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皮书观点

短视频未来或将进一步推动大视频市场生态乃至传媒行业的变革至重构
——《传媒经济蓝皮书:中国传媒经济发展报告(2019)》指出
来源:传媒经济蓝皮书  作者:张天墨   发布时间:2019-09-24

  2019年9月21日,中国传媒大学经济与管理学院、中国传媒大学传媒经济研究所、社会科学文献出版社共同发布了《传媒经济蓝皮书:中国传媒经济发展报告(2019)》。

  蓝皮书指出,当前短视频市场已经迎来了发展的黄金时期,各大互联网公司纷纷布局短视频,使短视频的用户规模和市场价值得到了充分释放。在融合传播时代,随着市场秩序的进一步规范以及大数据、人工智能、AR/VR技术、区块链等新兴技术的不断驱动,短视频未来或将进一步推动大视频市场生态乃至传媒行业的变革至重构。

  (一)政策收紧监管细化,促进短视频内容品质持续升级

  随着短视频市场的快速发展,某些如内容低俗、内容抄袭、价值导向不正确的问题开始显现,严重阻碍了短视频内容品质的持续提升和短视频行业的良性发展。有鉴于此,近年来相关部门对短视频市场的监管力度逐渐加大,对短视频内容的管控越发严格和细化,一些侵权、低俗等乱象得到有效整治。2018年3月,国家广电总局下发特急文件,规范网络视听节目传播秩序;4月,国家广电总局责令今日头条和快手全面整改,下架负面问题节目、约谈相关短视频平台负责人等;9月,国家版权局对各大短视频平台进行约谈,责令相关企业进一步提高版权保护意识,切实加强内部版权制度建设,全面履行企业主体责任。这一系列举措不仅推动了各家短视频平台对高品质内容的重视,还加速了短视频行业从无序生长向规范化、版权化方向迈进。未来,差异化、个性化、垂直化、品质化内容将成为短视频行业进一步升级和发展的关键所在。

  (二)技术将成为短视频进一步发展的关键因素

  科技的进步推动信息传播方式的转变,同时也为广告主、企业的精准营销带来了新的机遇。通过将先进技术与视频内容相融合,短视频行业在新技术应用方面也在不停进行着探索和尝试,充分展现了人工智能与技术创新的独特魅力。未来,短视频行业的技术发展或将围绕人工智能和5G技术等方面的深度融合而展开。就技术赋能而言,人工智能技术的运用能够大幅提升短视频内容的生产效率,在减少人工成本的同时改善用户体验,还能完善内容推荐算法来平衡智能推荐带来的“信息茧房”问题。而随着5G时代的到来,用户可在各个场景间更加便捷地观看、制作及分享短视频,时间和空间的概念将因此而被重新定义。

  (三)短视频将成为创新新闻报道的利器

  当前,单纯的图文报道已经无法充分满足受众对新闻资讯的收看需求。新鲜、有趣的新闻内容及报道形式才更容易吸引受众的注意力。随着媒体融合的不断深入,短视频新闻报道异军突起,主流媒体纷纷布局短视频产业。如在对2018年重大事件的报道中,短视频传播成为中央广播电视总台、人民日报社、新华社等央级媒体的重要报道手段,吸引了诸多年轻受众群体的关注。特别是中央广播电视总台推出的《当上合遇见青岛》《平“语”近人》和《人民日报》推出的《军人一分钟》等短视频均在播出一周后视频点击量突破千万次,传播效果显著。短视频新闻凭借“短、平、快”的特点,使受众可以利用碎片化时间迅速获取新闻资讯,从而增强了新闻报道的真实感和现场感。

  (四)用户付费意愿强,短视频或将成为内容创业的下一个风口

  在信息爆炸的碎片化时代,如何快速获取高质量的信息已经成为受众的痛点所在。多种内容付费模式应运而生,用户的付费意识也逐渐养成。以喜马拉雅音频课程、线上教育直播、知乎Live、得到等为代表的付费内容产品不断涌现。从当前主要的付费内容来看,音频、长视频等仍为主流的内容付费形式。但随着短视频的兴起,未来体裁更短小、更具表达力的短视频或将成为用户为内容付费的主要产品形式。

  短视频用户在网络视频付费方面也显示出较强的付费实力和付费意愿。调查数据显示,短视频用户平均每月付费观看网络视频的费用在各区间内的占比均高于全国网络视频用户。其中,投入费用在20元以下的短视频用户占比为11.6%,高出全国网络视频用户2.1个百分点;投入费用在20~49元的短视频用户占比为8.2%,高出全国网络视频用户1.8个百分点。

  而从短视频用户的付费意愿来看,明确表示会考虑或一定会为视频网站会员、影视资源点播付费的用户占比累计超过30%(30.3%),较全国网络视频用户高出4.4个百分点;未来半年拒绝为网络视频付费的短视频用户比例则比全国网络视频用户低6.2个百分点。综上,随着移动网络环境的持续优化、受众对优质内容需求的不减反增以及逐渐上升的付费意愿,短视频或将成为文娱产业爆发式增长的下一个风口。

  (参见《传媒经济蓝皮书:中国传媒经济发展报告(2019)》P153-157,社会科学文献出版社2019年8月)

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