形象危机

关键词: 危机公关  
摘要:形象危机是指人们因事物形象方面的问题而对事物整体印象产生负面评价的危机。因此,形象危机是由客观因素导致,并结合主观感受和社会环境而综合产生的危机。

1.形象危机的概念

形象是人们对某种事物在头脑中形成的整体印象,是人们对客观事物的主观综合感受。形象危机是指人们因事物形象方面的问题而对事物整体印象产生负面评价的危机。因此,形象危机是由客观因素导致,并结合主观感受和社会环境而综合产生的危机。具体而言,形象危机具有主观和客观双重属性。一方面,形象危机的产生是由于事物本身出现了某些方面的问题,即客观上存在形象危机的事实;另一方面,形象是人们主观感知的产物,形象危机涉及个人的主观判断。

2.形象危机的成因

危机有三类来源,分别是人员死伤和经济损失为主的危机、社会负面影响和社会恐慌的危机、信任危机。第一类,人员死伤和经济损失为主的危机,是以死亡人数和损失金额为危机的界定标准,通常适用于《中华人民共和国突发事件应对法》界定的突发公共事件类的事故灾难。第二类,社会负面影响和社会恐慌的危机是指造成社会负面影响,对形象有较大损害,或引发大规模利益相关群体恐慌的危机。突发公共事件、矛盾纠纷等均可能导致此类危机,虽然在当时可能无伤亡或损失,但其引发的社会影响却很深远,并且难以清除。第三类,信任危机是指由于主体负有责任或当事人、群众的误解而产生不信任的危机。质疑易导致危机应对的低效、无效,甚至被全盘否定。因此,形象危机的表浅来源是由事件引发的负面印象,也可能是社会环境中深层次的负面影响和社会恐慌的放大,或是内在信任危机加剧的影响。

3.形象危机的根源分析

(1)形象落差度。

 

形象落差度,是指主体的形象状况与评价方预期之间的差异程度。形象落差度是客观判断(违法违规属于客观评判)与主观判断(预期设置、责任追查是否到位等属于主观评判)相结合的过程。另外,形象落差度本身包含了传统上的美誉度(形象危机导致美誉度受损)和知名度(形象危机导致知名度提升)两项指标。

 

形象落差度取决于客观的形象和主观的社会心态,主观的社会心态是由各方感受集中和各方态度汇集而形成的民意思维。形象落差度是定性研究和定量研究的结果。

 

当前的形象危机状况依据风险地图中的危机事件对照社会心态的评价,按照形象危机的严重程度划分为三类:“第一类,严重形象危机”(红色);“第二类,较严重形象危机”(橙色);“第三类,一般形象危机”(黄色),分别计算出数量及比例(见表1)。

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对于被扣分的形象危机事件,主体出现违法违规情况的归入“第一类,严重形象危机”(红色),对于未被扣分的形象危机事件,主体出现违法违规情况的归入“第二类,较严重形象危机”(橙色),其他归入“第三类,一般形象危机”(黄色)。

 

形象落差度的计算:按照“第一类,严重形象危机”(红色),“第二类,较严重形象危机”(橙色),“第三类,一般形象危机”(黄色)三类严重程度的不同,在类型比例的基础上加权计算得出形象落差度。课题组在本研究中采用折中的加权方案,最大限度地保证研究结果的客观和科学。课题组采用的加权值分别为:“第一类,严重形象危机”(红色),60%;“第二类,较严重形象危机”(橙色),30%;“第三类,一般形象危机”(黄色),10%。此方案中形象落差度值的区间为10%~60%。

 

形象落差度=“严重形象危机”(红色)的比例×60%+“较严重形象危机”(橙色)的比例×30%+“一般形象危机”(黄色)的比例×10%

 

(2)形象解释度。

 

形象危机的产生受主客观多方面因素的影响,形象危机影响的主体针对形象危机涉及的具体风险问题,可以通过多种渠道发布解释,以消除群众的误解和质疑,争取群众的理解,进而恢复形象。解释的程度依据发布的次数、发布的对象、发布的接受程度等有所不同。

 

按发布渠道的不同,本书把形象危机的解释项分为已发布解释项和未发布解释项。已发布解释项是指形象危机影响的主体在新华网、人民网、央视网三大网站(即危机来源)发布的解释项。未发布解释项是指形象危机影响的主体在三大网站以外的其他渠道发布的解释项,如学术研究、访谈报告等。发布的解释项不受时间的限制。

 

形象解释度的计算:形象解释度=已发布解释项/所有解释项。形象危机的风险防治可通过提升形象解释度实现,努力把未发布的解释项转变为已发布。

 

(3)形象偏差度。

 

社会形象预期与实际职能定位之间的差距,构成了形象偏差。形象预期是共性和理想的,具体形象是个性和现实的。社会各界对形象的看法本身可能存在偏差和误解,既有传统上形象定位的偏差,也有由于个别情况导致的整体偏差或误解。

 

形象偏差度的计算:形象偏差度是定性研究和定量研究相结合的结果。从定性研究的角度,根据社会的形象预期与实际的职能定位对比,按照偏差程度的大小划分为偏差度小(偏差度比较小)、偏差度中等(偏差比较大)、偏差度大(截然相反)三个层次;从定量研究的角度,课题组对上述偏差度的三个层次进行赋值,在本研究中采用折中的赋值方案,以最大限度地保证研究结果的客观和科学。此方案的赋值:偏差度小为10%、偏差度中为30%、偏差度大为60%,各项偏差值相加后求平均值,计算出总体的形象偏差度。

 

 

 

——《形象危机应对研究报告(2012)》P2-6页,社会科学文献出版社,2012年9月出版

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更新时间:2016-12-16