“村字头”品牌的情感传播与价值认同

　　近年来，以贵州榕江的“村超”为代表的一系列“村BA”“村歌”等“村字头”品牌，如雨后春笋般涌现。“村字头”品牌的出圈体现为受众对品牌的深刻认同，其背后蕴含着复杂的情感传播机制和心理机制。本文从互动仪式链理论视角，探究互动仪式链如何激发情感传播，进而促进品牌认同的作用机制。

　　互动仪式链驱动的情感传播对品牌认同的作用机制。品牌认同是受众对品牌在心理上和情感上的眷恋程度，它主要包括个人品牌认同和社会品牌认同。品牌认同的形成，离不开有效的情感传播，而情感传播是一种能够直达受众内心、激发情感共鸣的传播方式。詹姆斯·W. 凯瑞的“传播仪式观”，强调传播是人们在特定环境和框架下形成的互动过程，通过这种互动实现情感体验和价值观念的共同建构。

　　基于仪式传播的情感本质，柯林斯提出了互动仪式链理论，即两个及其以上的参与者身体共同在场；对局外人设定边界、互动参与者共同关注焦点、参与者共享情感体验。该理论还指出，信息传播涵盖接触、理解、接受三个阶段，其中深层的情感纽带是产生认同的关键要素。

　　在互动仪式链和情感传播的作用下，个人品牌认同通过线上线下身体共在，沉浸式地认知品牌；以符号为个人价值观的表达载体，形成自我身份建构；通过互动积累情感能量，内化为稳定的个人品牌认同。社会品牌认同，首先是以认知设定边界，区分“我们”与“他们”，让受众产生强烈的群体归属感和身份认同。其次，基于品牌集体仪式，获得群体认同，形成社会身份。最后，品牌将多种社会价值作为共同关注焦点，形成广泛的认同。受众的参与超越了个体层面的体验，上升为集体层面的价值实践，塑造出共同体意识。

　　“村字头”品牌的情感传播促进品牌认同。“村字头”品牌源于村民们自发组织的活动，具有草根性、参与性和互动性。除具有经济属性外，它还具有文化属性，有机地融合了乡土文化与现代文化。它更富含乡村振兴、民族团结、社会和谐等社会价值。

　　“村字头”品牌属性独特。它的情感传播机制，也呈现出特殊性。一是形成自发参与的真实情感表达。如“村超”，激发了民众自发参与热情，其情感传播具有原生性和真实性。受众受到真情实感的影响，主动成为快乐的传播者。发自内心的情感传播更容易引起广泛的共鸣。二是“村字头”品牌把现代的赛事、表演与民族文化、非遗文化等结合起来融合创新，激活了受众深层的文化记忆和文化共鸣，构建了文化层面的情感传播，唤醒了集体的文化认同和民族自豪感，形成了深层情感联结。三是“村字头”品牌的活动充分展示了个人奉献集体、集体成就个人的互惠共生模式，受众将集体活动融入个人生活体验，在共同参与中增强了社会责任感和使命担当，不仅凝聚了集体情感，更在多民族共同参与的过程中促进了民族团结，使得品牌的情感传播具有了崇高性和使命感。

　　“村字头”品牌认同也有其独特之处。一是基于集体的参与性，“村字头”品牌的认同超越了个人的喜好，具有强烈的集体归属感。二是基于草根性，消除了传统品牌认同中的身份门槛，使品牌认同具有广泛的社会包容性。受众认为“村字头”品牌是“原汁原味”的民间文化表达，没有商业操作的痕迹，产生的认同更加纯粹和深刻。三是基于文化的承载性，受众对“村字头”品牌的认同，更是对它承载的乡土文化、民族传统的深度认同，体现了受众与品牌在价值观念上的深度契合。四是“村字头”品牌认同，是品牌认同、文化认同和价值认同的有机统一。

　　“村字头”品牌的情感传播塑造品牌认同的作用机制。“村字头”品牌的独特属性，形塑了其活动中互动仪式链的构建逻辑。以“村超”为例，一是多元主体平等参与的身体共同在场。“村超”打破了传统体育赛事的参与门槛，实现了村民、城市观众等各类人群的平等参与。它通过线上直播等方式与线下活动相结合，形成了线上线下互动、跨越城乡和阶层的共同在场的情感场域，为情感能量的聚集和传播创造了广阔的共振空间。二是文化符号构建的包容性边界。由民族服饰、民族音乐等文化符号构建的身份认同，是互动仪式的准入边界。“村超”吸引了来自世界各地的受众，不同文化背景的观众都能在这里找到共同的价值追求和情感共鸣。三是形成社会价值引领的多焦点关注。“村超”品牌承载着乡村振兴、民族团结、社会和谐等社会价值，有机地统一了个人娱乐需求与社会价值追求。

　　在此基础上，“村字头”品牌通过独特的属性特征，激发了情感传播机制。其一，草根性激活了原生情感。作为草根赛事，“村超”通过村民的主动参与、真情实感激活了原生态的情感体验，使得情感传播效应更加真实可感。其二，文化引发了深层情感共鸣。“村超”通过将民族文化与现代体育文化进行创新融合，唤起受众的文化记忆，使得情感传播从娱乐性的“快乐”体验，深入为情感共鸣。其三，社会价值性激发了崇高情感体验。“村超”激发了受众的社会责任感和使命担当，带来了崇高的情感体验，实现了情感传播的价值引领功能。

　　“村字头”品牌有效地构建了互动仪式链，并形成了深度激发情感的传播机制，构建了品牌认同生成的完整传播链条，形成了特有的品牌认同生成路径。

　　就个人品牌认同而言，受众通过虚拟与现实的身体共同在场沉浸式地体验“村超”，大家在观看、狂欢等互动仪式中，增强了受众的情感能量，获得了正面的情感体验，促进了与品牌的情感联结，形成了个人的品牌认同。此外，在品牌传播中，“村超”草根的、真实的表达，让受众看到了那个理想中的自我，价值观的契合使得品牌价值内化为个人认同。“村超”多元的社会价值，也使得参与“村超”成为受众表达价值观的重要方式。这种基于乡土文化根基的品牌认同，不仅承载着个人的情感归属，更承载着对传统文化的传承责任和文化自信的时代表达。

　　就社会品牌认同而言，一是通过文化边界的设定，构建了群体身份，村民办赛、村民踢球是“乡村足球人”的身份标识，这些草根性使品牌认同具有了广泛的社会基础。二是在群体归属上，“村超”是集体仪式活动，在情感共鸣作用下展现出强大的凝聚力和团结力。受众对“村超”的认同，超越了个人喜好和功利价值，具有强烈的集体归属感，让参与者在群体中获得社会认同。三是在价值上，“村超”品牌所承载的乡村振兴、文化传承等社会价值，使得品牌具有社会责任感。受众获得了作为乡村振兴参与者和文化传承者的社会身份认同，将个人参与上升为集体价值实践，最终凝聚起强烈的共同体意识。

　　（作者系贵州省马克思主义中国化“两个结合”的地方实践推动高端智库研究员；复旦大学新闻学院教授）