唐绪军：新媒体高歌猛进的机遇与挑战

　　原标题：新媒体高歌猛进：机遇与挑战

　　2016年6月21日，中国社科院新闻与传播研究所发布了《中国新媒体发展报告（2016）》蓝皮书。报告认为，在“互联网+”行动计划的政策推动下，我国互联网经济崛起，网络舆论影响政府决策，新媒体与传统媒体融合加速推进，新媒体进一步深度嵌入社会经济和人民生活。与此同时，在移动互联网时代，大数据与隐私保护、微信谣言传播、网络信息安全等问题，使互联网治理与舆情管理面临着新的挑战。

　　本报记者专访了中国社会科学院新闻与传播研究所所长、研究员唐绪军，结合报告的研究发现，就当前中国新媒体的新闻传播、媒体“两微一端”、新媒体产业发展、媒体融合、互联网治理和舆情管理、建设清朗网络空间等读者关心的问题进行解读，并提出一些前瞻性的观点和对策建议。

 

　　记者：2015年，中国手机网民数量达7.8亿，在移动互联网环境下，人们的新闻接触和使用呈现什么新的特点？新媒体的快速发展，如何影响和塑造新闻传播的发展格局和态势？

　　唐绪军：根据我们的调查，96%的人平时通过手机获取新闻信息，77.4%的受访者每天通过手机获取新闻信息，17.8%的人一周多次通过手机获取新闻信息。手机已经成为最重要的新闻信息获取平台。调查中，68.3%的受访者回答主要通过新闻客户端获取新闻信息；其次是通过浏览器访问网站（57.8%）；第三位的是通过微信朋友圈（48.3%）和微信公众号（45%）获取新闻信息；第四位的是通过微博（35.3%）获取新闻信息。88.6%的受访者下载过新闻客户端，五成以上的受访者手机上的新闻客户端数量在3个左右。

　　这也就是为什么“两微一端”成为当前传统媒体向新媒体转型的主要选择。受众在哪里，媒体就应该去哪里。根据我们的分析和归纳，以“两微一端”为媒介的新闻传播发展态势呈现出这么几个明显的特征：一是多元互动，也就是有来有往。比如《人民日报》的新浪微博平均每条信息可以获得两三千的转发量和评论量。二是话语杂糅，人格化交往。“两微一端”的传播话语既有文字、视音频等多种形式的共存，又有书面语言和口头语言的交织，尤其是年轻群体创造的种种流行语，更有技术语言与人文语言的混合使用。诸多媒体的“两微一端”开始以人格化的称谓进行身份构建，如《新京报》公号自称“新君”，《人民日报（海外版）》旗下微信公众号侠客岛自称“岛君”等。三是矩阵化结构。表现为媒体在“两微一端”上做业务分拆，细分粉丝、矩阵互推，形成多层次的覆盖力。如《人民日报》拥有各种微信公号56个，《青岛日报》拥有各种微信公号20个。基于“两微一端”的传播矩阵建设，塑造出多时间点，多层次级，合力化、分众化的传播新格局，带来了媒体传播力的稳步提升。四是可视化传播。“两微一端”所发送的新闻信息采用多样化的表达方式，能更充分地呈现新闻内容，调动用户的各种感官，便于用户更好地理解信息内容。其中，“数据可视化”和“H5”成为当前两种非常流行的传播形式。五是精准推荐，个性化定制。个性定制是新闻客户端所特有的功能，新闻客户端也由此做到了贴近化和个性化。微信公众号和客户端可以通过推荐引擎技术解读用户阅读习惯从而实现精准推荐。这些都是传统媒体时代所没有的。

 

　　记者：那么，新闻媒体“两微一端”的发展现状如何，其传播模式特征和存在的问题又是什么呢？

　　唐绪军：根据我们的调查，新闻媒体“两微一端”的发展现状主要表现为这么几个特点：

　　一是微博微信普及率高，新闻客户端蓬勃发展。截至2015年8月，经认证的媒体类微博为26259个，其中传统媒体微博17323个。微信公众账号自2012年8月推出以来，注册数量一路飙升。截至2016年2月，微信公众账号已超1000万，其中泛媒体类公众号超过1/4。2015年，全国的主流媒体客户端达231个，形成“东澎湃，南并读，西封面，北无界，中九派”的格局。

　　二是专业化、规范化程度增强。超过九成的传统媒体都建立了专门的“两微一端”人才队伍，作为内容选材、编辑和发布的脑指挥中心。

　　三是综合性媒体与垂直性媒体齐头并进。“两微一端”中，综合性媒体仍是主流，垂直性媒体越来越受青睐。

　　四是地域发展差异性大。北上广等东部一线城市引领着发展的大潮，中部、东北地区的表现总体上比较平淡，广大西部地区则几乎处于失语状态。各地媒体“两微一端”的发展水平与地区经济水平呈正相关，但其不均衡程度又远远超过地方经济水平的不均衡。

　　五是体制内外形成互补。中央、省级媒体与商业媒体和自媒体形成互补。中央、省级媒体丰富的资源、深厚的积淀使其影响力具有延宕性，这在新闻网站和报纸类媒体中体现得尤为明显。商业网站出身民间，贴近社会、贴近生活，对时尚娱乐、健康休闲、情感生活、科技数码等命题尤为关注，具有多元性、娱乐性、趣味性的特点。因此，体制内外的媒体在内容上实现互补，共同丰富了人们的社会文化生活。

 

　　记者：2015年，我国互联网媒体的广告收入首次超过广电报刊四大传统媒体的广告收入之和。您认为新媒体产业快速增长的原因是什么，主要集中在哪些产业形态，未来会呈现怎样的发展趋势？

　　唐绪军：新媒体产业快速增长的原因有很多，概括来说，无非是外部条件和内在动力两个方面。外部条件是党和政府的大力扶持。在传统媒体与新兴媒体融合发展的顶层设计之下，在“互联网+”行动计划的指引下，多个部委出台了促进新媒体产业发展的利好政策。

　　内在动力是传播技术的飞速发展。比如，解决了支付和配送问题，网上零售就迅速地发展了起来。截至2015年12月，我国网络购物的网民规模突破4亿人，达到41325万人，增长率为14.3%，网民使用率为60%，较2014年提升了4.3%；手机网络购物的网民规模为33967万人，增长率为43.9%，网民使用率为54.8%。一些传统媒体也通过“媒体+电商”等方式多元化经营，基于互联网寻求商业模式创新，将媒体影响力及媒体品牌等资源通过网络“变现”。

　　新媒体发展很快，未来怎么样，谁也无法准确预测。2015年，也被称为VR元年。VR，即虚拟现实技术，被认为是下一代互联网和下一代移动计算平台。目前，VR设备主要有VR头盔、VR一体机和VR眼镜三大类。综合多个市场调研结果，中国VR浅层用户有1700万，重度用户近百万，潜在用户有2.86亿。这应该是个巨大的市场。VR产业有很大的发展潜力。

 

　　记者：“互联网+”行动计划的提出，为媒体的融合发展注入了新动力。2015年，中国主流传统媒体在融合发展方面取得哪些突破性进展？当前，制约媒体融合的因素是什么，怎样才能实现深度融合？

　　唐绪军：从整体态势看，在国家战略部署下，中国媒体的融合发展开始由局部渠道拓展向整体产业融合转变。在传媒融合发展的实践中，为了找到互联网转型的切入点，以达到“提纲挈领”的转型效果，诸多传统媒体探索了符合自身特点的途径。其中，浙报传媒集团和上海报业集团的探索最为典型，呈现了独特的转型特点和亮点。

　　浙报传媒集团探索构建以互联网为主导的新闻传媒、智慧服务、数字娱乐和文化产业投资“3+1平台”的大传媒转型格局，形成了以资本和服务为两大抓手的“互联网+”集团整体转型之道。上海报业集团从内部创业机制入手，自建互联网思维新媒体内容产品平台。在上海报业集团的新媒体布局中，上海观察、澎湃、界面被集团称为“现象级”的新媒体项目，该集团还准备打造“平台级”的互联网产品，以期最终实现集团整体向“互联网+”转型。

　　目前来看，制约传统媒体与新兴媒体融合发展的关键因素主要有两点，一是观念，二是体制。哪家在这两方面能有所突破，就能有所发展。

 

　　记者：移动互联网时代，舆情发生和传播有什么新的特点，网络治理面临哪主要问题？目前，我国在互联网治理与舆情管理方面存在哪些不足，您有什么好的对策建议？

　　唐绪军：舆论是公众在特定的时空，对特定的公共事务公开表达的基本一致的观点和意见。在传统媒体时代，只有经过大众媒体的广泛传播，才有可能唤起人们对某一个社会问题的关注，进而形成舆论，影响人们的思想和行动，其情势不太容易把握。但是在互联网时代，尤其是移动互联网时代，公众不再是单纯的受众，同时也成为了信息和观点的表达者和传播者，只要有人在网上有所动作，都会被存储和记忆。因此，在传统媒体时代难以寻找蛛丝马迹的舆论情势，随着互联网的广泛应用也就变得有迹可循了。舆情正是随着互联网和新媒体的应用而形成的一个概念。

　　舆情并不等于舆论，它指的是潜在的或者显性的舆论的情势，可分为酝酿期、发展期、爆发期和衰退期。当舆情处在酝酿期时，并不会形成我们所说的舆论，只不过是散落的少数人的意见和观点，但它有可能会不断发酵，最终形成舆论。舆情监测就是通过对各种数据的挖掘，分析它们相互之间的关联性，从而见微知著，预测舆论，引导舆论，将风险和损失降到最低限度。

　　互联网时代的舆情具有复杂性和多变性，要科学分析舆情就要特别注意方式方法。首先要树立坚定的政治意识，其次要有大局观，第三采集数据要尽可能完整准确，第四分析方法要科学合理，第五得出的结论一定要努力做到客观公正，实事求是，不能只报喜不报忧。

 

　　记者：习总书记讲，网络空间是亿万民众共同的精神家园。当前，我国网络空间精神文明建设面临哪些机遇和挑战，如何有效开展网络精神文明建设，能否介绍一些可供借鉴的成功经验。

　　唐绪军：习近平总书记在4月19日召开的网络安全与信息化工作座谈会上指出，“网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。”这确实是一语中的。中国目前正处在一个矛盾频现、危机频发、风险丛生的社会转型期，由于我国社会在人口、地域、民族、历史沿革和现实发展条件等方面存在着巨大的差异，社会问题和社会矛盾也具有多样化的特征。现实中的矛盾和问题，这就使得社会风险呈现出极大的复杂性。

　　互联网是一种开放的、去中心化的信息传播平台，这个平台上的每一个节点都是一个信息传播的来源。因此，互联网和移动互联网的迅速普及，以及基于其上的新兴传播产品的广泛应用，使得每一个人都可能成为传播者，每一个传播者与相应的传播产品相结合就可能成为一个媒体。现实社会中的矛盾会很快反映到网络空间，而网络空间的放大作用，有可能把现实中一个微小的事件放大成一个影响巨大的事件，从而带来现实社会的不稳定。因此，可以说，在互联网时代网络空间清朗与否直接关系到社会的稳定与否。

　　互联网日益普及，网上内容随之与日俱增。网上内容建设，尤其是精神文明建设，也就注定了是一个长期而艰巨的任务。网上内容建设是全社会共同的责任，需要政府、从事互联网内容生产和传播的新闻媒体、企事业单位、社会团体、广大网民共同参与。其基本的原则应该支持、保障、引导和治理。支持，就是通过各种手段扶持相关网上内容的生产和传递；保障，就是通过一定的措施防止正当的网上内容生产和传递的权利遭受侵害；引导，就是通过明确的倡导和禁止性政策为网上内容的生产和传递提供示范；治理，就是本着依法治网的原则与各相关方共同规范网上内容生产和传递的合理秩序。