解析数智体育文化传播新场景

　　体育传播随着媒介技术迭代与社会面貌的变迁而不断演进。在以互联网、人工智能、虚拟现实为代表的数智技术浪潮影响下，体育文化传播迎来“场景革命”，去中心化、互动性、沉浸感与个性化并存的新场景应运而生。这些新场景不再是单纯的内容传输渠道，更成为重塑体育文化、重构传受关系、重新赋予社会意义的核心场域。

　　从“媒介传输”到

　　“场景重构”

　　数智场景所指代的“场景”，并不单纯指物理空间层面的场域或者位置，而是把场景置于传播学、社会学、媒介环境学等多个维度中综合理解。大数据及人工智能、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统是构成场景的五大技术力量。这五种力量的融合，使得信息传播能够基于用户的实时状态（在何处、做何事、有何需求）进行精准适配，实现场景化传播。

　　体育文化传播的传统场景主要分为两类：一是依托体育场馆、校园等实体空间开展的在场式传播；二是以大众媒介为载体的“单向播放式”传播。后者在20世纪达到顶峰，奥运会、世界杯等赛事通过大众媒介形成了关乎民族与国家的集体记忆，构建起强烈的文化认同。

　　与传统场景不同，数智体育文化传播新场景需从媒介环境学、社会学、传播学等多维度综合解读。体育文化传播场景在数字技术与社会变迁的双轮驱动下，以精准化、互动性、沉浸感、社群化为核心特征，能够深度嵌入个体日常生活，动态塑造体育文化生产、传播与消费新关系的空间与体验场域，实现了从媒介传输到场景重构的本质跨越。

　　新场景的多元形态

　　数智虚拟场景是当前体育文化传播中最具活力与变革性的空间，通过技术突破物理边界，重塑体育体验与文化认同。在沉浸式观赛与参与场景中，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术将“观看”升级为“在场”。借助VR设备，观众可“置身”世界杯决赛虚拟看台，获得360°全方位视角；AR应用则能在客厅屏幕还原网球巨星发球路线，或生成全息影子教练提供实时指导。同时，VR/AR技术还被用于传统武术、射箭等项目的虚拟训练，学习者可与数字化教练互动，提升技能学习效率。

　　虚拟体育场景是体育文化数字化迁徙的重要载体。当前，电子竞技领域已构建起赛事、明星、粉丝完整生态圈，开创了虚拟体育新纪元；F1模拟赛车、ZWIFT虚拟骑行平台等基础类虚拟体育模糊虚实界限，降低了专业运动参与门槛，提供社交化与数据化体验。此外，结合马球、蹴鞠等历史元素的移动游戏、数字藏品等创意产品，也拓宽了体育文化娱乐化传播边界。在社交化与用户共创场景中，抖音、快手、B站等社交平台成为传播主战场。“互动”“共创”成为核心逻辑：运动员通过Vlog（视频博客）打造个性化IP，粉丝以混剪、表情包等二次创作参与意义生产。

　　城市生活新场景聚焦体育文化与城市肌理的渗透融合，实现“体育的城市化”与“城市的体育化”双向赋能。“体育+”商业综合体场景打破了体育活动的时间与空间限制。商场内的巨型室内滑雪场、攀岩馆、篮球主题公园等设施，将体育消费与零售、餐饮、娱乐深度融合，使体育从“专门活动”转变为日常生活中的“随机消费选择”，推动体育文化走向大众化、家庭化。城市公共空间活化场景让体育活力注入城市角落。高架桥下、废弃厂房、楼顶等“剩余空间”被改造为街头篮球场、滑板公园，公园绿地铺设智能健身路径与夜光跑道。这不仅是空间改造，更是将体育文化融入城市生态，调动市民主动运动的积极性，营造健康共享的城市文化氛围。

　　体育主题文旅目的地场景，实现体育文化的空间固化与品牌传播。奥运会、冬奥会等大型赛事通过升级城市硬件，将整座城市转化为体育文化的展陈场，实现地缘文化与体育文化的深度融合。

　　社群跨界新场景以兴趣与价值为纽带，推动体育文化与多元场景交融，构建圈层认同与文化共鸣。潮流运动社群场景凭借强生命力吸引群体聚集。飞盘、腰旗橄榄球、陆冲等项目依托微信群、小程序形成线下社群，实现活动组织、知识共享、装备交易与情感交流的一体化，使体育成为身份象征与圈层亚文化载体。

　　文化与艺术跨界场景，拓展体育文化的内涵与外延。体育主题摄影展、球衣设计艺术展等跨界合作，将体育文化引入美术馆、时装周等空间，赋予其美学与哲学价值，吸引非传统体育迷参与，实现文化边界的突破。

　　校园体育教育场景，承担文化代际传承使命。击剑、棒球等项目纳入校本课程，运动手环、AI视觉识别助力个性化教学，体育明星进校园传播“体育精神”，将规则意识、团队精神等核心理念植入青少年价值观形成过程。

　　新场景生成的动因与趋向

　　新场景生成的核心动因。第一，技术赋能是基础支撑，5G、AI、VR/AR、物联网等技术提供沉浸式数据传输与处理能力，为虚拟场景构建、场馆智能化运营等提供可能，如深圳场馆通过AI巡检、能耗系统优化实现智慧化管理；第二，消费升级与体验经济是需求牵引，公众从“购买产品”转向“订购体验”，通过对情感满足、社交需求与自我实现的追求，推动体育场景向互动化、个性化方向升级；第三，个体价值觉醒是内在动力，人们渴望表达自我与寻求归属，新场景为个体提供展示平台与兴趣社群，满足自我实现需求；第四，城市更新与社会治理需求是外部推力，将体育融入城市建设，可激发城市活力、提升市民素质与社区凝聚力，如江苏建设全民健身综合服务平台，通过技术实现供需精准匹配。

　　新场景面临着现实挑战。首先，数字鸿沟加剧不平等，年龄、地区、经济水平差异导致公众接入新场景的能力失衡，形成体育文化人群的阶层分化；其次，文化浅表化风险凸显，短视频碎片化传播与算法“过滤泡泡”效应，易使体育文化趋于娱乐化，削弱其精神内涵与历史底蕴；再次，商业逻辑过度侵蚀，部分场景沦为引流工具与消费载体，背离体育公平竞争的精神内核与公益属性；另外，数据隐私与伦理风险潜藏，用户生物识别、行为数据在场景参与中易被滥用或泄露，构成隐私安全隐患。

　　关注体育文化传播的未来方向。体育文化传播的场景变革正在重塑行业生态，未来重心需从“内容供给”转向“场境创造”，以深度介入、情感黏性与意义共享为成功标准；体育组织与赛事IP应主动革新，从“内容版权方”升级为“场景营造者”，打造线上线下融合的全链条体验；城市管理者需将体育场景纳入规划，构建普惠性公共服务空间，如智慧场馆与全民健身平台的推广。

　　归根结底，新场景的价值目标在于将体育从赛事与新闻转化为日常方式与文化身份，使体育在数智化时代持续迸发生机与活力。

　　（作者系德州学院副教授）