass这样的高端车型。

  在轿车方面,中国品牌依然弱势,2017年1~9月销量前十榜单中只有一款帝豪名列第九,其销量与第一名朗逸也相去甚远。在轿车市场德系品牌轿车占主要份额,中国品牌轿车在销量上与日系、美系轿车大致相当。中国品牌今后需要在提升车辆品质、增加车型含金量、打造更多的爆款车型方面下功夫。

  2017年1~9月,前10家中国品牌企业乘用车销量共计635.37万辆,占中国品牌乘用车总销量的86.38%。可以说,在乘用车方面,产销集中度已经十分高了。排名前列的中国品牌企业今后会有极大的发展,而游离于主流之外的中国品牌企业,留给它们的市场空间已经不大了,未来将面临十分激烈的竞争。

  在车型方面,SUV销量排在前10位的车型大部分在消费者群体中有很高知名度。轿车里也有几款知名的车型,但即使是名车也有可能销量不尽如人意。各个细分市场的比重,MPV以75.42%占先,随后是轿车,占55.38%,最后才是SUV,占44.75%。

  无论纵比横比,SUV市场都是中国汽车最具活力和最有发展前途的一个细分市场。目前,中国品牌在这个细分市场占据优势,奠定了中国品牌持续稳定发展的基础。但各外资品牌不甘示弱,它们都在加大投入,力争改变目前的局面。面对未来更激烈的竞争,中国品牌的主流企业不约而同地将目光瞄准高端SUV车型,这一方面可以提升产品品质,开拓新的市场,另一方面,对各自企业的品牌建设,特别是品牌向上战略有良好的助推作用。

  中西部地区崛起释放中国乘用车品牌需求

  我国区域经济发展水平和乘用车保有水平存在极大的不平衡性,中西部地区保有量远低于其他区域,2016年江西、湖南、安徽、广西、贵州五大省份的千人乘用车保有量均低于100辆。伴随着中西部地区经济的快速崛起,中西部地区乘用车市场将迎来快速发展,而东部地区进入换购高峰,双重因素拉动中国品牌乘用车市场实现稳定增长。分车型类别看,中西部首次购车需求逐步释放,刺激增长,且中西部居民对SUV的偏好超过东部地区。

  根据中汽中心的终端零售数据,2016年,中国品牌乘用车全国整体销量增速为21.8%,销量主要集中在东部和中部地区,其中河南省销量最高达到79.1万辆,天津市拥有最大的销量增速为63.1%,远高于其他省份和全国整体水平。同时,中部区域各省份的销量增速基本高于全国整体水平,西部区域虽低于全国整体水平,但增速和销量均在不断上升,具有良好的发展趋势。

  在各区域销量中,中国品牌乘用车在中西部的占比均超过东部和东北区域,同时目前中西部多数地区千人乘用车保有量仍落后于全国平均水平,表明中西部存在较大的发展空间,中西部地区的需求在未来将持续释放,加上政策刺激,中西部地区将为中国乘用车品牌注入增长动力。

  我国乘用车品牌面临五方面压力及挑战

  中国品牌车企纷纷通过增加SUV、MPV产品布局抢占国内市场,市场份额不断提升,产品力逐渐增强,价格取得向上突破。但与此同时,中国乘用车品牌仍面临一定的压力及挑战。

  (一)中国品牌乘用车仍以中低端为主

  长期以来,中国品牌乘用车以低端产品为主,这既和我国的合资体系有关,也受到我国薄弱的制造业基础的影响。根据中汽中心的统计数据,2016年中国品牌乘用车在低端市场的份额约为76.1%。

  从价格维度看,中国品牌乘用车的销售价格集中在5万~15万元的区间。根据中汽中心的终端零售数据,2016年中国品牌乘用车平均成交价仅有8.82万元,平均成交价格最高的是长城,为11.69万元,源于其打造的中高端品牌哈佛H8和H9上市,其次是比亚迪,为11.27万元,而其他中国乘用车品牌成交价绝大多数低于10万元。由此可见,中国乘用车品牌仍以低端市场为重点市场。但随着汽车市场逐步回归理性,汽车消费不断升级,城市限购也将导致产品需求的高端化,中国乘用车品牌的议价能力不高,若还一直把低端、低价作为优势,将会影响中国乘用车品牌的健康发展。

  事实上,中国品牌乘用车近年来整体价格上移趋势明显,5万~8万元价格段占比逐年下降,10万~15万元及以上价格段占比提升明显。与此同时,中国乘用车品牌的影响力逐步提升,与合资品牌的差距不断缩小,其中优质企业推出或拟推出的中高端SUV已开始成为消费者的关注热点,显示出中国品牌乘用车开始突破15万元售价的天花板,打破合资品牌在15万元以上区间的垄断地位。

  (二)细分行业景气度下行,高速增长难再现

  从2017年1~9月的销量数据来看,乘用车整体市场受到政策、宏观经济的影响,同比增速下滑。各个细分市场分化明显,SUV是唯一保持增长的板块,但增速也在放缓,由2016年的38.9%下降到2017年1~9月的16.6%,但仍是乘用车销量增速的核心支撑。受到购置税优惠的销量透支以及2016年高基数影响,轿车销量累计同比下滑。MPV在“二孩政策”出台后销量大幅增长,需求在2016年被严重透支,同时多数中国品牌MPV源于微面车型的升级,产品只能满足低端市场需求,舒适性较差,无法为消费者提供高级别的驾乘享受,导致2017年前三季度销量同比迅速下滑,新需求带动了市场供给新变化,中国乘用车品牌重心转移也是MPV市场大跌的直接原因。

  中国品牌在SUV领域已经获得消费者认可,中国品牌乘用车的相对优势也主要体现在SUV上,并以A0级与A级SUV为主,但市场份额均在逐步下降。在经历了数年的高速扩张后,整体市场A级SUV在SUV总销量中的占比自2012年开始下滑,销量增速也由2013年的50.0%下降至2017年1~9月的11.4%。A0级SUV在SUV总销量中的占比在2015年达到最大,为28.4%,此后,A0级SUV份额开始下滑,增速也由2013年的115.9%下降至2017年1~9月的6.0%。与A0级、A级SUV市场景气度下行相对比的是,在消费升级、换购需求增加的背景下,B级SUV自2013年以来,市场份额开始逆袭,逐步提升,2017年1~9月,市场占有率增长至16.5%,销量同比增速达75.2%。

  汽车行业整体进入低增长阶段,细分行业景气度下行。中国品牌乘用车集中在低价、低级别车型中,而A0级与A级市场份额逐步下降,难以再现高速增长。为了打破此局面,中国乘用车品牌应在稳住低端市场的基础上提高品质,打造经典中级车型,进军包括中型车、SUV等的中端汽车市场,以实现再次高速增长。

  (三)新产品密集发布,合资车型价格下探,市场日趋激烈

  在整体行业环境不景气的背景下,新车型的上市显得尤为重要,车企纷纷开始为销量冲刺和提升市场份额,大量新产品也开始密集投放市场。合资品牌与中国乘用车品牌均在SUV市场不断完善产品线布局,以覆盖更大范围。

  一线中国乘用车品牌车企在哈弗H6等紧凑型SUV获得成功后,逐步丰富产品线,迎合消费升级的趋势,向中大型SUV领域进军。2016年末及2017年中国乘用车品牌中GS8、CS95以及VV7,合资品牌中途昂、冠道等多款中大型SUV上市,迎来热销。随着中国乘用车品牌和合资品牌中大型SUV新产品的集中投放,下半年中大型SUV的市场份额进一步提升,未来将成为SUV持续增长的核心驱动力。

  近几年中国乘用车品牌取得了优异的成绩,有一个非常重要的因素:相较合资品牌有着非常高的性价比。但合资企业技术水平高、研发能力强,加上对老旧生产线的再利用,成本优势逐渐凸显,其规模成本所带来的优势比中国乘用车品牌要大得多。虽然中国品牌车企通过不断更新车型以保持竞争力,但合资品牌的小排量车也在进一步的研发生产中,加剧了A0级、A级SUV的市场竞争。从目前的竞争格局看,合资车企有着极强的意愿将产品价格下探以与中国乘用车品牌一较高下。

  (四)补贴即将退出,政策红利不复存在

  2015年10月,国务院出台关于小排量乘用车购置税减半征收的政策,2016年底进一步明确:2017年小排量乘用车购置税按7.5%税率征收,鼓励小排量乘用车发展。在这样的政策背景下,中国乘用车品牌车企因车型大多集中在1.6L及以下的排量区间内而受益极大。在补贴政策出台后,中国乘用车品牌车企的销量恢复增长,2016年进一步增长,增速达21.8%,市场份额也随之提升,2017年1月市场份额已达历史最高点。但2018年购置税政策将退出,这对于较为依赖补贴的车企来说,很可能会出现较为不利的局面。实际上,在2017年补贴退坡后,中国品牌乘用车销量增速已出现较大幅度下降,1~9月增速为1.7%。

  购置税补贴政策可以在需求不足时促进消费,也有利于稳定经济,对于车企来说,可以抑制产销量大幅下滑风险。但是对于没有核心竞争优势、不主动寻求转型、仅依赖补贴实现销量增长的车企来说,政策退出将进一步加剧其生存压力。

  (五)消费者对中国乘用车品牌的认知度较低

  调查结果显示,消费者对中国乘用车品牌的认知度普遍较低,认为其宣传力度不够、产品质量不稳定、安全性能低、品牌价值不高。

  中国品牌乘用车汽车低水平、低质量、低价位的“三低”现状使得消费者对中国品牌乘用车的认知度和容忍度较低,这直接影响中国乘用车品牌的形象,即使在技术上取得了一定突破也无法获得品牌溢价。中国乘用车品牌企业应丰富品牌内涵,向中高端市场突破,提升自身品牌形象和品牌价值,进而提高消费者对中国乘用车品牌的认知度。根据易车指数的统计数据,年轻消费群体尤其是“90后”对中国乘用车品牌的认可度有所提升,这从侧面印证了中国乘用车品牌向上突破的可行性和必要性。

  中国品牌汽车企业国际化道路挑战与机遇并存

  多年来,中国品牌汽车企业一直在为国际化目标不懈努力,亦几经曲折。从技术和产品的引进吸收,到中国汽车品牌和中国汽车产品走出国门,再到海外并购、建厂、设立研发中心,中国汽车市场多年的发展为自主品牌走向国际带来了机遇,中国品牌汽车企业锻炼了能力,提升了实力。

  (一)车企“走出去”正逢其时在全球经济有所回暖,以及国内供给侧结构性改革和“一带一路”倡议支持下,中国车企“走出去”形势有所好转。由于“一带一路”沿线国家和地区大多是新兴经济体,汽车消费还处于初级阶段,与我国汽车产品的市场定位比较吻合,有利于我国车企在当地开拓市场。如果能够抓住这一契机完善布局,将有效拓宽中国品牌国际化道路。

  此外,中国品牌经过多年的历练,对于“走出去”有了更深刻的认识,开始从产品国际化向品牌国际化转型。同时经过多年的技术积累和对研发的重视,产品品质和技术水平都上了一个大台阶,海外单车售价在上升,品牌美誉度在提高。可以说,无论是车企对国际化的理论认识,还是企业实力和产品力都有了质的提升,这也有助于中国品牌在国际化道路上走得更顺畅。

  (二)国际化是一项系统工程,要多条腿走路

  对于中国汽车品牌来说,国际化是一项长期的、系统的大工程,是产品力、品牌力、营销力等多项能力的综合体现。尤其是在“走出去”过程中,需结合当地实际进行研究,在产品、营销、服务等方面因地制宜,不断加深与各国市场的合作,整合全球优势资源,通过创新营销、优化产品和网络结构,深耕国际化市场,不断推动品牌建设“走上去”,提升海外形象。

  同时,在国际化道路上,车企需多条腿走路,全产业链走出去,联合零部件、汽车后市场企业一起走出去,“不要把鸡蛋都放在一个篮子里”。根据企业的实际情况,选择更好的国际化途径,打好组合拳,这样不但能有效地规避风险,而且可以更快更好地提升企业实力。

  (三)进军发达国家市场需做好充分准备

  随着近些年中国汽车品牌实力的提升,不少车企对进军欧美发达国家市场跃跃欲试。欧美发达国家市场,尤其是美国市场,由于技术标准高、监管严格,是检验车企和产品真实水平的“试金石”,更是一块“硬骨头”。对于中国品牌而言,既要仰望星空,更需脚踏实地,在进军欧美市场之前,必须做好充分准备,确保产品符合当地市场的需求。在确保产品优质、服务优质的同时,还要做好妥善应对欧美政府、媒体的准备。

  (四)国际化道路需量质并行

  在《汽车产业中长期发展规划》中,“深化开放合作,提高国际发展能力”是其中的一项重点任务,要求坚持把国际化发展作为汽车产业可持续发展的重要保障,健全服务保障体系,提升国际化经营能力,加强国际合作,加快推动中国汽车产业融入全球市场。同时提出了“到2020年,中国品牌汽车实现向发达国家市场的批量出口;到2025年,中国品牌汽车国际市场占有率大幅提高”的目标。这就要求中国品牌在“走出去”过程中,加快转型升级,真正做到量质并行。

  消费者和网民更关注汽车外观、配置、动力和性价比

  蓝皮书选择了2017年前三季度品牌传播总量在5.5万条以上的车型进行品牌满意度的排序,基本上囊括了中国品牌轿车里的精英车型。广汽传祺GA6成为前三季度车型满意度最高的车型,艾瑞泽5名列第二。上汽荣威I6和吉利帝豪GL分列三、第四位。长安睿骋以42.37分排在榜单第六位。

  从具体内容来看,车型销售信息主要分布在资讯板块,提车和用车体验则主要分布在论坛中,微博平台则更多地聚集了企业的品牌营销话题和网民的吐槽。新车消息是中国品牌紧凑型轿车前三季度品牌传播的热点和亮点,除了艾瑞泽5等有少数品牌活动以外,其他车型的品牌传播内容依然集中在车型销售方面。在销量指标方面,吉利帝豪、吉利远景、艾瑞泽5的表现比较抢眼。而中国品牌中级车代表之一的长安睿骋,其排名并未进入前五,据监测分析是销量这一指标拖了后腿。单月三位数的销量在如今竞争激烈的市场着实显得落后。

  而在评价产品品牌满意度的最主要部分——产品口碑方面,消费者和网民的关注重点主要体现在外观、配置、动力和性价比上。比如,对于艾瑞泽5,消费者最关注的便是外观、配置、动力和空间,而被吐槽最多的则主要是操控方面的问题。帝豪GL被赞较多的是外观、配置和内饰,令消费者不太满意的主要还是操控方面的问题。上汽荣威I6博得消费者青睐的方面主要是其外观、空间和油耗,而受到非议的则主要体现在性价比方面。艾瑞泽5的代言人是当下的人气明星郑恺,其个人积极向上、阳光健康的良好形象,为艾瑞泽5赢得不少人气和好评。最值得注意的是广汽传祺GA8,由于成为“两会”期间某权威新闻媒体的采访专用车,加上其官微积极进行相关话题的传播,从而有效提升了品牌效应。

  从以上分析可知,无论是销量、微博和论坛的活跃度,还是产品口碑,都是检验消费者满意度的有效标尺。

  从中国品牌轿车关注度可以看出,相对于合资品牌,中国品牌轿车的品牌活动做得还是不尽如人意。但也有代表车型,如艾瑞泽5,利用代言人的影响力进行品牌传播,取得喜人效果。从2017年前三季度的品牌传播形式可以看出,企业逐步利用大V的影响力进行品牌传播,从而取得较好的传播效果。相反,某些品牌只是一味地雇用“水军”,虽然得到了高传播量,却间接地损坏了自身品牌形象,可谓得不偿失。品牌满意度方面也是同样道理,销量不一定与传播量成正比,但是得到一个好的口碑,对于销量的提升也是一个重要的因素。

 

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