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皮书观点

中国媒体融合未来发展呈现四大新趋势
——《中国媒体融合发展报告(2017~2018)》指出
来源:媒体融合蓝皮书  作者:张雯鑫   发布时间:2018-03-01

  2018年2月9日,《媒体融合蓝皮书:中国媒体融合发展报告(2017~2018)》新闻发布会暨中国媒体融合研讨会在京召开。蓝皮书由北京市新闻工作者协会与暨南大学联合编著,社会科学文献出版社出版。

  整体来看,我国传统媒体的转型不断深化,传统媒体与新媒体的融合进程逐渐深入,“中央厨房”模式风生水起,人工智能等前沿科技也被合理运用,形成了一批舆论引导能力强的新型主流媒体矩阵集群。可以看出,目前我国媒体行业已经进入深度融合、多元发展、不断升级的新阶段。与此同时,媒体融合过程中也出现了一些乱象,内容同质化、客户端“僵尸化”、新媒体平台低俗化等现象影响了新闻内容的传播力和公信力,国家层面也在不断出台相关政策、法规予以规范。媒体融合将会朝向规范化、品牌化、精品化方向发展。

  (一)强化政府引导,走稳媒体融合发展道路

  我国媒体融合进程已经进入质效并重、深度融合、多元发展的关键时期,传统媒体尤其是传统纸质媒体也面临着更加严峻的考验,适当收缩或减少出版纸质版报纸、专注于新媒体版的现象已经屡见不鲜。

  传统媒体从本质上说属于企业化管理的事业单位,作为党和国家舆论引导工作的喉舌和主力军,一直是国家推动媒体融合工作的重要力量。无论是传统媒体还是转型后的融合媒体,都肩负着舆论引导的重任,都是党、政府和人民的喉舌,在党和政府的工作中发挥着重要的作用、占据着重要的地位。在市场经济环境中媒体通过采编经营分离的管理制度,依靠自身市场运营抢占新闻市场,实现自给自足甚至上市给国家创造更多财富,都无可厚非,但是在目前传统媒体式微、收入严重下滑的背景下,政府提供财政拨款补贴以帮助媒体维持运营,支持媒体正常履行舆论引导职责,也是非常及时的举措。

  近年来,各地各级政府不断拿出财政资金对媒体进行补贴,也在积极出台政策措施支持媒体转型工作,鼓励媒体创新发展,推动媒体融合深入发展。2016年12月,河北省委办公厅、省政府办公厅下发了《关于加强对各级新闻媒体财政支持的通知》,实现对于河北省各级新闻媒体的财政支持全覆盖。重庆市委市政府不仅每年给予重庆日报社1亿元的财政拨款,还在税收和资源上给予党媒政策支持。深圳市决定每年拿出1亿元的财政资助用于支持深圳报业集团主业转型和媒体融合,持续六年。粤传媒发布公告称其将获得3.5亿元专项资金,用于《广州日报》的印刷、发行支出。

  国家不断采取措施为深化媒体融合、推动媒体行业健康有序发展提供保障。2017年2月,中央全面深化改革领导小组第三十二次会议通过了《关于深化中央主要新闻单位采编播管岗位人事管理制度改革的试行意见》等12个文件。会议强调,要增强新闻舆论工作队伍事业心、归属感、忠诚度,为事业长远健康发展提供坚实有力的人才支撑。

  各级政府的政策支持、财政拨款、专项资金为媒体融合深入发展提供了有力保障,政府部门也在积极构建对于媒体财政补贴后的绩效考核机制。但是,单靠财政资金未必能从根本上解决媒体转型的问题。一味地依靠政府扶持,媒体融合会失去市场竞争力。保持传媒市场活力、增强媒体市场竞争力的核心在于媒体自身的主动探索、彻底变革。媒体发挥新闻专业优势为政府提供高质量、高传播力、高影响力的新闻服务,必将成为媒体融合获得财政支持的必要条件和途径。媒体可以结合新兴互联网和媒体技术,为政府部门决策提供参考和咨询;也可以利用大数据和云计算技术,发挥媒体智库优势,为相关单位提供舆情监测和信息定制服务;另外可以提供政务新媒体外包服务,既能发挥自身新媒体运营管理的优势,也能缓解政府机构缺乏专业人才管理新媒体平台的困境。

  在传统媒体增长失速的大背景下,依靠政府财政补贴和政策支持维持发展已经成为现实。发挥媒体优势,主动创新,积极通过为政府部门提供新闻服务获取财政补贴,不仅是传统媒体主动性的体现,也是保持传媒市场活力、增强媒体融合市场活力的表现。

  (二)健全制度管理,促进媒体融合规范化发展

  不以规矩,不能成方圆。无论是传统媒体还是融合媒体,都必须坚持正确的政治导向和舆论导向,坚持以人民为中心的发展理念,紧跟主流,以弘扬中国特色社会主义核心价值观为己任,发挥主流舆论阵地作用,努力构建影响力广、传播力强的新型主流媒体。随着新媒体的井喷式发展,如果相应的监督管理未能及时跟进,媒体融合过程中也会出现鱼龙混杂的现象,造成大量低俗信息、虚假信息甚至是违法信息的传播扩散。

  对于新兴媒体发展中的乱象,国家有关部门不断出台相应政策法规,深化和细化对于新媒体的监管治理。2017年5月,国家互联网信息办公室发布《互联网新闻信息服务管理规定》,对通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博、公众号、即时通信工具、网络直播等形式提供信息服务予以明确规定,这标志着新媒体有序传播时代已经到来。此外,相关部门还出台《网络表演经营活动管理办法》《互联网文化管理暂行规定》《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》等管理办法,2017年6月,文化部官方网站公布了对于网络直播平台的监管和查处结果,对违规直播平台予以行政处罚和关停。

  新兴媒体不是也不可能是法外之地,国家对于新兴媒体的监督管理将会不断深入细化。媒体行业在进行媒体融合的过程中,也必须坚持正确的舆论导向,顾全大局,传播主流价值,做好舆论监督。另外,“管好”不等于“管死”,一定要具体问题具体分析,建立健全新兴媒体监管制度、不断完善媒体传播效果评估机制,根据媒体融合的实际情况调整政策措施,保持传媒市场的竞争力和活力,是未来媒体融合健康有序发展的必要保障。

  除了国家监管,媒体自身也在加强自我管理,建立健全考核标准。媒体融合的阻碍之一是缺乏推进媒体融合的动力机制和考核标准。传统媒体与新兴媒体的融合并没有统一的参照系,新媒体、全媒体平台等没有明确的传播效果考核标准,传播途径、渠道、手段等没有明确的模式,往往导致融合概念不清晰,不少媒体内部种种新媒体平台遍地开花、各自为政,出现资源浪费、效率低下的不良现象。媒体融合亟须以大数据为基础优化考核标准,从技术上、成本上建立更为科学、精确的全媒体绩效考核机制和薪酬管理制度。

  (三)重视人才培养,构建媒体融合多元化人才队伍

  面对日新月异的融合事业发展需要,仍有一些传统媒体从业人员对新技术掌握不够,对新平台的体制机制不太适应,同时,精通“十八般武艺”的复合型人才欠缺,“人员流失快、人才引进难”也成为不少媒体的尴尬写照。一时间,从中坚骨干到基层员工,传统媒体人才大量流向新媒体、互联网,以致媒体内部人才梯队出现断层现象。造成这些问题的因素有很多,新兴媒体的冲击是其一,传统媒体“论资排辈”的薪酬体系不完善,缺乏有效的人员激励政策也是一个重要因素。

  如果说媒体融合的核心是技术,那么人才则是重要基础。传统单一采编人才已经不适应媒体融合发展的需要,急需具备数据处理、新媒体运营、互联网技术的高素质媒体人才。目前我国媒体行业主要存在人才管理落伍、人才结构较为单一、缺乏高素质的全媒体背景下的复合型人才以及技术性人才的问题。随着媒体融合进程加速,对于不同类型的媒体人才的需求更大,急需对人才管理战略进行调整,提高媒体人才储备。新华网、人民网等重要主流媒体机构建立单独的研究机构,广泛吸纳优秀人才,对其发展进行对策性、前瞻性、战略性的研究,并依靠社会资源谋求长远发展之路,不断探索新技术应用于媒体融合,推动多媒体向全媒体的转型升级。

  随着传统媒体的迅速转型以及新兴媒体的迅速崛起,国内高校近年来积极进行新闻传播教育改革,转变媒体人才培养方式,多所高校开设了新媒体新闻传播类课程,为培育媒体融合背景下的复合型人才储备力量。

  媒体融合人才的培养需要从知识、理念、技能三方面进行。无论是传统媒体还是融合新媒体,都是党、政府、人民的喉舌,承担着满足人民群众信息需求、引导社会舆论、净化社会风气的重要责任。媒体从业人员具备专业的知识储备是提供高质量的新闻报道的基础,培养互联网思维、具备新媒体运营理念以及媒体品牌意识是提高媒体融合产品影响力和传播力的重要条件,深刻掌握拥有新闻采编能力、掌握新媒体技术和运营机制则是有效发挥媒体作用的有力工具。中央和地方都在积极探索媒体融合培养模式,从媒体融合发展的实际人才需求出发,培养和引进产品经理、程序员、设计师等各类专业人才,构建融合媒体多元人才队伍。

  人民日报社编委、海外版总编辑王树成在“2017媒体融合发展论坛”上介绍,人民日报海外版出台了《干部人才全面互通融合实施方案》,将海外版和海外网不同体制的干部进行统一融合管理,只要能力出色,就大胆使用,安排到重要岗位。同时不断加大人才引进力度,将优秀的媒体人才吸引进来,并且提供公平公正的竞争平台,让优秀骨干留得住,激发更大的创造力。形成灵活、包容、更具竞争力的人才招聘、留用和激励机制,为融合发展提供人才支撑。

  南方报业传媒集团近年来也在探索媒体融合背景下人才培养创新机制。2016年10月,为培养全媒型、专家型人才,南方报业传媒集团启动“南方名记”培育工程,在全国媒体中率先提出打造“主流网红”。通过把具有创新能力、正能量的媒体采编人员推到聚光灯下,成为主角,培育南方“主流网红”,是南方报业传媒集团创新队伍机制、激发队伍活力、推进供给侧结构性改革的一次成功探索,不仅为南方报业传媒集团吸引人才、发掘人才、培育人才、留住人才提供保障,此项活动由于其首创性还在社会上引起强烈的舆论反响。

  (四)主动跨界合作,实现媒体融合经营管理创新

  近年来,媒体的跨界经营趋势愈来愈明显,对于拥有多渠道终端的融媒体来说,经营模式也更加多元。传统报刊出版媒体成功开发了IP领域、数字出版、在线教育、新媒体、游戏娱乐、影视文化、大数据等新业态。广电媒体跨向电商、医疗、教育、汽车、农业、餐饮、特色旅游等多个领域。同时,网台联动融合的加深促进了广电节目通过网络电台电视台进行版权分销,实现平台间的价值增值。

  媒体行业和互联网科技公司、资本公司跨界合作,共同打造品牌化新型媒体平台已经成为发展潮流。以人民日报社为例,人民日报社不仅专门设立了人民日报媒体技术股份有限公司,为推动媒体融合发展、探索媒体转型道路提供专门的技术平台、运营平台、资本平台,还积极与互联网科技公司合作,优势互补,力求双赢。2016年6月,人民日报社宣布与腾讯合作建设“中央厨房”,合力打造中国媒体融合云服务体系、平台和应用工具,并进一步拓展媒体内容在国内外的分发渠道。

  在跨界合作中,品牌依然是决定媒体最终能否在用户市场取胜的关键。传统媒体在转型的过程中,必须树立品牌意识,加强品牌建设,才能把握受众,应对新媒体迅猛发展所带来的冲击。融合媒体也必须树立品牌,增强品牌影响力和公信力,才能确保传播主体地位,提高融合传播力。

  此外,技术外包也成为传统媒体转型发展的新选项。上海报业集团于2014年推出的“澎湃新闻”客户端即是通过技术外包的形式开发的。通过与多个优秀的技术外包公司合作,上海报业集团把“澎湃新闻”客户端的大部分开发与维护工作“让”出去,把节省的人力物力集中用于新闻内容产品的生产与运营,效率提高,成效显著。与媒体相关的各种类型的技术外包服务不断涌现,尤其是随着政务类型的新媒体迅速发展,政务新媒体技术外包的势头正盛。在媒体行业转型升级、深度融合的今天,媒体拥有的新媒体平台数量越来越多,通过技术外包的形式节省人力物力,实现集约化发展,专心内容生产与经营,不仅有利于进行媒体品牌建设,也有助于扩大媒体品牌传播力与影响力。未来,追求技术与内容相得益彰,最终树立良好的媒体品牌形象,将成为媒体的必然选择。在保证媒体内容的主导权前提下,政务类新媒体的技术外包趋势也可能带动其他类型新媒体进行技术外包。

  媒体融合发展只有进行时,没有完成时。目前,媒体融合发展还存在一些问题,比如有些融媒体平台的建设尚不成熟,平台之间融合性还比较弱,平台内部不同传播介质之间存在明显的界限和矛盾;体制机制没有及时改革,在内容、生产、营销、人才等方面都呈现不同程度的分离和割裂,没有形成良性联动运营的生态系统;传播力度并没有达到很好的效果;渠道间同质竞争,内容与经营脱节等问题突出。发展中的问题,唯有在发展中才能迎刃而解。

 

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