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皮书发布

首部”全球传播生态蓝皮书“发布
来源:皮书说  作者:皮书说   发布时间:2018-10-17

  2018年10月16日,第二届CGTN全球媒体峰会暨第八届全球视频媒体论坛(VMF2018)在重庆举行。由央视国际视通智库与北京外国语大学联合主编、社会科学文献出版社出版的《全球传播生态蓝皮书:全球传播生态发展报告(2018)》在大会上首次发布。

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CGTN全球直播发布会现场

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  《全球传播生态蓝皮书:全球传播生态发展报告(2018)》首次从传播生态学视角聚焦全球传播格局和世界传媒发展,在复杂的全球社会生态体系内透视人、媒介、社会各种力量的共息共生关系,为传播研究和媒介管理提供某种联动、系统化、战略化的思路。

  报告凝结传媒业界、传播学界和相关官方管理机构的智慧,从政策-理念、互动-效果、个案-市场、技术-热点四个维度,全面勾勒了2017年12月31日之前世界传媒发展和全球传播格局变迁状况,有些数据更新到2018年3月。

  全球传播生态格局开启宏大的战略转型,“西强东弱”的总体格局已有所变化

  蓝皮书指出,近年来,随着国际社会政治、经济、文化格局的变化,借助新媒体技术,国际传播格局开启了宏大的战略转型。

  从宏观层面来看,“西强东弱”的总体格局已有所变化,国际传播的总体格局开始向“于我向好”的局面转化,并在局部地区,如非洲开始出现“破局”。

  从中观层面来看,由首脑外交、经济外交带动的媒体外交、文化外交,在国际传播效果开启“止损”基础上的“致效”模式。包括澳大利亚在内诸多国家与中国签署新闻媒体合作协定,中国媒体与西方媒体的交流协作从早期的供版、广告合作,开始逐步转向业务经营、传媒技术合作,甚至在一些特定领域开始出现中外媒体交叉合作的情形。尤其是自2004年开始中国汉办在全球教授汉语,历经十多年,已经拥有了国际范围内一部分懂得汉语和能够阅读汉语媒体的人,在传播受众层面也开始出现能够站在我方角度看待一些重大事情和问题的情形。随着跨文化交流障碍的逐步跨越、国际受众参与度的提升,国际传播过程中的文化壁垒开始逐步被突破,传播效果提升明显。从国际传播效果来看,西方舆论一边倒的形势已经开始扭转,传播效果由“止损”开启了某种传播致效的模式。

  从微观层面来看,基于技术、资本、政策以及国际形势的新特点,世界传媒秩序和国际传播格局出现“再平衡”新元素、新动向、新博弈。对于即将开启的下一轮国际传播交流与合作,需要清醒地认识到,媒体已经不是以前的媒体,传播环境和生态也与以前迥异。传统媒体向新媒体的转型逐步落到实处;“主流媒体”的概念发生变化,从“新媒体”初期门户网站向基于手机等新兴终端移动、即时、通信、社交转型;传统主流媒体(报刊、电视、广播等综合性媒体集团)开始借助技术和资本进行业务重组;新兴崛起的电信行业以及其他领域的“热钱”开始大范围涌入传媒领域,全面重组传媒内部结构;各个国家和地区政策的出台,从传播技术、平台打造、产业再造、结构重组、法律法规等各个方面表现出对于新兴传播形势的路径探索;基于技术、资本、政策以及国际形势的新特点,中国政府整合中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台为一家,建立中央广播电视总台,将有利于在全球发出更强劲的中国声音,世界传媒秩序和国际传播格局出现了“再平衡”新元素、新动向和新博弈。

  以CGTN为主品牌的融媒体集群已经初步成为海外受众了解中国、感知中国的主渠道之一

  蓝皮书指出,就全球媒体来说,正处在一个大变革、大发展、大融合的新时代,传媒业的生态及其环境正在并持续发生重大而深刻的变化。当今媒体总体发展态势是:信息入口移动化、新闻产品视频化、机构媒体平台化。很多传统媒体都在进行着艰难的转型升级,而CGTN不是。我们不再按照惯有思维去建设一个传统电视台,而是直接按照融合传播理念打造一个全新的融媒体传播机构。CGTN的全称是“中国环球电视网”,英文是China Global Television Network,“电视+网络”是其媒体属性。也就是说,“后发”成为我们的“先天”优势,CGTN从诞生之初就赋以融媒体基因,是重装上阵、轻装前行。2016年12月31日CGTN开播当天,习近平总书记专门发来贺信,明确指出要“坚定文化自信,坚持新闻立台,全面贴近受众,实施融合传播”。融合传播既是中央的要求,也是CGTN内在的思想和行动自觉。

  CGTN包括英语、西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语、纪录等6个电视频道,1个视频通讯社,1个以移动新闻网为主的新媒体集群。6个电视频道在全球170多个国家和地区实现了整频道或者部分节目落地,整频道用户超过3.87亿。从2016年12月31日开播至2017年11月,CGTN主账号在全球12大新媒体平台运营23个官方账号,总粉丝数达到6908万。全球用户总阅读量94亿次,帖文累计独立用户访问量61.5亿次,视频观看量5.5亿次,总互动3.8亿次。CGTN移动新闻网总网页浏览量的海外浏览量占比为67.81%,其中英、美等发达国家及地区占比为38.14%,移动客户端月活跃用户最高超过58万。

  CGTN初步在社交平台打开国际传播突破口,做到了三个“第一”:一是脸书主账号粉丝超过5200万,成为全球新闻媒体第一大号,2017年3月获得脸书官方颁发的“全球新闻媒体杰出主页奖”;二是优兔账号有3亿次的新闻视频点击量,位居央媒第一;三是在海外知名的Instagram图片社交平台上,主账号超过120万粉丝,是央媒第一大号。以CGTN为主品牌的融媒体集群已经初步成为海外受众了解中国、感知中国的主渠道之一。

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蓝皮书主编之一姜飞(左二)、作者章晓英(右二)、王新涛(右一)在网络直播间畅谈首部“全球传播生态蓝皮书

  金砖国家媒体发展迅速,成为国际传播新力量

  蓝皮书指出,对于经济地位不断提升的新兴市场国家而言,掌握国际传播话语权对于提升其国际事务影响力,提高其在国际社会中的地位和形象,从而获得与其经济发展相匹配的国际地位至关重要。为此,各国纷纷加大国际传播投入,以期增强本国的国际话语权和舆论影响力。

  印度

  印度的经济发展速度在金砖国家中位居第二,2016年其GDP增速达到6.8%。与之相对应的是,印度媒体市场近年来发展迅速,过去十年印度媒体增长率实现了两位数的增长。同时,印度媒体预计将以每年16%的速度持续增长。这意味着同很多发展萧条的发达国家媒体市场相比,印度将成为全球媒体发展中生命力最旺盛的市场之一,并拥有迅速增加的用户群。

  中国

  2016年12月31日,整合原中国中央电视台英、西、法、阿、俄等优质国际传播资源成立的中国国际电视台(China Global Television Network,CGTN)正式开播。短短一年,CGTN已经发展为与BBC、CNN、半岛电视台和今日俄罗斯(RT)等相提并论的国际主流媒体,成为世界了解中国和国际新闻的重要渠道。BBC、CNN等西方主流媒体报道非西方世界,有很强的意识形态刻板印象,半岛电视台和今日俄罗斯也有很强的“斗争精神”,CGTN则始终坚持客观、公正、平衡的报道原则,与“中国始终是世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者”的良好形象相吻合。

  南非

  南非近200家社区广播电台中,MDDA为135家媒体提供过资金支持,现在仍然为84家媒体提供支持,为其投入大量资金购买世界一流的广播设备,支持其制作出高质量的节目。与此同时,南非近几年社区和小型商业纸媒增长迅速,有超过200家的发行商,其中很大一部分会使用当地语言进行传播,促进不同区域间的融合。而MDDA则为其中的53家社区纸媒项目和93家小型商业纸媒项目提供过资金支持。截至目前,仍然有26家社区纸媒和31家商业纸媒项目接受该办公室支持。总体而言,南非电视与广播传播媒体的发展要远远超过纸媒。

  俄罗斯

  俄罗斯的媒体在国际传播领域有着优良传统,曾经与美联社、路透社并称的塔斯社,在苏联时期的国际传播领域发挥了重要作用。如今,俄罗斯的外宣航母今日俄罗斯电视台,以及旗下的视频通讯社Ruptly,与BBC、CNN等西方媒体分庭抗礼,用现代的传播手段,与西方新闻媒体竞争国际话语权。经过10多年的发展,RT在全球覆盖100多个国家和地位的6.44亿观众,在2010年、2012年、2014年三次获艾美奖提名。2013年,RT击败CNN、SKY TV、Al Jazeera,获得蒙特卡洛电视节大奖。2017年,Ruptly获得Drum Online Media Awards奖项。

  巴西

  近年来,随着巴西经济实力的增强,其国际影响力逐渐上升,也越来越多地参与到国际事务中。巴西的媒体国际化战略首先从讲葡萄牙语的国家入手,目前全球讲葡萄牙语的人口超过2亿,这是一个相当大的市场。巴西的主要电视台(网)都建立了面向葡语国家的国际频道,1999年,巴西的环球电视网率先开办环球国际有线电视频道(Global International Cable TV)。2010年5月,巴西官方推出国际频道International TV Brazil,同时,巴西政府设立专门负责对外传播的门户网站Portal Brazil,全面宣传巴西。

  新兴视频通讯社面临重要发展机遇,“弯道超车”的可能性开始显露

  蓝皮书指出,近年来新兴市场国家在各领域的合作不断深入,合作机制不断完善,在重大国际事务中的沟通不断加强,在促进全球经济增长、完善全球治理、加强发展中国家之间的合作等方面发挥着越来越重要的作用。新兴视频通讯社在这一时代背景下同样面临着重要的发展机遇。

  金砖国家在历史、地理、文化上都存在独特的优势,随着金砖国家的综合国力日益强盛,在世界舞台上的作用也越来越大,国际社会对金砖国家的关注度也就随之提升。这就为金砖国家的对外传播,提供了极好的发展空间和时机。

  近年来,金砖国家越来越重视本国的国际传播能力建设,在一些重大国际事件中,它们依靠自身在地域、语言等方面的优势优先获得第一手新闻素材,从而先于西方媒体发出新闻信息,在特定领域的信息与舆论传播中体现出鲜明特色,显示出独特的力量。例如,中国国际电视台(CGTN)的开播以及今日俄罗斯(RT)的崛起均显示了新兴市场国家在现有国际传播格局中的国际传播能力建设所取得的阶段性成就。

  随着互联网时代的兴起,特别是以移动互联网为基础的新媒体的出现,完全打破了国际传播格局中原有的地缘壁垒与政治壁垒,极易造成舆论影响的国际化。随着新媒体技术在全球范围的不断普及,新兴市场国家与发达国家几乎同时来到了媒体转型、融合发展的门口,“弯道超车”的可能性开始显露出来。

  微视频在国际传播中发挥重要作用,“非遗”视频传播美好价值观

  蓝皮书指出,中国主流媒体国际传播向微视频化转型,微视频国际传播发挥了越来越重要的作用。同时,中国互联网企业微视频平台将在国内市场饱和后开始大量征战海外市场,内容下沉,争夺优质内容资源。对于日益走向国际的中国微视频传播,价值观的传播尤为重要,因为这是国家软实力的体现。

  蓝皮书指出,分析显示,联合国教科文组织优兔媒体平台上的197个视频涉及话题广泛,分为音乐、舞蹈、戏剧、建筑、绘画、编织工艺、器具、习俗、技术、自然环境保护、未成年人教育和教科文组织会议或工作共12类。

  从十二类话题的占比可以发现,联合国教科文组织视频侧重于展示非物质文化遗产,即音乐、舞蹈、戏剧、绘画、习俗、编织工艺、技术等,占比达63%;而物质类文化遗产,如建筑,占比为26%。

  非物质文化遗产体现了民族的认同感和自豪感,更代表了一个国家悠久历史文化的“根”与“魂”。教科文组织利用社交媒体平台传播“非遗”,旨在鼓励传承和保护非物质文化遗产,尊重民族祖先留给我们的文化遗产,弘扬民族精神和文化价值,促进文化多样性,因为文化多样性是人类社会的基本特征,也是人类文明进步的重要动力。这折射出教科文组织尊重文化多样性和多元文化的价值取向。

  在197个点击量过万次的视频中,关于中国文化遗产的视频共有19个。在这些视频中,主要介绍中国政府的文化保护工作,包括出版书籍、设立国家级非物质文化遗产名录、开设传统文化教学课堂、建立博物馆等。视频塑造的是一个充满责任感与担当的政府形象。可以看出,“非遗”重视个别少数民族或人口基数小的民族的文化抢救,如内蒙古呼麦歌唱、新疆地区玛纳斯文化、侗族大合唱、海南黎族编制工艺、福建土楼等。挽救和保护世界各国的“非遗”也是一项公益事业,体现了高度的社会责任感。

  境外媒体对华报道量创十年来新高,外交领域受关注最大

  蓝皮书指出,2017年,无论是对于中国来说还是对于世界来说,都是具有划时代意义的重要一年。国际格局经历深刻变革与调整:特朗普政府的“美国优先”政策触发国际关系大调整,西方裂变明显加深,英国启动“脱欧”进程,中东持续动荡,朝核危机居高不下。与“世界之乱”形成鲜明对比的是“中国之治”:党的十九大胜利召开,中国特色社会主义进入新时代,中国日益走近世界舞台高光地带,国际影响力进一步增强。中国更加成为境外媒体瞩目的焦点。总体而言,境外媒体对中国内政外交表现的积极肯定声音增多,更加重视中国在国际事务中的作用和扮演的角色。

  与2016年相比,2017年境外媒体涉华报道在关注度、关注重点、评论视角等维度都呈现新特点和新变化。

  对华报道量创十年来新高

  2017年,在国际格局经历深刻变革与调整的大背景下,中国的表现脱颖而出,中国因素在国际舆论中更加凸显。据统计,2017年全年境外媒体涉华英文报道达65.5万篇,比上年(60.3万篇)增加约8.6%,达到十年来年度报道峰值。

  外交领域受关注最大

  2017年境外媒体涉华报道中,政治、经济和外交仍然是三大热点领域。其中,外交领域所受关注度最高。相关报道约占总报道量的三成。“一带一路”国际合作高峰论坛、金砖国家领导人厦门会晤两大主场外交吸引全球媒体关注。我国领导人重要出访以及在国际场合的主旨发言受到境外媒体高度重视。传统大国关系,特别是中美关系,包括中美元首互访以及两国贸易关系,中俄关系,中欧关系,中国与日本、印度、韩国等周边国家关系,中国在朝核问题中的立场和作用等都受到外媒持续关注。经济领域,外媒既通过我国发布的经济数据判断我国宏观经济走势,又侧重观察我国经济改革举措及成效。政治领域,党的十九大是境外媒体全年涉华报道的主线,相关预测和报道评论贯穿始终。

  中国主流媒体在海外社交平台传播情况评估结果显示:内容传播质量提高,但与各项指标排名靠前的国际知名媒体仍有差距

  为了准确判断中外媒体在海外社交网络平台上的国际传播效果,蓝皮书对2017年新华社(China Xinhua News)、《人民日报》(Peoples Daily,China)、中央电视台(CCTV)、中国国际电视台(CGTN)、中国国际广播电台(China Plus News)、《中国日报》(China Daily)、《环球时报》(Global Times)、中新社(China News)等8家中国媒体账号在Twitter、Facebook、YouTube三大海外社交网络平台上的传播情况进行了评估。

  从对8家中国主流媒体账号的抽样评估来看,2017年我国媒体在Twitter、Facebook、YouTube三大海外社交网络平台的内容生成能力稳中有升,传播内容数量与上一年基本持平,质量有较大提高。其中,新华社的内容生成能力有明显优势,在三大平台的总体实力较强,中国国际电视台在YouTube平台表现突出。中国媒体传播延展能力参差不齐,点赞、转发、评论量与国际知名媒体相比仍有差距,未来需要增强的是互动性和吸引力。中国媒体在海外社交网络平台的议题设置能力在2017年有较大提高,报道议题多元,议题配比合理性逐渐增强,在两会、十九大、特朗普访华等重大事件上的媒体议题设置能力显著提高。

  从对48家中外媒体账号的抽样评估来看,与各项指标排名靠前的国际知名媒体相比,中国媒体仍有差距。在Twitter平台上,中国媒体的全年发文总量、日均发文量、原创量、粉丝互动量不及英美知名媒体账号,粉丝量呈迎头赶上之势,但仍需努力。在Facebook平台上,新华社延续2016年的优势,跻身国际主流媒体之列,在发文数量和原创量方面领先,但传播延展能力仍有提升空间。在YouTube平台,中国国际电视台视频播放量取得突破,粉丝量有望继续增长。

  从热门帖文、热门视频、热词及热门标签来看,2017年,海外社交网络平台“多主体、全媒体、趣味性”内容传播样态渐趋成熟。热帖或热门视频的发布者除了专业媒体机构、意见领袖和普通网民外,还有专业组织机构;在传播形态方面,音视频比文字更具吸引力,技术的进步带动了三大平台优质短视频的制作,精致有趣的短视频越来越被人们接纳和喜爱;在关注焦点上,“中国”本身成为关键词,受到全球网民的关注,有助于中国相关内容的广泛传播。

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