摘 要：本文以美国品牌研究者戴维·阿克的“品牌资产”理论为分析框架，结合社会科学文献出版社的“皮书系列”品牌实例，探析学术图书品牌的创建与维护。笔者认为，要通过扩大品牌知名度完成特定学术图书品牌意识的宣贯；通过建立丰富的品牌联想，充实学术图书品牌的内涵；通过完善的品牌服务，最终提升品牌忠诚度，实现强势品牌的创建。

　　关键词：学术图书 品牌 皮书

　　社会科学文献出版社“皮书系列”起源于20世纪90年代末。经过20多年的培育，皮书作为智库产品，“已然成为社会科学专业工作者为现实服务的有效方式之一；成为社会科学专业工作者的话语工具；成为聚合并引导社会舆论的平台；成为国际国内社会各界快速、便捷地了解所关照对象的最佳窗口”①。皮书系列已成为社会科学文献出版社的著名图书品牌和中国社会科学院乃至中国哲学社会科学界的知名学术品牌。这一学术品牌的确立，离不开出版人的全局策划，离不开学者的辛勤耕耘，更离不开专业学术出版机构的现代化的品牌管理与品牌战略实施。本文以美国品牌研究者戴维·阿克的“品牌资产”理论为分析框架，结合社会科学文献出版社的“皮书系列”品牌实例，探析学术图书品牌的创建与维护。

　　一、 图书品牌意识的宣贯：扩大“皮书”品牌知名度

　　一种学术图书品牌的确立，首先要做的就是扩大品牌知名度，从而培养作者及读者的品牌意识。宽泛地说，品牌意识指的是一个品牌在使用者心中的记忆强度。品牌意识是根据消费者对一个品牌的不同的记忆方式进行测量的，从再认（以前曾见过这一品牌吗）到回忆（这类产品你能记起哪些品牌），再到“第一回忆”（第一个回忆出的品牌），最后到支配（唯一回忆出的品牌）。②对于出版社来说，读者品牌意识由弱增强的过程就是出版社图书品牌确立的过程（图1）。就“皮书”品牌而言，自1997年起，社会科学文献出版社开始重视挖掘皮书的价值，并从“市场化”“系列化”着手，对皮书进行品牌化运作。通过确立品牌形象、明确品牌定位，扩大了品牌的知名度，并在一定程度上实现了品牌意识在读者及作者心目中的首要地位。

　　1. 不断丰富“皮书”定义，确立品牌形象

　　2000年，社会科学文献出版社与辽宁省社会科学院、中共葫芦岛市委市政府共同主办了“首次全国皮书工作会议”。在这次会议上，“皮书”作为一个名称正式确立。“皮书”开始从出版社内部使用的工作词语上升为一个专门的概念，作为一种公共话语进入并影响社会。2003年9月，“第四次全国皮书工作会议”在上海举行，并首次对皮书的定义进行了阐释。2004年8月，“第五次全国皮书工作会议”在哈尔滨举办，皮书定义得到了进一步完善。2005年8月，“第六次全国皮书工作会议”在郑州召开，对皮书定义有了较为完整的表述：皮书是一种以年度为时间单元，关于某一门类、地域或领域的社会科学资讯类连续出版物。③

　　2014年，第十五次皮书年会将在贵州召开，参加年会的皮书课题组已由20多个发展到300多个，皮书的主编单位也超过了300家，皮书年会的影响力越来越大。皮书定义的内涵也越来越丰富：“皮书是对中国与世界发展状况和热点问题进行年度监测，以专业的角度、学术的视野和实证的研究方法，针对某一区域或领域的现状与发展态势展开分析和预测，具备权威性、前沿性、原创性、实证性、时效性等特点的连续性公开出版物，由一系列权威研究报告组成。”④

　　伴随“皮书”品牌名称的正式确定、“皮书”内涵的不断丰富，“皮书”的品牌形象越来越明晰，“皮书”的知名度从出版社跨越到学术界，从学术领域跨越到传媒领域，从专业话语跨越到大众话语，逐步实现了“品牌意识”的最大化。

　　2. 权威、前沿、原创：明确品牌定位

　　自品牌诞生之日起，品牌定位就成为摆在决策者面前最核心的一个问题。“皮书”的品牌定位与皮书的产品特质不可分割。

　　在信息多元的现代社会，信息的筛选、提炼、传播，对每一个社会中的个体而言，都显得尤为重要。作为资讯类产品，“皮书”品牌最重要的定位之一就是：“提供权威资讯”。皮书系列的作者多为国内一流机构的顶尖学者，他们的研究与观点体现和反映了对中国与世界的现实和未来最高水平的解读与分析。于是，“权威”成为皮书的重要品质。

　　一种学术图书的品牌，可以定位于对人类、社会本质的探讨，可以定位于对人文的关怀，也可以定位于对知识本源的追溯。就“皮书”而言，作为年度报告类产品，有一个关键的目标就是“关注当下、预测未来”。皮书系列的研究多为经世致用之学，要侧重于对某一领域现状的分析及未来趋势的探讨，于是，“前沿”成为皮书的重要品质。

　　人文社会科学领域的研究成果浩瀚无垠，基于原有研究成果的解读、说明，乃至解释链条的延伸是人文社会科学工作者的重要价值，但这并不符合“皮书”的定位。“皮书”作为每年新版的持续性研究成果，主要采用实证性的研究方法，发表原创性的结论与观点。每本皮书乃至皮书的报告要求原创、首发，保证了“皮书”持续发展的不竭动力。

　　有了“权威、前沿、原创”的产品定位，通过与研创单位的合作，与各界媒体的对接，把清晰的产品定位不断传递给作者、读者，不仅有效扩大了品牌的知名度，更实现了“皮书”这一品牌意识在年度研究报告领域的专属地位。

　　二、 树立专属的“品牌联想”：不止“皮书”

　　正如戴维·阿克在《创建强势品牌》第一章中所指出的，品牌建设成功的关键是要“开发并完善品牌形象”⑤，而品牌联想正是由“组织希望品牌在消费者心目中的品牌形象所驱动的”，能否建立一个有影响力的学术图书品牌，很大程度上取决于能否创建一系列与品质相关的“品牌联想”。以“皮书”为例，多年来，“皮书”品牌通过大量战略性推广方案的实施，已经跳出了单纯的“图书”影响力，树立了多重“品牌联想”：公共舆论的引导者、研究平台的构建者、学术活动的组织者（图2）。

　　1. 公共舆论的引导者

　　人文社会科学学者通过针对大众关注的社会热点事件的“发声”，提供专业的学术视角，是学者走出“象牙塔”、服务现实、广接地气的有效方式。就皮书而言，图书出版后，通过发布会的召开，对皮书的原创内容进行二次开发、推广，用新闻稿的形式，以“专业话语”影响“大众话语”，实现对公众舆论的引导，既能体现学者科研的价值，亦能展示其工作平台的智库功能。

　　媒体影响力是评价“皮书”品质的重要指标之一。出版社建立了原创的媒体影响力评价指标体系，从皮书的传统媒体曝光率、纸媒深度报道率、网页检索量、视频检索量、微博检索量、引用率等多方面全面考察皮书的影响力，这一即时掌握皮书舆情动态的舆情监测系统，为扩大皮书影响力提供了量化的分析依据。

　　2. 研究平台的构建者

　　伴随着知识积累、更新的加速，现代学术研究越来越需要突破个人封闭式研究的藩篱，组建团体式的研究集体。然而，目前人文社会科学研究领域仍然存在科研资源、成果相对封闭，学科交叉研究政策不完善，难以组建稳定的持续研究队伍等问题。针对这些问题，社会科学文献出版社“皮书”的研创模式给出了一个科研平台构建的新答案。作为年度性的研究报告，皮书的研创团队要求涵盖本研究领域的一流学者、权威机构，客观上为同一研究领域的融合提供了契机。

　　从出版社的角度来说，鼓励、协助皮书研创团队创新研究思路、整合研究队伍、促进学科的交叉、资源的共享，既是提升学术产品质量的根本保障，更为“皮书”品牌得以持续发展提供了不竭的动力。

　　3. 学术活动的组织者

　　对于学术类出版社而言，天然赋有“促进学术交流”“推动学术传承”的使命。出版社的这一使命在“皮书系列”图书的宣传、推广活动中得以彰显。“皮书发布会”是由出版社与皮书研创者合办的重要学术活动。发布会不仅是研创团队向公众发布研究成果的平台，往往也会邀请业界一流的学者、重要的参与方加入学术讨论，就重要的学术议题进行多方的“脑力风暴”，碰撞出更多的思想火花。

　　“皮书年会”是出版社打造的“品牌学术年会”之一，到2014年，已经是第十五个年头了。每年年会时，来自不同专业、不同学科、不同单位的皮书研创者共同参加关于皮书研创某一主题的研讨。通过大会主论坛、主题分论坛的形式，与会者在讨论中获得信息、交流经验，既可以分享学术平台构建中科学管理的经验，又可以针对具体的学术融合问题进行跨学科的碰撞。出版社通过打造“皮书”这一学术品牌，把不同领域的学者吸引到一起，在合作与交流中促进了学术的融合，创造了多方共赢的未来。

　　三、 培育品牌忠诚度：“皮书”品牌常青

　　只有品牌具备创造忠诚消费群的潜力时才有价值。⑥尤其对于连续性出版物来说，培养读者的忠诚度变得越来越重要，甚至具有决定性作用。皮书系列自1997年实施品牌管理战略以来，正是靠连续多年的读者忠诚度的培养，才创建出独特的品牌“识别度”。读者忠诚度的培养正如品牌形象的确立，同样无法一蹴而就，也同样可以总结出一些有效的方法。就“皮书”而言，提升质量管理、丰富用户体验、加强渠道建设，多管齐下，是出版社多年来品牌运作的核心。

　　1. 内容为王，提升图书质量管理

　　毋庸置疑，图书的质量是影响读者选择的最重要因素。为保证“皮书”的质量，出版社建立了严格的皮书准入与退出机制。颁布《皮书主编工作条例》，要求主编把握正确的政治方向和学术导向，严格遵守学术规范，保证数据和信息的准确度和真实性，以科学的研究方法和严谨的治学态度深入开展调查研究，提供科学、严谨、前沿的哲学社会科学成果。出台《皮书编辑出版工作条例》，实行皮书责任编辑认证制度，取得皮书责任编辑资格的编辑每年必须参加由出版社组织的年审。皮书责任编辑实行专业审稿制度，杜绝跨学科编稿。

　　在制度保障的同时，纳入技术检测系统。社会科学文献出版社引进专业学术论文检测软件，并设立专人专岗对所有皮书进行文字重复率的检测，要求皮书报告的内容重复率⑦不得超过15%，大大提高了对皮书内容原创性的要求。

　　2. 丰富体验，实现阅读的多元化

　　面对汹涌的数字化浪潮，图书要靠什么来丰富读者的阅读体验？唯有数字化。除了纸质图书外，皮书读者可获赠皮书数据库的阅读卡，可免费申请加入“皮书读者俱乐部”，可登陆皮书网了解皮书相关资讯。皮书数据库和皮书网是出版社基于“皮书系列”品牌开发的重要数字产品。

　　皮书数据库立足于打造“核心智库成果发布平台”，以篇章为基本单位对纸质皮书进行内容拆分，并运用中图分类法、教育部学科分类、国民经济行业分类、国家行政区划代码等分类标准，对内容资源进行编辑加工、知识标引及关联，可为用户提供更加个性化、多元化的定制服务。皮书网依托“皮书系列”的优质内容资源，通过文字、图片、音频、视频等多种元素，在皮书读者、作者、出版方之间搭建了一个成果展示、资源共享的互动平台。皮书数据库第三期与皮书网实现了入口统一、同时登录，读者可通过PC终端、手机终端实现在线阅读、下载阅读。

　　3. 渠道建设，维护忠诚的目标群体

　　要培养对图书品牌忠诚的目标群体，实现图书的品牌化战略，渠道建设不可不提。学术图书的使用者大多来自研究机构，而使用学术图书的终端读者获得图书的渠道包括：图书馆或研究机构的资料室、当当网等电商、连锁书店（新华书店系统）、民营书店（含机场）、政府（企业、学校等）团购、书展（书友会）。只有根据图书定位，找准渠道，维护渠道，才能实现图书品牌价值的最大化。

　　社会科学文献出版社把“皮书系列”按照不同的发行渠道划分为门店类、专业类、定制类三大类。门店类皮书主要选择电商（当当、卓越亚马逊、京东三大网店）、书店零售的渠道，出版社发布大量品牌广告配合门店、电商销售，实现最大限度的品牌传播；专业类皮书主要依靠馆配的销售渠道（表1），通过加强与馆配商、图书馆的沟通、交流，建立持续、长久的品牌战略合作关系；定制类皮书通常由于研究领域、地域狭窄，主要通过作者的项目团购，实现直接对接终端读者。

　　值得一提的是，学术会议售书虽占比不大，但由于可以直接把图书展示给与会学者（大多是该研究领域的目标读者），这一渠道的开发、维护，对于扩大图书品牌在学界的影响力有着其他渠道不具备的优势，不可轻视。

　　说明：大众图书发行渠道比例为台湾著名出版人、城邦集团创始人苏拾平估计值。学术图书发行渠道比例参照社会科学文献出版社专业类皮书发行渠道比例估计。

　　注释

　　①引自社会科学文献出版社社长谢寿光对于皮书品牌价值的分析。

　　②⑤⑥[美]戴维·阿克：创建强势品牌，李兆丰译，机械工业出版社，2013，第7、18、16页。

　　③谢寿光主编《皮书研究：理论与实践》，《皮书大事记》，社会科学文献出版社，2011，第217-219页。

　　④《皮书研创·编辑·出版·评价手册》，社会科学文献出版社内部印刷物。

　　⑦皮书内容重复率是指皮书正文中引用政府公文、媒体报道、他人论文和著作、作者本人已发表或部分发表报告的字数占该报告总字数的百分比。皮书内容重复率合格标准为：整本皮书和单篇报告内容重复率均不超过15%。

　　参考文献

　　[1]戴维·阿克. 品牌领导[M]. 耿帅，译. 北京：机械工业出版社，2013.

　　[2]戴维·阿克. 管理品牌资产[M]. 吴进操，常小虹，译. 北京：机械工业出版社，2013.

　　[3]孙继芬. 社科文献社：树立高端学术图书出版品牌旗帜[J]. 出版参考，2005（12）.

　　[4]刘辉，黄道见. 出版物市场细分与创立出版品牌[J].编辑之友，2005（2）.

　　[5]童晓彦，杨虓. 中国图书出版业品牌化运作的理想模式[J]. 编辑之友，2004（2）.

　　[6]蒋鸿雁. 图书策划与出版品牌[J]. 中国编辑，2007（5）.

　　（作者单位：社会科学文献出版社皮书研究院）