新媒体商业广告中的性别问题研究——基于“媒体性别敏感指标”对微信用户最喜爱的TOP10朋友圈广告的分析

　　通过以上研究，可以回答本报告开始提出的问题，２０１７～２０１８年，作为新媒体代表的微信，其商业广告向受众传播了怎样的性别认知？

　　第一，在广告中的性别均衡存在状况方面，其一，从广告条数来看，广

　　告中的男女影像比例呈现较为平衡，当具体到人数时，无论主角、配角还是

　　总数，男性都比女性多，比例为１.６∶１与２.４∶１；其二，广告中的画外音，含女声的广告条数占所有含画外音的广告的５０％，与男声所占的９０％相比有近一半的差距，且女声画外音的比重总体低于男声；其三，广告中影像显示的坚定自信的男性是女性的２倍，但前者占所有男性影像的比例与后者占所有女性影像的比例相当。虽然在样本广告中男女影像和画外音的比例都不算均衡，但在男女坚定自信的影像占各自性别的比重方面体现了均衡性。

　　第二，广告中对性别平等的描绘状况方面，广告中清醒的消费者形象多于专家形象，后者又多于顺从的消费者形象，且各类形象中男性都多于女性，同时男性中的专家所占比例大于女性。从职业来看，广告中技能型职业只与男性相关，而创作型职业男女分布均衡，与科技相关的职业则仍以男性为主。从社会定位来看，有梦想的年轻人形象为广告中的主要形象，也有均衡的性别分布；同时另一类可爱帅气的“小鲜肉”的出现体现了广告的多元尝试和社会认知的变化；还有伴侣形象的呈现，也体现了社会对性别在认知方面的积极变化。从外貌特征来看，男性与女性各自特有的形象主要为大众传统的刻板印象，不过男性和女性共享的形象如个性、成熟、时尚、专业、职业、可爱、开朗等反映了刻板印象逐渐被打破的可喜现实。在产品类广告中，从主题与性别的联系来看，传统的性别刻板印象依然存在，但多数广告中不存在明显的社会性别刻板化的情况，且存在打破刻板印象的状况。在服务或活动类广告中，男女形象虽与对应的主题有关，但客观上总体呈现性别平衡。在描绘微妙刻板印象方面，我们看到了性别刻板印象自然化问题的严峻性，绝大多数广告存在或对男性或对女性的微妙的刻板化描述。从研究结果来看，对性别的显性描绘中，虽然刻板印象依然存在，但所占比重已经在下降，且有性别平衡的趋势。然而隐性的刻板印象几乎存在于每条广告中，问题之严峻让我们不得不重新审视广告中的性别平等状况。

　　第三，广告中对性别发展的关注状况方面，对男性进行多角度再现的样本广告占所有广告数量的３６％，其中包含再现男性温和儒雅的特征、勇敢承认挫败的特征以及传统的女性化特征等形象；对女性进行多角度再现的广告占所有广告数量的４６％，含再现女性对科技的使用和对生活的掌控的形象。这种对两性的多元化呈现，体现了社会的进步、对性别认知的宽容度的提升，以及从陈旧的认知走向对个体的尊重。人们或许会对其中一些形象颇有微词，但这依然是一种好的现象。知识和真理正是在不断地思辨中浮出水面的，多元化的呈现不仅体现了社会的宽容，也是社会进步和发展的重要体现。相信在这一方面，能够继续坚持，甚至做得更好。

——摘自《中国媒介与女性发展报告（2020）》