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专家论述

网络直播与短视频行业新形态频出

来源:皮书数据库 作者:唐绪军 黄楚新 王丹 发布时间:2018-08-02
    2017年,网络直播与短视频发展进入“下半场”,新产品样态层出不穷且更替频繁。同时,直播与短视频呈现向全民平台发展的趋势,用户生产内容、专业生产内容与社交属性成为平台发展的主要推动力。艾媒咨询数据显示,2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿,预计2019年用户规模将突破5亿。截至2017年底,中国短视频用户规模增至2.42亿,2018年有望达3.53亿。在政策监管、激烈竞争、观看需求理性化的前提下,网络直播与短视频行业发展前景依然乐观。
    直播答题是2018年初最火爆的互联网风口,塑造了全民答题的景观。用户只要登录直播平台,便可以由主持人引导通过在线答题瓜分奖金。直播答题发挥了在线平台的社交化与互动属性,加以现金奖励引导得以迅速蹿红。可以说,直播答题是《幸运52》《开心辞典》《开门大吉》《一站到底》等电视节目在网络时代的变种。直播答题使知识竞答的参与便利性、互动性、趣味性等大幅提升,在商业利益的驱动下用户参与度与活跃度较高。同时,知识竞答的这种形式也为直播平台带来了大量用户和流量。今日头条、映客直播、花椒直播等平台推出了诸如“百万英雄”“芝士超人”“百万赢家”等直播答题产品,通过增添答题闪电场、“组队开黑”等新玩法持续增加平台的吸引力。在较短时间内,各直播平台不断加码奖金快速使用户集聚。但在快速发展和激烈的市场竞争中,直播答题出现了内容导向等问题。国家下发《加强网络直播答题节目管理》通知,在对直播答题节目资质、主持人条件、内容审核等进行规范管理的同时,使直播答题的第一波热度退去。但是,作为直播平台高参与性和互动性的宣传手段之一,直播答题仍被市场看好。搜狐、百度等平台的直播答题节目已在获得国家批准后再次启动。
    在网络监管下,直播行业加速整合,不断回归理性。同时,各平台通过差异化定位以自制内容赢得用户。虎牙直播、熊猫直播、斗鱼直播等主打网络游戏直播,通过热门网络游戏保持内容影响力;映客直播、花椒直播、一直播等泛娱乐平台则通过引入明星大咖、美女帅哥等在美妆、电商等生活方式领域布局;以六间房、YY等为代表的秀场直播侧重发挥网红主播的号召力进行社交直播。与网络新闻提供平台一样,直播平台也需要通过优质的内容吸引用户,这就促使“头部主播”成为各直播平台争抢的对象。斗鱼直播平台声称2018年将投入10亿元打造“主播星计划”,通过自主挖掘、培养主播,甚至对主播上升通道进行建设等全方位发挥主播个体对平台的反哺作用,实现主播个人和平台的双赢。在直播行业,2017年值得注意的是,语音直播突起。以音频公司荔枝为例,荔枝的语音直播上线3个月收入就过千万元,2018年1月数据显示,荔枝获5000万美元D轮融资,其语音直播月收入已近1亿元规模,并已实现规模化盈利。艾媒咨询数据显示,2017年中国在线音频用户规模达到3.48亿,预计2019年用户规模将达4.86亿。语音直播具有伴随性和多移动场景使用优势,夜间睡前时间也是语音直播的流量集中时间段。
    2017年短视频市场迎来群雄逐鹿的新阶段,“快手”和“抖音”作为行业内两大头部平台,其发展速度和影响力有目共睹。面对火热的短视频市场,互联网巨头纷纷加入,以各自组织梯形视频分发队伍形式进行市场瓜分。随着垂直化短视频平台的兴起,短视频行业产品类型与服务更加多元,玩法更加多样,发展前景更加广阔。
    短视频行业市场迎来发展新风口,产品火爆发展且更新迅速。2016年被誉为“第一网红”的还是“papi酱”,进入2017年,“办公室小野”已经凭借新奇的烹饪创意成为短视频领域的佼佼者。根据《中国网络版权产业发展报告(2018)》,短视频市场用户流量与广告价值爆发,预计2020年短视频市场规模将超350亿元。中国青年报社开展的短视频调查结果显示,49.1%的受访者每天浏览短视频半小时以上,搞笑有趣、可以消磨时间和能学到不少生活“妙招”是用户被短视频吸引的三大主要原因。66.3%的受访者在网上发布过自己拍摄的短视频。2017年,短视频呈现草根化发展趋势,以普通用户生产内容为主的短视频构成了“快手”“抖音”等大众类短视频社交平台的主要推送内容。同时,平台内容和生产主体的草根化,促使短视频内容生产门槛降低,内容具有易模仿性与社交属性,普通用户参与兴趣高、难度小、易上手。短视频的火爆发展得益于网络技术的发展、智能手机的普及、网络资费的降低以及用户与手机的“形影不离”。更重要的是,短视频与新时代用户的信息获取和消费习惯相吻合。移动互联使用户获取信息的场景移动化、多样化,时间碎片化,心态更加随意化、情绪化、娱乐化,因此,主打泛娱乐的短视频平台更容易让用户沉溺其中。在产品设计上,当前沉浸式视频流在短视频应用上较为普遍,而美颜功能也逐渐成为工具型短视频的标配。
    资本的青睐与互联网巨头的进入为短视频市场带来了前所未有的发展机遇,组合产品体系化发展成为短视频平台背后互联网企业的发展战略。比如,今日头条旗下拥有抖音、火山小视频、西瓜视频等短视频应用。三个平台分别瞄准不同层次的用户群体,通过差异化产品定位建立短视频应用矩阵,扩大用户覆盖范围和规模。2017年12月,西瓜视频活跃用户规模达到6761万人,相比2017年1月增幅约为362%;抖音、火山小视频活跃用户数量分别为5548万人和8478万人,相比2017年1月增幅分别约为2091%和5672%。一下科技公司旗下拥有小咖秀、秒拍、波波视频等,新浪微博则通过布局秒拍、一直播、酷燃等进行多产品线运营,构建短视频平台的集团军。在资讯类短视频领域,梨视频凭借其优质内容生产能力而被资本青睐,继2017年11月获Pre-A轮融资后,又于2018年3月,在“人民网、腾讯、歌华有线视频战略合作发布暨人民视频客户端上线仪式”上,三家宣布成立视频合作公司,共同发力直播和短视频领域。2018年4月,完成由腾讯领投、百度等跟投的6.17亿元A轮融资。

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