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皮书观点

知识付费产业的盈利模式是关乎内容平台商成功的关键
——《传媒经济蓝皮书:中国传媒经济发展报告(2019)》指出
来源:传媒经济蓝皮书  作者:张天墨   发布时间:2019-09-24

  2019年9月21日,中国传媒大学经济与管理学院、中国传媒大学传媒经济研究所、社会科学文献出版社共同发布了《传媒经济蓝皮书:中国传媒经济发展报告(2019)》。

  2018年以来,知识付费产业开始走向成熟。从占领用户市场到提供内容服务,知识付费产业利用平台的核心功能,深耕多领域的产业布局。为此,从产业经济的角度讲,知识付费产业的盈利模式是关乎内容平台商成功的关键。

知识付费产业的发展困境

  盈利模式是在知识付费产业竞争中决定成败的一步。除了内容决定付费平台的质量外,盈利模式的创新在很大程度上也决定了一个品牌的生命周期。知识付费产业现有的盈利模式还是依赖于线上的产品内容和服务,在新一轮的产业竞争中,可能会面临诸多问题。

  产品标准化程度低,变现滞后

  随着知识付费产业的资源整合,所有的线上和线下资源都会呈现以品牌为中心、为用户服务的新业态,媒体业务、内容业务、教育业务三大板块也逐步走向融合。在人们慢慢开始熟悉并形成知识付费的使用习惯后,所有用户会在用户端形成不同的知识社群,而知识社群的最终走向,可以是电商、广告变现,也可以是以用户价值为导向提供方案和服务,但产生净值最高效的变现方式一定是内容付费或者线下培训。因为知识付费的产品维度过于单一,没有黏性,又是非标准品,因此一定会向着标准化程度高的行业发展。用户对知识付费产品内容也有着较高的要求,在没有形成一定的用户依赖之前,只有优质的内容才能营造出爆款的效果。大量的产品内容因为同质化严重、缺乏深刻内涵而导致用户量匮乏,致使知识付费产品变现困难。

  头部资源集中,市场空间有待开发

  一方面,目前的知识付费产品多数停留在金融、人生哲学、创业、亲子等诸多领域,还有很多领域存在市场空白,比如具有更强针对性的农业或工业领域等。知识付费的受众大多停留在城市中产白领的群体中,所以很多人称知识付费缓解了中年、中产阶层的知识“焦虑”。另一方面,因为爆款产品能给内容或者平台商带来源源不断的流量和“粉丝”,目前的知识付费头部资源集中在讨论爆款和热点上,而腰部资源甚至尾部资源却没有得到合理的利用。平台商或内容供给商过多注重头部优势,追求内容上的爆款,在内容、人力、资金等方面受到限制,追求连续的爆款也会存在难以控制的风险。

知识付费产业盈利模式再探索

  “优质内容+标准化产品”模式探索

  2017年末,“知识付费产业是一场认知圈套”的声音对于知识付费产业而言无疑是一次重创,“分答”平台遭遇经营瓶颈,利益受损,甚至出现被迫下架的情况。其他知识付费平台也出现一系列“悲剧”,一些内容生产商关闭了自己的专栏。这意味着生产优质内容的难度和用户的需求层次越来越高,不断追求优质内容和增值服务的理念已成为知识付费产业的当务之急,不断提升内容水准、吸引高需求的用户、避免迎合低诉求的用户显得尤为重要。在后续的发展过程中,知识付费产业也将结合媒体行业并与教育培训融为一体。例如,2018年,罗振宇进行《时间的朋友》跨年演讲,并通过电视和自媒体进行同步直播,就是一场融合尝试。索福瑞发布的收视数据显示,深圳卫视当晚的实时收视率达到了1.68%,位列同时段卫视之首,这种“内容+媒介+现场跨年”的形式,不光为以罗振宇为首的罗辑思维团队带来了更多的曝光度和号召力,还为正在发展的知识付费产业提供了一条新的道路。

   “线下大学+长尾资源”分配模式探索

  随着以优质内容生产为主的商业模式不断健全和盈利模式的不断创新,从创业初期至今,得到大学的蓬勃兴起实际上就是“得到”App从线上拓展到线下盈利的模式升级。线下大学模式,实质上是基于培养精英人群并获得新一轮的内容补给的过程。也就是说,线下大学的精英培养,不光为线上的内容生产带来源源不断的智力储备,还为产品的迭代与推广积累了强大的人脉与资源,因此能不断以低成本更新智库,从而获得高回报。在知识付费机制下,线下大学采取不同区间的价格来吸引不同社会阶层的用户,以获得相对稳定的受众群体。线下大学模式是在线上资源足够丰富、产业布局足够完整的情况下,内容平台方把一部分的业务进行有效转化后回到线下应用场景的新模式。这种模式主要聚焦于线下的培训和交流,不管是对专业人员的培养,还是人脉资源的拓展,线下大学模式都无法脱离线上的内容捆绑。而知识付费产业的发展,不能只注重线上产品和头部资源,对于整个市场来说,如何分好知识付费这块蛋糕,仍需要从多个维度考虑。所以,平台方需注重垂直深耕与区域下沉。在垂直化的市场拓展中,平台商或者内容供给商不能只紧盯着眼前的头部资源,要强化小众内容的优势,以不同用户的需求为基本的市场导向,不断进行后续跟踪调查,精准把握数据,深挖市场的隐含需求,明确市场的走向,妥善把握产品与用户的关联度。例如,得到大学抓牢中年、中产特征的用户,将这部分人的中年“知识焦虑”运用得得心应手。少年“得到”则聚焦青少年教育,切入k12的模式,为6~18岁适龄人群打造少年思维模式培养的“样板房”。在区域下沉的过程中,平台方应树立“小城市、大市场”意识,VC SaaS-2018年6月报告显示,国内二、三线城市市场的资本青睐指数和投资数量要高于北、上、广等一线城市。从当前的社会形势来看,“消费升级”浪潮致使很大一部分人“被动地接收”知识,而互联网碎片式的阅读模式培养,也让很多人开始有选择性地阅读。如果只为城市中产人群服务,在很大程度上会流失用户群体,这就需要考虑中低收入人群的消费需求。对此,平台商可以根据地域民俗特色和文化取向不同的受众,提供差异化的内容和服务。例如,李翔知识内参《乌镇是如何造出来的》、中国史话系列《晋剧史话》等就是关注了这一点,通过带有明显地域文化特色的内容创作,满足了小众知识共享的用户需求。

  知识付费产业的发展离不开盈利模式的创新,在整体的市场发展战略下,内容平台要突破单一的产品形态,不断强化产品和技术,深度挖掘产品内容,扩大产业矩阵,提升以目标用户为基本导向的服务能力。继互联网大学后,知识付费产业还会迎来哪些新的盈利模式探索?AI等新的技术将会在多大程度上影响知识付费产业?经历了2016年的元年、2017年底的低潮,2019年的知识付费产业正酝酿着更多的创新之策。

  (参见《传媒经济蓝皮书:中国传媒经济发展报告(2019)》P277-279,社会科学文献出版社2019年8月)

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