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专家论述

中国网红经济发展趋势分析

来源:皮书数据库 作者:欧阳日辉 刘健 发布时间:2017-06-13

  2016年网红经济在高速发展的同时内部结构不断优化,逐步显现出新的发展趋势,更高版本的网红经济正在酝酿。走过了网红经济1.0版,更加注重内容、规范运营,以及与电商紧密结合的商业化运作的网红经济2.0版即将面世。

  (一)网红内容质量不断提高,网红价值得到深耕

  从本质上讲,网红之间是内容的竞争,持续优质的内容输出是网红面对激烈市场竞争的不二法门。网红应当积极提高内容质量,增强内容调性,满足粉丝的个性化需要,努力实现从普通用户生产内容(UGC)到专业用户生产内容(PGC)再到知识产权(IP)的转变;同时,网红也应当深度挖掘自身商业价值,增强品牌意识,推动自身IP化发展,实现多领域变现,使本身市场价值得到充分发挥。

  网络红人跨平台发展,网红内容全渠道分发。网红过度依赖单一平台会带来较大的发展风险,不利于网红的持续发展。因此网红内容全渠道分发、网红本身跨平台发展将成为主要趋势。网红的跨平台发展一方面有利于增强网红的风险抵御能力,延长网红的生命周期;另一方面,有利于网红充分利用各种内容载体,丰富自身的创作形式,扩大自身流量入口。

  (二)网红领域进一步垂直细分,粉丝群体社群化发展

  生活水平的提高和社会结构的变化使得人们的消费观念发生转变。为了满足消费者对个性化、专业化的需要,网红内容的专业性会不断增强,网红领域会进一步地垂直细分,网红会成为垂直领域的意见领袖,粉丝同质化程度会进一步提高。而粉丝的同质化又会推动粉丝群体朝着社群化的方向发展,这一方面有利于强化网红与粉丝之间的关系,增强网红的影响力和传播力;另一方面,社群化还会产生“雪球效应”,吸引更多同类型的粉丝,从而增大了网红流量。

  (三)网红经纪人市场竞争激烈,团队化、专业化运作成趋势

  2016年网红经济高速发展的同时网红之间竞争也日渐激烈,如何提高自身竞争力、汇聚更多的流量已经成为网红面临的首要问题。网红仅靠自身已经不能应对市场的激烈竞争,网红必须进行团队化合作,可以自建专业团队,也可以与网红经纪公司或者网红平台合作,在内容策划、形象包装以及流量变现等方面进行专业化的运作,增强自身的市场竞争力。

  (四)网红产业和传统娱乐协同发展,生态化全流程运营成新风口

  网红与明星在一定程度上具备相似性,都属于粉丝经济的一种形式,都是通过个人魅力吸引粉丝,并依托粉丝带来的流量完成商业变现,因此,网红和明星之间并不存在不可逾越的鸿沟。未来网红与明星将出现相互融合的趋势,一方面,网红凭借较高的颜值、专业的水准和超高的人气会更多地参与影视演艺事业,从而明星化;另一方面,一些明星出于自身发展的需要,也会借助直播、微博等网红平台来提高自身的注意力和影响力,从而网红化。未来网红圈和娱乐圈将相互渗透,传统娱乐与网红经济将协同发展。

  由于商业模式的不成熟和市场监管的缺失,网红市场竞争存在着不理性倾向,混乱无序的市场竞争不利于行业的健康发展。随着网红经济结构的优化、市场监管的完善以及互联网龙头企业的加入,网红行业必然会呈现整合的趋势,预计未来几年网红市场兼并并购将异常活跃,大量中小企业将销声匿迹,而留下的企业为了提高自身的风险抵御能力,必然会实行生态化运营,向全流程网红公司发展。

  (五)新技术助推富媒体,网红经济步入虚拟现实阶段

  随着网红内容载体从文字到图片,再到视频直播的演进,网红经济也经历由1.0到2.0再到3.0的时代。随着互联网新技术的迅猛发展,VR/AR等技术的不断成熟,未来网红的内容载体必然会出现新的变化,网红经济会逐渐步入虚拟现实阶段。在这一阶段,网红与粉丝之间的交流和互动会更加直观,内容形式和变现模式也会进一步多样,新技术的发展将催生一批具有新技术特点的网络红人。

  (六)社交电商快速发展,网红电商成为主要变现模式

  社交电商前景广阔,预计未来数年将继续保持较快增长,网红电商作为社交电商的一种形式将成为网红变现的主要模式。相较于其他变现模式,电商变现的可持续性更强,可以有效增强网红的风险抵御能力。但是电商变现的门槛较高,需要较强的供应链管理能力,因此必须有专业化的团队进行运作。

  ——摘自《中国新媒体发展报告No.8(2017)》P56~58

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