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皮书观点

2019年中国酒店品牌化程度达到11.05%,旅游住宿行业品牌化程度整体向好
——《品牌蓝皮书:中国旅游住宿品牌发展报告(2019~2020)》指出
来源:品牌蓝皮书  作者:吴禹霖   发布时间:2020-06-30

  2020年6月23日,品牌中国战略规划院、迈点研究院与社会科学文献出版社联合发布了《品牌蓝皮书:中国旅游住宿品牌发展报告(2019~2020)》。

  蓝皮书指出,数据显示,2018年中国酒店品牌化程度约为10%,占比仅为欧洲的1/6和美国的1/7,差距较大。2019年,中国酒店品牌化程度提高1个百分点,达到11.05%,主要拉动因素是中档酒店品牌发力,同比新增42个。受外在社会因素影响,中国酒店品牌化进程还将持续一段时间;同时在行业品牌大发展时代,市场检验的窗口期还未到来。但长期来看,旅游住宿行业品牌化程度整体向好。

  第一,高端酒店品牌。中国的高端酒店市场最具成长力和增长机会,其国内外酒店品牌市场竞争态势近年来愈演愈烈。国际高端酒店品牌中国区市场的营收占比持续提升,其与中国市场竞争主体的竞合关系亦走向复杂化;国内高端酒店品牌则在向标准看齐、修炼内功等方面不遗余力,同时在市场和业务拓展方面越来越呈现出更强的灵活性和自主性。目前,国内高端酒店品牌与国际高端酒店品牌的差距也在逐步缩小,前者一方面在品牌建设、服务流程、标准化制度等方面向后者学习并努力实现赶超;另一方面根据我国国情和民众习惯,在餐饮特色、文化认同上进行大力创新,实现了中国服务品牌从国内向国际的延伸。

  第二,中档酒店品牌。在市场消费升级和大众旅游发展的大背景下,中档酒店消费群体规模不断扩大,但相应的住宿产品配套急缺。从政策端来看,服务经济这驾马车的源动力还很强,增长前景乐观;从投资比来看,地产与酒店的关系不再是协同关系,而是相互的影响与加持关系,好的酒店品牌可以为地产带来稳定的客源和持续的溢价;从产品端来看,数量与质量的矛盾在未来十年仍将存在,只有好品牌才经得起岁月的考验。目前,凯悦、希尔顿、洲际等国际酒店集团纷纷在华推出中档新品牌,扩张速度进一步加快;而以维也纳、全季、亚朵为代表的本土中档品牌,在规模化增长的基础上,开始努力寻求产品的延伸和品类的覆盖。

  第三,经济连锁酒店品牌。尽管目前经济连锁酒店市场占比达到八成,但错综复杂的关系链使得经济型酒店未来面临的挑战也很多。一是成本的增加,包括人工成本、租金成本、能耗成本等,不断叠加;二是思维的固化,多数单体酒店更像是夫妻店,品牌连锁化理念缺失,难以在红海市场上长期生存;三是产品的老化,经过十余年的发展,很多酒店设备早已跟不上时代发展,想转型或者缺资本,或者缺渠道,处于应该转型还是应该升级的矛盾中;四是消费的疲态,除了价格优势之外,经济型酒店为客群所带来的住宿体验不佳,如果不转型或升级势必将被市场淘汰。

  第四,非标住宿品牌。精品酒店作为体验经济下的时代产物,经历了从高峰到低谷的发展过程。短租民宿作为住宿业的垂直细分业态,只有持续完善产品服务和运营端,才能触达市场的有效供给。整体来看,非标住宿的发展潜力仍处于释放期,发展空间仍有待挖掘。近年来,得益于众筹打包模式的营销和体验类综艺节目的热播,非标住宿客群的期待值不断升高。然而,没有标准化的服务和品牌化的经验,一味地过度营销,让发展尚未成熟的非标住宿很难形成品牌化集团。目前,头部的悦榕庄、开元观堂等精品酒店品牌仍处于市场试水期,而花筑、斯维登公寓等本质上着力点还是在营销和去库存上。

品牌蓝皮书·旅游住宿新闻稿(1)2700

  (参见《品牌蓝皮书:中国旅游住宿品牌发展报告(2019~2020)》p5~8,社会科学文献出版社2020年6月)

 

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