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专家论述

中国新媒体发展趋势分析与政策建议

来源:皮书数据库 作者:黄楚新 任芳言 发布时间:2017-10-11
  (一)技术应用需与互联网思维进一步结合
  新技术的发展让新媒体领域的内容呈现方式更加多样化。2016年两会期间,新华社将VR作品带到人民大会堂,除了用VR设备记录总理、外长发言等两会实况,人大代表与新华社记者一同用VR设备拍摄云南贫困村状况,将VR视频与关于扶贫的议案一起带上了全国两会。2017年两会,人民日报中央厨房推出了8款融媒产品,其中一款H5作品“全国两会喊你加入群聊”上线24小时即获得超过600万次的点击量。网友点击H5可以进入群聊界面,还可将“总理给我发红包”“总理成了我的微信好友”等截图分享到朋友圈。以人与人之间的沟通交流为出发点,选择了微信聊天的形式制作H5,具有更强的互动性,拉近了和用户间的距离。媒体在运用新型技术手段进行报道或内容呈现时,不应再仅仅把VR、无人机等设备作为吸引注意力的主要手段、为了“炫技”而使用高科技产品,而应将优质内容和技术设备更好地融合起来。
  新技术不仅可以用于前端的视觉化呈现,更能够广泛应用于后端管理。2017年春运期间,阿里云为铁路12306网站提供技术支持,对其网站架构进行调整,承受住了日均250亿次的访问量,12306与阿里云的合作关系进一步加强。阿里巴巴财报显示,2016年第四季度阿里云收入同比增长115%,达到17.64亿元。这一实例也充分说明了利用云计算、云平台管理数据,是提高企业运营效率的有效手段。公共服务、电子政务与云计算相结合,正逐渐成为“互联网+政务”的新晋场景。截至2015年9月,超过2/3的省份提出建设政务云平台的要求。BAT、华为、浪潮等企业都参与到地方的政务云平台建设中。有数据显示,2014年全球共有云服务市场价值达到1580亿美元,2017年将达到2440亿美元。[10]2017年3月,厦门市政府为其政务外网云服务项目展开招标,腾讯云以1分钱价格参与竞标,最终成功赢得了包括云主机、云存储、云数据库等外网云服务的项目。[11]云计算已经逐步与政府管理相结合,让政府公共服务更有效率、更加透明,管理服务得到进一步创新发展。
  2017年,也是人工智能首次被写入政府工作报告的一年。李克强总理在政府工作报告中指出,要加快培育壮大包括人工智能在内的新兴产业。人工智能开发与逐渐成熟的云计算配套环境相结合,伴随着如腾讯云等GPU、FPGA云服务器的相继上线,人工智能业务将吸引越来越多的关注,迎来规模化发展时期。同时,行业内缺乏资深人才、入行门槛较高的现象会阻碍AI产业发展。可以考虑将渐趋成熟的大数据、云计算研发环境相结合,利用云端体量较大的数据进行测试应用。可开发诸如语音输入、视频图像捕捉、图像识别、机器同传等更加智能化的服务。
  互联网技术逐渐覆盖到公共领域后,在共享经济等领域出现了一些新的问题。如劳动者对商业组织的依附性减弱、平台、平台用户及消费者三方责任承担不明确、监管标准难以统一,缺乏有效的监管措施等。互联网思维不仅要应用在各个行业的前端,后方的管理、经营手段也应该有相应的进化。相应的售后、运维平台也应该逐渐形成规模、沉淀成较为成熟的专业服务提供商。
  (二)及时总结经验和规律,找准未来发展路径
  2017年3月19日,《人民日报》在头版头条中报道:以阿里巴巴为代表的新实体经济正在迅速崛起。集团去年合计纳税238亿元,带动平台纳税至少2000亿元,相当于4000家大型商场的销售体量,创造了超过3000万个就业机会。[12]明确指出阿里巴巴通过线上电子商务拉动线下制造业进步,与实体经济和谐共处的局面。以互联网巨头为领军的发展模式逐渐成为经济领域的“新常态”之一。值得注意的是,以百度、腾讯、阿里巴巴、万达等集团为首的企业在发展过程中覆盖到的领域越发多元化,如电商、影视、共享经济平台,涉足垂直领域之间的独立性越发明显。业务多元化对公司管理和整合带来了难度。另外,以华为、中兴为代表的企业关注点更多聚焦在某一类专业领域上。
  一些公司涉足影视、足球等领域,但投资布局并未看到明显收益,反而有数亿元人民币的亏损。以阿里影业为例,2017年2月17日,集团发布盈利预警,预期集团截至2016年12月31日年度将净亏损9.5亿~10亿元。此前该集团2016年中期业绩显示,六个月期间亏损约4.657亿元。[13]付出短期试错的成本后,应当及时调整发展策略,涉足新媒体领域的公司对相关产业应有更为清晰的认识,围绕选定的产品群建立业务。
  新平台结合新内容形式更替频繁,受众注意力不断转换,分发渠道对内容差异化的重视程度逐渐提高。各个平台纷纷对优质内容生产者进行鼓励和补贴。但除了靠补贴吸引优质作者,平台本身能否构建合理的、可良性循环的盈利模式,将成为日后长久发展的关键。内容变现、广告变现的重点在于用户对内容价值的衡量,而不是仅仅依赖数量或时长。除了优质的内容生产者之外,能否吸引优质用户也很重要。不同层级的受众群体对内容的优劣认知不同,需要根据自身发展策略在实际运营中进行区分。
  (三)内容变现手段多样化,质量水准将成重点区分指标
  2016年3月,腾讯召开“UP腾讯互娱2016发布会”,公开了涉及游戏、动漫、文学以及影视四个领域的泛娱乐行业布局。2016年6月,阿里巴巴宣布成立“阿里巴巴大文娱版块”。包括旗下的阿里影业、阿里音乐以及视频、文学、体育和游戏产业都将被囊括进该体系。2017年2月,百度CEO李彦宏发表了一封以“迎接新时代”为题的内部信,主要阐述了内容分发、连接服务、金融创新以及人工智能四个方面的发展。李彦宏在内部信中提到,从本质上看,百度最核心的东西是内容分发。以BAT为首的互联网巨头纷纷于近年涉足文化产业,并且逐步确定和落实了在各个行业内的发展规划,对优质内容的发展竞赛正式展开。
  近年来关于“渠道为王”“内容为王”的讨论一直在业内存在一定的关注度。当行业的各个平台逐渐成形,即渠道逐步完善之后,优质内容将成为继分发算法和硬件设备之后的另一个差异化竞争热点。在逐渐发展成形的自媒体内容平台上,用户习惯逐步养成之后,优质内容将成为带动用户积累和平台发展的关键。随着自媒体用户数量越来越多,移动互联网发展早期的红利模式正在逐渐收紧,利用掌握多种渠道获得竞争优势的方式可行性正在减弱。
  平台、表现方式的快速迭代意味着内容生产不仅要迅速适应各种新的表现形式,更要突出自身在某一垂直细分领域的知识积累和专业程度,而不是根据当下的投资热点猜测下一个“大风口”。移动互联网大背景下的内容生产领域,市场需求不再仅仅满足于内容提供,更需要有专业、新颖的运营手段以及对传播节奏、市场热点敏感的把关人。分工明确将成为未来各个平台逐渐进化的结果,每个岗位各司其职,协力完成优质内容分发将成为常态。
  (四)受众媒介素养逐渐提高,促进内容平台生成良性循环
  媒介融合发展逐渐整合成型,规模化、产业化发展将对受众媒介素养带来积极影响。用户将习惯于从不同内容平台获取内容,对信息的负载能力及消化能力将逐渐增强。对不实信息、网络谣言的辨别核查能力也将逐步提高。
  从另一个角度看,用户媒介素养逐渐提高,将有利于内容生产者传播更优质的内容。国外如美国的《华尔街日报》推出无广告数字版、法国媒体平台Mediapart自成立之始即无广告,以订户付费为网站采写、运营资金来源。由此可见受众媒介素养提高、付费意愿增强、内容优质程度提高。媒介平台除了广告盈利之外,可以找到维系发展的新增途径,从而形成媒介生态中的良性循环。
  (五)媒介融合程度随产业化发展加深,垂直领域生产者合作加强
    中观层面上,分工明确意味着内容生态环境的发展逐渐走向成熟。当垂直细分领域发展到产业化程度,形成公司化、规模化的集合体时,具有前瞻性的发展策略将更加重要,媒介融合程度进一步加深。不同的媒体利用多种平台将自己的专业储备转化成优质内容,同时力争传播效率最大化。同一垂直领域内可以存在多个内容生产者或团体,如湖南卫视旗下的芒果TV、财新传媒旗下的Enjoy雅趣等,传统媒体与新媒体在形态、传播方式上的界限将更加模糊。
  内容层面,科技类媒体平台如36氪、钛媒体、品玩等的报道范围进一步扩大,除去前沿技术、科技公司发展等技术类新闻外,科技、媒体和通信(Technology,Media,Telecom,TMT)行业动态、公司财报、融资并购等偏向金融经济类的新闻也成为此类媒体的关注对象。这意味着如《中国证券报》、《经济观察报》、《财新周刊》、《21世纪经济报道》、《财经》等媒体将与互联网行业的联系更加紧密。诸如此类的权威媒体报道及数据报告将成为越来越多自媒体内容的援引对象。经验和态度将比资历成为更能证明信息源权威程度以及媒介融合程度的标准。媒体、传播平台及内容形态之间的融合程度将进一步加深,垂直细分领域的内核将渐趋完整。
  对大部分用户乃至内容生产者来说,保证持续且准确地预测下一个热点或舆论环境变化并非易事。但可以持续追踪当前热点、对舆情变化及用户习惯迅速做出反应并调整策略。媒体融合的前景,与市场以及用户密切相关,对市场变化迅速反应,对多个渠道进行整合、不断试错,更易积累扎实的经验。
  当媒体融合逐渐进入深水阶段,媒介在线上或线下的表现形态并非区分新旧的要点。线上和线下渠道同时整合,把握好不同渠道之间的运维策略和内容平衡,如互联网运维思路的灵活与传统媒体线下流程控制的严谨相结合,将成为内容平台建设中打磨及调和的关键。

 

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