旧版入口|手机版|APP| 网站地图| 帮助中心|繁體版
您好,欢迎来到中国皮书网! 登录|注册|

最新资讯

新闻动态

报告精读 | 媒体融合蓝皮书:中国媒体融合发展报告(2017~2018)
来源:媒体融合蓝皮书  作者:本网转载   发布时间:2018-02-09

  2018年2月9日,《媒体融合蓝皮书:中国媒体融合发展报告(2017~2018)》新闻发布会暨中国媒体融合研讨会在京召开。蓝皮书由北京市新闻工作者协会与暨南大学联合编著,社会科学文献出版社出版,旨在关注中国媒体融合发展中的新现象、新问题,共同推动中国媒体融合发展研究的深入,为学界和业界提供研究成果和发展方略。

  媒体融合进程正在突破瓶颈期

  2014年8月,中央全面深化改革领导小组会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记发表重要讲话,强调坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。随后的两年内,中央和地方各主要媒体一齐发力,开始了从“相加”到“相融”的加速跑,在内容、渠道、平台、经营、管理等方面加快推进深度融合,一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体先后涌现,一批拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团初具雏形。

  2016年2月19日,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中再次强调,要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局;要推动融合发展,主动借助新媒体传播优势。习近平总书记的系列重要讲话,为媒体融合提供了根本遵循。2017年,我国中央和地方主流媒体纷纷加大推进媒体融合发展的力度,进一步创新理念、整合资源、转型升级,在媒体深度融合方面稳步推进,取得了异彩纷呈的成果。可以说,我国媒体融合发展已经由简单的物理变化的相加式转型阶段升级到化合变化的深度相融相生阶段,内容建设与技术革新相互激发,新型移动融合媒体吐故纳新,创新创业创造不断取得突破,不仅深刻重塑着媒体格局,也进一步推动了舆论生态环境的优化。

  我国媒体行业的融合进程正在突破瓶颈期,跃迁到由内而外、质效并重的崭新阶段,未来媒体融合的发展必将取得更大突破。从2017年媒体融合发展进程来看,“移动优先”成为共识,部分媒体的纸质版被关闭,以客户端为主打的移动版上线升级。“算法推送”受到关注,对“算法+”技术下的用户精准画像成为普遍追求,媒体与用户之间的交互升级。“内容厨房”纷纷改良,通过流程再造和资源整合优化实现“内容+”的战略调整和扩张。“智能革命”方兴未艾,人工智能走向前台,写稿机器人及VR、AR、无人机等技术,深刻塑造了媒体融合的技术和产品路线。

  市场变化倒逼媒体融合

  蓝皮书指出,在肯定业界已取得巨大成就的同时,也应正视其间的问题和挑战。特别是,传统媒体行业的转型仍然在路上,一些经过多轮改革仍未能扭转颓势的媒体陆续退出市场,以网、端、机器人为代表的新媒体则前赴后继的投入用户的争夺中。同时,新媒体发展方兴未艾、欣欣向荣是事实,网友追捧喜爱、人气爆棚是事实,内容良莠不齐、泥沙俱下也是事实,面对这样的情况,如何更好地发挥传统媒体的舆论引导作用,引导新媒体净化网络空间,成为媒体融合过程中绕不开的话题。

  应势而动,顺势而为,推动媒体融合向纵深发展是媒体改革的必经之路。下中国用户社交面更广、社交成本更低,对于信息的获取渠道更多更广,新闻信息受众群的生活场景、工作场景、消费场景不断细分,中央和地方主流媒体要不断转变理念、创新形式、协同发展,为媒体融合寻找新的突破路径,在媒体融合发展方面起着示范引领作用。虽然说新兴媒体依靠互联网和移动新载体而生,依靠先进的传播技术具有信息海量化、传播立体化、传播高效化等先天优势,正在与传统媒体争夺话语权。但是,新兴媒体在发展的过程中也出现了信息同质化、内容低俗化等现象,与之形成鲜明对照的是,传统媒体在信息加工处理上具有专业优势,多年积累的媒体公信力与品牌影响力更是不容忽视,传统媒体在数字化环境下依然拥有自己的情怀和梦想。从融合演化路径来讲,传统媒体和新兴媒体的融合不是简单的物理“相加”过程,而是全面的深入“相融”过程。传统媒体和新兴媒体的融合发展既不是“弱弱联合”,也未必是“强强相加”,而是优势互补,强弱结合,最终形成“你就是我、我就是你”,协同共进的良性发展局面。

  媒体融合不仅仅是打造一个新型的适应受众、用户需求的信息传播平台的过程,也是追求社会效益和经济效益相统一并发现经济新增长点的过程,更是创造内容与载体相互助益的媒体新生态的过程。当下用户市场对于媒体的内容特性提出了包括权威性、话题性、趣味性、个性化、年轻化、移动化等多元化要求,媒体需要根据市场反馈对自身内容建设的方略做出调整。2016年以来,报纸杂志停刊的消息密集发布,这是纸媒在融合发展过程中必然经历的“痛点”,给行业内从业者带来紧张和压力的同时,部分纸媒的停刊也给其他传统媒体带来了新的启示:传统媒体通过资源整合,以转移或者搭建传播平台的形式开拓融合道路,继续进行新闻内容生产,或许可以成为一条发展的新思路。2017年1月1日,上海报业集团《东方早报》休刊后,将其新闻报道、舆论引导功能、人才资源全部转移到集团旗下的澎湃新闻网。同日宣布休刊的《京华时报》将其新媒体业务转移到京华圈APP。这种向新媒体整体转移的方式是媒体融合发展阶段出现的传统媒体发展的新模式。

  2016~2017年我国媒体融合发展呈现四大亮点

  蓝皮书指出,2016~2017年,在中央和地方主流媒体的积极带领下,我国媒体融合进入新阶段,传统媒体主动转型,发挥内容优势,“中央厨房”、全媒体平台、大数据应用、新闻客户端等项目取得重大进展,创造了许多具有广泛影响力的新兴媒体品牌,并且不断创新体制机制,让更多优秀的全媒体人才脱颖而出,让新媒体的辐射面更广,舆论引导力更强,融合传播力更加突出。

  (一)移动优先——客户端快速发展,网络直播兴起

  2016年被称为网络直播元年。截至2016年底,网络直播用户达到3.44亿人,占全部上网人数的47.1%,月活跃人数达到1亿人,市场规模约150亿元。真人秀直播、演唱会直播、体育直播的使用率保持平稳,全民直播的浪潮已经掀起。

  传统媒体行业在受到网络直播带来的市场冲击的同时,也开始发掘网络直播的巨大发展潜力。2016年全国“两会”报道期间,中央电视台率先推出“两会云直播”系列内容,引发关注。“两会云直播”让用户即时与朋友分享信息并互动回应,改进了用户体验,增强了用户黏性,其碎片化、多角度的内容传播赢得了网民的认可和好评。此后,直播新闻报道获得更广泛应用。2017年全国“两会”期间,人民网、新华网、新京报等媒体组成的各种形态的网络直播报道争奇斗艳,吸引了受众的关注,获得良好的传播效果。2017年1月,人民日报客户端推出更新版,增设了直播频道,用户可以查看当前与历史直播,直击新闻现场,增强了互动性,扩展了新闻内容的全媒体呈现方式。2017年2月,人民日报与新浪微博、一直播展开合作,“人民直播”移动直播平台正式上线运行,吸引了大量媒体、政府机构、自媒体、名人明星入驻该平台。与此同时,央视新闻移动网也正式上线,正式启用“正直播”移动直播系统,在此基础上,增加了互动分享、多屏互动等社交功能,形成“看新闻直播,就在央视新闻移动网”的传播影响力。2017年7月,央视新闻新媒体平台“独家”全程直播为庆祝建军节举办的阅兵式,使用万向鹰眼、贴地机位、全景摄影技术,展示立体沙场全貌,短时间内吸引千万名网民关注,传播面广,影响力巨大。

  (二)交互升级——用户关系重构,新生代用户比重骤增

  在用户关系构建的过程中,终端的场景争夺成为焦点,它包含地理位置感知、在社交网络中展示、采集数据传感、通过大数据做需求预测等。通过对终端产品收集到的数据进行二次加工、筛选、整理,转化为满足不同层面用户需求的信息流。以社交媒体终端为例,通过用户场景的精确定位,记录用户在不同场景的使用习惯,借助大数据技术进行计算,对于用户的偏好、需求、行为轨迹进行记录比对,将用户的场景使用行为进行精确分析,获取基于场景的用户数据规律,定向、定点向用户提供适合当下场景的新闻信息,真正实现与用户场景的实时对接,更好地满足用户的使用需求。

  提高用户体验,首先要实现从惯用的“受众”概念向“用户”理念的转变。在媒体融合的过程中,也存在一些新闻类App不断借助互联网平台进行数据的传输,然而前期的新闻仅停留在将传统媒体的新闻信息进行数字化转码,满足于实现在移动终端等平台的推送和展示。与用户的关系也只限于传统媒体的“你传、我收”层面,从传播学角度看,信息传播停留在物理层面的信息符码传导,忽视了受众的真实需求,信息的提供者也难以得知用户更多的使用习惯、身份信息、使用场景等。在重构用户关系方面,今日头条等基于算法推送个性化新闻的“算法+”模式具有一定的代表性。

  媒体与用户之间的关系重构主要从时间、空间、社交三个方面进行。第一,在时间维度上,媒体通过大数据分析,将用户在一天甚至一段时间内的使用习惯进行记录研究,适时推送用户所在时间段需要的信息,甚至可以推测用户在哪个时间段有消费需求,从而进行商品的推送以实现商业运作。第二,在空间维度上,通过用户的空间移动轨迹来分析预判,这需要通过用户设备中的定位遥感、大数据分析等技术支持。例如终端导航可以精确提供道路信息(交通事故、堵车时长等),通过计算自动帮助用户掌握路况,主动避让拥堵及危险路段。当下的新闻类App能够根据用户的空间移动,将用户到达地的新闻信息进行定向、定位推动,真正实现个性化。智能化新闻信息的生产和传播,将产品真正融入用户的日常行为中,实现关系的紧密连接。第三,在社交维度上,媒体抓取、记录用户的社交账号和社交网络,更精准地对用户进行画像。

  媒体融合过程中注重用户思维,将媒体与用户的关系进行重构,正在重塑传统媒体的内容发布和渠道控制权力,以前媒体传什么、受众收什么的时代已经一去不复返。取而代之的是媒体特别重视从用户的视角、爱好、习惯出发了解受众需求,不断从内容上增强用户的黏性。

  (三)“厨房”再造——“中央厨房”统揽“一体化”流程

  媒体行业的“中央厨房”借鉴了餐饮业的统一调度管理模式,主要是指传统媒体在与新媒体融合发展中,采用集约化的新一代内容生产、传播和运营公共平台,通过统一调度采编人员、聚合各种媒体的优势力量、汇集各种优质内容,从而实现资源的优化整合。从积极的一面来看,“中央厨房”模式不仅能解放生产力,节约人力物力资源,也可极大地提高新闻生产传播的效率,改善用户体验。近年来,“中央厨房”模式已经成为中央和地方媒体进行转型改革的重要模式。

  媒体的“中央厨房”不仅仅是升级版的新闻编辑部,更是融媒体内容生产的指挥中心,它指挥着“媒体矩阵”,同时实现了人力资源的融通,是一个汇聚全媒体人才和优质内容的创新平台。各大媒体的“中央厨房”本着“新旧媒体交融、一次性策划和采集、多元化生成、全媒体多元发布”的基本方式,结合自身实际,发展出新的特点。其中,人民日报社的“中央厨房”是个中翘楚,成为媒体标杆。

  2016年2月19日,习近平总书记在人民日报社调研当天,人民日报“中央厨房”全媒体平台正式上线运营,通过一次策划、一次采集,再进行多种生成、多元传播,最终实现新闻信息全天滚动、全球覆盖。2016年以来,人民日报“中央厨房”推出“大数据+新闻”的模式,制作“两会”政府工作报告数据报道、新经济解读系列融合报道、“世界无烟日”主题H5、国家旅游日全媒体报道等一批有特点和有深度的作品。人民日报“中央厨房”不断通过创新新闻传播新形式和新机制来打造新闻精品,2016年11月,人民日报“中央厨房”全媒体平台制作的网络访谈类微视频作品《习主席来了》凭借突出的传播效果摘得中国新闻奖国际传播一等奖。

  “中央厨房”的建设是媒体融合进程中的一个重要举措,是我国媒体适应新兴技术变化对自身机制进行的调整。目前,国内媒体的“中央厨房”已经不再是起初的“旧瓶装新酒”,“线性”思维已经被证实行不通,媒体融合应该是传统媒体和新兴媒体全面融合、交相辉映,不可能只是简单相接、拼凑而成的产物。在以人民日报、光明日报、新华社、中央电视台等为首的中央主流媒体的带领下,全国各地各单位新闻媒体已经充分意识到“中央厨房”的重要意义,并且已经积极采取措施,紧跟“中央厨房”发展步伐,主动地建立媒体“中央厨房”,并不断改革创新,打造自己的媒体品牌和特色。我国已有数十家主流媒体对“中央厨房”全媒体平台进行了实践,如经济日报全媒体中心、中国青年报“融媒小厨”、天津“津云中央厨房”、湖北广电集团“长江云”、江苏广电总台“荔枝云”、广西日报社“广西云”、江西日报社“赣鄱云”、浙江日报报业集团“媒立方”、南方报业传媒集团“融媒指挥中心”等,并从过去少数的、局部的、离散的实践上升到整体推进的程度,其不仅仅注重报道创新,更强调从制度上创新。“中央厨房”的快速普及,带领我国媒体行业走进一个全新的时代。

  (四)智能革命——人工智能促媒体融合瞄准技术最前沿

  近年来,我国媒体积极探索通过人工智能提高新闻服务的效率与质量,增强用户的信息认知与感官体验。

  2016年11月,新华社国家高端智库传播战略研究中心主办“人工智能与媒体未来”研讨会,会议提出推动媒体整体转型升级,要将打造以智能化技术为基石、以人机写作为特征、以提升内容生产传播效率为目标的智能化编辑部作为媒体机构的新引擎。在乌镇举办的第三届世界互联网大会上,“人工智能”也是热词之一,被认为是未来信息技术发展的重要趋势,随着资本的涌入必将潜力无限。

  人工智能与新兴媒体都诞生于信息化的技术基础之上,二者在底层逻辑上具有共通性。近年来人工智能技术在新兴媒体上的不断应用,不仅大幅提升了新兴媒体的传播效能,而且进一步强化了新兴媒体的传播优势。人工智能正在逐步影响、改变新兴媒体的信息生产与传播模式,并延伸到传统媒体领域,令传统媒体和新兴媒体的边界变得日益模糊。

  人工智能技术不仅形塑了整个媒体行业的业态面貌,也在微观上重塑了媒体产业的业务链。在全球范围内,人工智能技术已呈盛行之势。在国内外媒体的生产实践中,智能技术已经渗透到线索发现、信息采集、内容生产、内容分发、效果反馈等多个环节。人工智能的优势主要体现在传感器技术有助于优化新闻信息采集环节、智能机器人提高了新闻编辑制作的效率、在内容推送环节人工智能的算法更符合用户口味。其中,智能机器人参与新闻生产在国外已屡见不鲜,国内媒体也推出了多款机器人新闻写作、机器人新闻直播产品。2017年全国“两会”期间,包括人民日报“中央厨房”的“小融”“小端”、新华社的“i思”“小新”、光明日报的“小明AI两会”、深圳特区报的“读特”、人民网-阿里云的ET机器人等13种外形新颖、功能独特的智能机器人亮相会场内外,参与写作、播报、分发等多种工作,功能更加个性化、人性化、实用化,吸引了大量目光。国内媒体不断联合互联网科技公司进行智能产品开发,打造更加个性化的高智商人工智能产品,把人工智能技术运用到转型发展中,促进媒体融合发展取得良好成效。2017年4月24日,新华社特约记者、智能机器人佳佳,越洋采访了美国著名科技观察家凯文·凯利。新技术手段使融合发展显露崭新的气象,也让新闻报道的方式方法更加丰富多元,推动主流媒体在互联网时代开辟新的蓝海。可以说,蓬勃发展的人工智能深刻影响了新闻生产传播的各个环节,人工智能正在与媒体生产传播的各个环节产生强烈的化学反应,必将进一步提升媒体融合传播的影响力,两者也会在未来碰撞出更多火花。人工智能将助力媒体行业沿着平台化、智能化与类人化的逻辑继续进化。对于人工智能技术可能诱发的某些问题,则需要媒体人进行价值干预,这也是未来媒体人的竞争力所在。

  中国媒体融合未来发展呈现四大新趋势

  整体来看,我国传统媒体的转型不断深化,传统媒体与新媒体的融合进程逐渐深入,“中央厨房”模式风生水起,人工智能等前沿科技也被合理运用,形成了一批舆论引导能力强的新型主流媒体矩阵集群。可以看出,目前我国媒体行业已经进入深度融合、多元发展、不断升级的新阶段。与此同时,媒体融合过程中也出现了一些乱象,内容同质化、客户端“僵尸化”、新媒体平台低俗化等现象影响了新闻内容的传播力和公信力,国家层面也在不断出台相关政策、法规予以规范。媒体融合将会朝向规范化、品牌化、精品化方向发展。

  (一)强化政府引导,走稳媒体融合发展道路

  我国媒体融合进程已经进入质效并重、深度融合、多元发展的关键时期,传统媒体尤其是传统纸质媒体也面临着更加严峻的考验,适当收缩或减少出版纸质版报纸、专注于新媒体版的现象已经屡见不鲜。

  传统媒体从本质上说属于企业化管理的事业单位,作为党和国家舆论引导工作的喉舌和主力军,一直是国家推动媒体融合工作的重要力量。无论是传统媒体还是转型后的融合媒体,都肩负着舆论引导的重任,都是党、政府和人民的喉舌,在党和政府的工作中发挥着重要的作用、占据着重要的地位。在市场经济环境中媒体通过采编经营分离的管理制度,依靠自身市场运营抢占新闻市场,实现自给自足甚至上市给国家创造更多财富,都无可厚非,但是在目前传统媒体式微、收入严重下滑的背景下,政府提供财政拨款补贴以帮助媒体维持运营,支持媒体正常履行舆论引导职责,也是非常及时的举措。

  近年来,各地各级政府不断拿出财政资金对媒体进行补贴,也在积极出台政策措施支持媒体转型工作,鼓励媒体创新发展,推动媒体融合深入发展。2016年12月,河北省委办公厅、省政府办公厅下发了《关于加强对各级新闻媒体财政支持的通知》,实现对于河北省各级新闻媒体的财政支持全覆盖。重庆市委市政府不仅每年给予重庆日报社1亿元的财政拨款,还在税收和资源上给予党媒政策支持。深圳市决定每年拿出1亿元的财政资助用于支持深圳报业集团主业转型和媒体融合,持续六年。粤传媒发布公告称其将获得3.5亿元专项资金,用于《广州日报》的印刷、发行支出。

  国家不断采取措施为深化媒体融合、推动媒体行业健康有序发展提供保障。2017年2月,中央全面深化改革领导小组第三十二次会议通过了《关于深化中央主要新闻单位采编播管岗位人事管理制度改革的试行意见》等12个文件。会议强调,要增强新闻舆论工作队伍事业心、归属感、忠诚度,为事业长远健康发展提供坚实有力的人才支撑。

  各级政府的政策支持、财政拨款、专项资金为媒体融合深入发展提供了有力保障,政府部门也在积极构建对于媒体财政补贴后的绩效考核机制。但是,单靠财政资金未必能从根本上解决媒体转型的问题。一味地依靠政府扶持,媒体融合会失去市场竞争力。保持传媒市场活力、增强媒体市场竞争力的核心在于媒体自身的主动探索、彻底变革。媒体发挥新闻专业优势为政府提供高质量、高传播力、高影响力的新闻服务,必将成为媒体融合获得财政支持的必要条件和途径。媒体可以结合新兴互联网和媒体技术,为政府部门决策提供参考和咨询;也可以利用大数据和云计算技术,发挥媒体智库优势,为相关单位提供舆情监测和信息定制服务;另外可以提供政务新媒体外包服务,既能发挥自身新媒体运营管理的优势,也能缓解政府机构缺乏专业人才管理新媒体平台的困境。

  在传统媒体增长失速的大背景下,依靠政府财政补贴和政策支持维持发展已经成为现实。发挥媒体优势,主动创新,积极通过为政府部门提供新闻服务获取财政补贴,不仅是传统媒体主动性的体现,也是保持传媒市场活力、增强媒体融合市场活力的表现。

  (二)健全制度管理,促进媒体融合规范化发展

  不以规矩,不能成方圆。无论是传统媒体还是融合媒体,都必须坚持正确的政治导向和舆论导向,坚持以人民为中心的发展理念,紧跟主流,以弘扬中国特色社会主义核心价值观为己任,发挥主流舆论阵地作用,努力构建影响力广、传播力强的新型主流媒体。随着新媒体的井喷式发展,如果相应的监督管理未能及时跟进,媒体融合过程中也会出现鱼龙混杂的现象,造成大量低俗信息、虚假信息甚至是违法信息的传播扩散。

  对于新兴媒体发展中的乱象,国家有关部门不断出台相应政策法规,深化和细化对于新媒体的监管治理。2017年5月,国家互联网信息办公室发布《互联网新闻信息服务管理规定》,对通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博、公众号、即时通信工具、网络直播等形式提供信息服务予以明确规定,这标志着新媒体有序传播时代已经到来。此外,相关部门还出台《网络表演经营活动管理办法》《互联网文化管理暂行规定》《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》等管理办法,2017年6月,文化部官方网站公布了对于网络直播平台的监管和查处结果,对违规直播平台予以行政处罚和关停。

  新兴媒体不是也不可能是法外之地,国家对于新兴媒体的监督管理将会不断深入细化。媒体行业在进行媒体融合的过程中,也必须坚持正确的舆论导向,顾全大局,传播主流价值,做好舆论监督。另外,“管好”不等于“管死”,一定要具体问题具体分析,建立健全新兴媒体监管制度、不断完善媒体传播效果评估机制,根据媒体融合的实际情况调整政策措施,保持传媒市场的竞争力和活力,是未来媒体融合健康有序发展的必要保障。

  除了国家监管,媒体自身也在加强自我管理,建立健全考核标准。媒体融合的阻碍之一是缺乏推进媒体融合的动力机制和考核标准。传统媒体与新兴媒体的融合并没有统一的参照系,新媒体、全媒体平台等没有明确的传播效果考核标准,传播途径、渠道、手段等没有明确的模式,往往导致融合概念不清晰,不少媒体内部种种新媒体平台遍地开花、各自为政,出现资源浪费、效率低下的不良现象。媒体融合亟须以大数据为基础优化考核标准,从技术上、成本上建立更为科学、精确的全媒体绩效考核机制和薪酬管理制度。

  (三)重视人才培养,构建媒体融合多元化人才队伍

  面对日新月异的融合事业发展需要,仍有一些传统媒体从业人员对新技术掌握不够,对新平台的体制机制不太适应,同时,精通“十八般武艺”的复合型人才欠缺,“人员流失快、人才引进难”也成为不少媒体的尴尬写照。一时间,从中坚骨干到基层员工,传统媒体人才大量流向新媒体、互联网,以致媒体内部人才梯队出现断层现象。造成这些问题的因素有很多,新兴媒体的冲击是其一,传统媒体“论资排辈”的薪酬体系不完善,缺乏有效的人员激励政策也是一个重要因素。

  如果说媒体融合的核心是技术,那么人才则是重要基础。传统单一采编人才已经不适应媒体融合发展的需要,急需具备数据处理、新媒体运营、互联网技术的高素质媒体人才。目前我国媒体行业主要存在人才管理落伍、人才结构较为单一、缺乏高素质的全媒体背景下的复合型人才以及技术性人才的问题。随着媒体融合进程加速,对于不同类型的媒体人才的需求更大,急需对人才管理战略进行调整,提高媒体人才储备。新华网、人民网等重要主流媒体机构建立单独的研究机构,广泛吸纳优秀人才,对其发展进行对策性、前瞻性、战略性的研究,并依靠社会资源谋求长远发展之路,不断探索新技术应用于媒体融合,推动多媒体向全媒体的转型升级。

  随着传统媒体的迅速转型以及新兴媒体的迅速崛起,国内高校近年来积极进行新闻传播教育改革,转变媒体人才培养方式,多所高校开设了新媒体新闻传播类课程,为培育媒体融合背景下的复合型人才储备力量。

  媒体融合人才的培养需要从知识、理念、技能三方面进行。无论是传统媒体还是融合新媒体,都是党、政府、人民的喉舌,承担着满足人民群众信息需求、引导社会舆论、净化社会风气的重要责任。媒体从业人员具备专业的知识储备是提供高质量的新闻报道的基础,培养互联网思维、具备新媒体运营理念以及媒体品牌意识是提高媒体融合产品影响力和传播力的重要条件,深刻掌握拥有新闻采编能力、掌握新媒体技术和运营机制则是有效发挥媒体作用的有力工具。中央和地方都在积极探索媒体融合培养模式,从媒体融合发展的实际人才需求出发,培养和引进产品经理、程序员、设计师等各类专业人才,构建融合媒体多元人才队伍。

  人民日报社编委、海外版总编辑王树成在“2017媒体融合发展论坛”上介绍,人民日报海外版出台了《干部人才全面互通融合实施方案》,将海外版和海外网不同体制的干部进行统一融合管理,只要能力出色,就大胆使用,安排到重要岗位。同时不断加大人才引进力度,将优秀的媒体人才吸引进来,并且提供公平公正的竞争平台,让优秀骨干留得住,激发更大的创造力。形成灵活、包容、更具竞争力的人才招聘、留用和激励机制,为融合发展提供人才支撑。

  南方报业传媒集团近年来也在探索媒体融合背景下人才培养创新机制。2016年10月,为培养全媒型、专家型人才,南方报业传媒集团启动“南方名记”培育工程,在全国媒体中率先提出打造“主流网红”。通过把具有创新能力、正能量的媒体采编人员推到聚光灯下,成为主角,培育南方“主流网红”,是南方报业传媒集团创新队伍机制、激发队伍活力、推进供给侧结构性改革的一次成功探索,不仅为南方报业传媒集团吸引人才、发掘人才、培育人才、留住人才提供保障,此项活动由于其首创性还在社会上引起强烈的舆论反响。

  (四)主动跨界合作,实现媒体融合经营管理创新

  近年来,媒体的跨界经营趋势愈来愈明显,对于拥有多渠道终端的融媒体来说,经营模式也更加多元。传统报刊出版媒体成功开发了IP领域、数字出版、在线教育、新媒体、游戏娱乐、影视文化、大数据等新业态。广电媒体跨向电商、医疗、教育、汽车、农业、餐饮、特色旅游等多个领域。同时,网台联动融合的加深促进了广电节目通过网络电台电视台进行版权分销,实现平台间的价值增值。

  媒体行业和互联网科技公司、资本公司跨界合作,共同打造品牌化新型媒体平台已经成为发展潮流。以人民日报社为例,人民日报社不仅专门设立了人民日报媒体技术股份有限公司,为推动媒体融合发展、探索媒体转型道路提供专门的技术平台、运营平台、资本平台,还积极与互联网科技公司合作,优势互补,力求双赢。2016年6月,人民日报社宣布与腾讯合作建设“中央厨房”,合力打造中国媒体融合云服务体系、平台和应用工具,并进一步拓展媒体内容在国内外的分发渠道。

  在跨界合作中,品牌依然是决定媒体最终能否在用户市场取胜的关键。传统媒体在转型的过程中,必须树立品牌意识,加强品牌建设,才能把握受众,应对新媒体迅猛发展所带来的冲击。融合媒体也必须树立品牌,增强品牌影响力和公信力,才能确保传播主体地位,提高融合传播力。

  此外,技术外包也成为传统媒体转型发展的新选项。上海报业集团于2014年推出的“澎湃新闻”客户端即是通过技术外包的形式开发的。通过与多个优秀的技术外包公司合作,上海报业集团把“澎湃新闻”客户端的大部分开发与维护工作“让”出去,把节省的人力物力集中用于新闻内容产品的生产与运营,效率提高,成效显著。与媒体相关的各种类型的技术外包服务不断涌现,尤其是随着政务类型的新媒体迅速发展,政务新媒体技术外包的势头正盛。在媒体行业转型升级、深度融合的今天,媒体拥有的新媒体平台数量越来越多,通过技术外包的形式节省人力物力,实现集约化发展,专心内容生产与经营,不仅有利于进行媒体品牌建设,也有助于扩大媒体品牌传播力与影响力。未来,追求技术与内容相得益彰,最终树立良好的媒体品牌形象,将成为媒体的必然选择。在保证媒体内容的主导权前提下,政务类新媒体的技术外包趋势也可能带动其他类型新媒体进行技术外包。

  媒体融合发展只有进行时,没有完成时。目前,媒体融合发展还存在一些问题,比如有些融媒体平台的建设尚不成熟,平台之间融合性还比较弱,平台内部不同传播介质之间存在明显的界限和矛盾;体制机制没有及时改革,在内容、生产、营销、人才等方面都呈现不同程度的分离和割裂,没有形成良性联动运营的生态系统;传播力度并没有达到很好的效果;渠道间同质竞争,内容与经营脱节等问题突出。发展中的问题,唯有在发展中才能迎刃而解。

  短视频行业的未来呈现四大发展趋势

  (一) 短视频内容从泛娱乐化向多元化、垂直化发展

  短视频行业的兴起靠的是泛娱乐化内容吸引的广大受众群。在2016年,市场上还是主要以搞笑、模仿、娱乐八卦等泛娱乐化内容为主,化妆、美食、旅行、汽车等专业类短视频内容市场份额较小,受变现困难和泛娱乐类内容同质化严重的影响。自2016年底开始,垂直细分领域的短视频产品开始增多。比如,主打生活方式的“刻画视频”,深耕财经领域的“功夫财经”,瞄准体育短视频的“秒嗨”,服务广大车友的“30秒懂车”等。这些垂直领域的短视频应用一经上线,便吸引了目标用户群的大量关注,充分体现了精准优质的内容对用户的吸引力,在分流泛娱乐化受众的同时也受到资本市场的青睐。正如人类发展史上的协作进化一样,短视频内容市场也开始展示出更加多元、更加丰满的一面。

  (二)高清、精品是未来短视频行业基准门槛

  在享受4G时代给我们带来的高速下载体验的同时,带宽更大、速度更快的5G技术已在研发的路上。而市面上的智能移动终端设备迭代频繁,视网膜屏、曲面屏等高清显示屏幕将视频的每一个细节表现得淋漓尽致。在将来,没有用户愿意接受在等待和卡顿中观看满屏像素点、质感差又毫无愉悦感的画面。

  从《十三五之歌》《熊猫宝宝“奇一”撒娇抱大腿》等达到10亿次播放量的精品短视频来看,它们都体现了高超的技术水准、充满创意的文案、完美的视觉呈现等特点,受到网络热播和转载。“梨视频”“二更”等专业内容制作公司凭借一直保持质量稳定的短视频节目,在激烈的市场竞争中获得了大量用户的关注和流量,才能够一再获得融资,发展壮大。

  美的体验是每一个人所追求的,伴随4G技术的成熟、5G技术的开发和越来越多专业制作团队的加入,未来的短视频应该是在人们娱乐休闲和获取信息的同时给人以优质的视听体验。

  (三)大数据在短视频行业应用加深

  在用户制作、发布、观看短视频的过程中,短视频运营方可以不断采集用户属性和相关信息,了解用户的观看行为和内容选择,追踪用户的深度使用情况,完成大数据沉淀。同时,基于算法而成长的如今日头条等公司可以深度学习用户数据,加上BAT三家整合旗下所有平台积累的用户大数据,可以对用户精准画像。在基于对用户大数据分析的情况下,短视频平台不仅能做到精准推送用户喜欢的短视频内容,也能帮助视频上传者找到喜欢他们内容的用户,提升用户体验和短视频分发效率,增强短视频的有效播放率和用户黏性。此外,通过大数据资产的连接,还可以很好地实现商业信息与“终端”和“应用”的关联,重新定位商业模式,最大限度地开发商业价值。

  (四)短视频创业者、平台将逐步分化

  在2016年吸收大量融资的短视频创业者急于将平台商业化实现内容变现。2017年,商业化所引发的行业洗牌会挤掉短视频行业的很多泡沫。那些无法持续推出优质内容、有稳定用户和流量的创业者,势必会退出市场。此后,在市场中存活的短视频应用也将进行分化:papi酱等超级大号凭借自身囤积的流量池,仍能在一段时间内吃到足够的广告转移红利;“一条”“二更”“日日煮”“环球旅行”等垂直大号会转向社交电商等做有益尝试;数量庞大的PGC团队要么得到互联网巨头们给予的内容补贴,要么转为提供技术服务,否则只能做行业垫脚石,或者被淘汰。

  短视频平台上,由于央视、《人民日报》、新华社等传统媒体纷纷布局短视频行业,拥有强大国有资本和资源优势的它们,在新闻资讯短视频领域上仍有机会冲击行业领头羊。而地方传统媒体跟风布局短视频行业的现象,在未来至少会持续两三年。百度、腾讯、阿里巴巴凭借庞大的用户群、雄厚的资本储备、多元的分发渠道,不会主动打造新的短视频平台,而是以提供流量入口和商业并购的方式,站稳短视频行业。以“快手”“秒拍”“美拍”为代表的专业短视频平台,将精耕短视频内容生产领域,不断向广大用户提供优质内容。

媒体融合

分享到: