民众对政务新媒体舆论引导力的感受与评价

　　对策建议

　　(一)确保政务新媒体舆论引导信息的高效传播

　　1. 内容建设

　　越来越多的民众开始依赖新媒体来满足精神需求, 内容服务成了民众精神消费的主要供应源头。 民众对内容建设的最基本的要求就是真实性与权威性, 这是政府公信力维护的根本。 为此, 要求政策解读要精准, 观点论述要客观公正, 内容要准确和正确, 信息数据要口径一致。

　　2. 平台建设

　　政务新媒体舆论引导是一项严肃和权威的工作, 在平台选择上要尽可能扩大宣传面, 畅通宣传渠道。 为此, 宣传平台的选择尽可能是合作受众面广、 受众人数多、 针对性较强、 群体相对稳定的新媒体宣传和推广的平台。

　　3. 时间管控

　　政务新媒体舆论引导时效性非常重要, 尤其是面临一些突发事件, 机会稍纵即逝。 如果不能及时发布、 及时追踪、 及时发声, 以正视听, 就会很容易被不实消息、 不良动机所误导。

　　4. 形式创新

　　传播形式的多样化、 传播平台的多元化、 传播途径的多维度, 为不同受众群体提供个性化、 多元化的选择。 借助文字、 图片、 短视频、 视频直播等多种形式创新引导方式, 抓住受众兴趣点, 满足不同群体的不同需求。

　　5. 品牌打造

　　政务新媒体要打造自己的互联网品牌, 走品牌化的道路。 地方新闻网站要积极打造自己的 “演讲台”, 要有自己的 “发声筒”。 设计本地区政务新媒体专属徽标, 建立主持人制度, 让政务新媒体品牌与主持人品牌对受众形成双重吸引力, 稳定受众基础, 扩大受众覆盖面。 助力 “互联网 + 社会治理”, 借力优质媒体扩大品牌影响力, 与社会团体联手打造更加精准的专业化队伍。 引进专业人才, 实现传播与服务的纵深发展, 让政务新媒体更好地引导舆论宣传。

　　(二)积极推动政务新媒体矩阵化、专业化、垂直化

　　甘肃政务新媒体经历了规模增长阶段, 正朝矩阵化、 专业化、 垂直化的方向发展。 矩阵聚力的目的就是扩大综合效能, 让新媒体迸发出更大的动能, 促使地方政务发挥更大的功效; 专业化的目的在于解决问题, 在于帮助企业或个人解决具有专业性的问题, 从而让政务新媒体服务落到实处; 垂直化的目的在于组织的健全和完善, 在于促进政务新媒体服务的下探、 上触,在于纵深化发展, 实现受众的上下游兼顾。 为此, 要加快推进 “互联网 + ”发展, 扩大政务新媒体规模, 提升新媒体服务水平, 融入政务新媒体矩阵集群, 坚持双微并行、 多端多轨, 营造宣传大格局, 将最大化放大新媒体对地方政务的支撑作用。

　　(三)政务新媒体舆论引导要坚持热点“降温”、焦点“散焦”的原则

　　微博、 微信、 移动客户端等政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、 服务群众、 凝聚群众的重要渠道, 政务新媒体作为官方对外发声平台, 是党和政府的宣传阵地, 必须注重所涵盖的政治立场和思想导向, 坚持做到党性和群众性相统一、 服务性和权威性相统一、 娱乐性和实用性相统一。 要时刻与党中央保持高度一致, 用群众的语言, 传递党的声音。 一方面, 要严格内容发布审核制度, 坚持分级分类审核、 先审后发, 明确审核主体、 审核流程, 严把政治关、 法律关、 政策关、 保密关、 文字关。 规范转载发布工作, 原则上只转载党委和政府网站以及有关主管部门确定的稿源单位发布的信息, 不得擅自发布代表个人观点、 意见及情绪的言论, 不得刊登商业广告或链接商业广告页面。 另一方面, 突发事件发生后, 如果政府的权威信息释放不及时, 会让谣言肆虐, 不仅有损政府公信力, 还会为政府日后的舆情应对增加风险。 因此, 政务新媒体必须尽可能地快速发声, 实事求是地给予公众一个确定的信息, 让主流舆论先行到达舆论场。 发布信息时, 政务新媒体应坚持正面导向,公众的积极支持对问题的解决很重要, 媒体应该起到释放压力、 缓解焦虑的作用。 要客观、 公正、 理性面对舆论形成, 在不失语的同时保证不偏颇、 不激进、 不乱语, 坚持给热点 “降温”、 给焦点 “散焦”, 时刻绷紧 “公信力” 这根弦, 树立社会主义核心价值观, 唱响主旋律、弘扬正能量。 营造积极舆论氛围, 为高质量发展提供强有力的舆论支持。

　　(四)政务新媒体舆论引导要顺应民意、真诚回应、良性互动

　　政务新媒体必须用更包容的态度直面批评和质疑, 并找到背后的情绪生成逻辑, 对于合理的关切要给予反馈和满足, 形成一种良性互动。 比如,2021 年 10 月中下旬, 甘肃发生新一轮新冠肺炎疫情, 伴随疫情的加重, 出现了部分负面情绪占主导的话题, 如咒骂患者、 地域攻击、 疫情封闭期间困难求助等话题; 但同时, 也出现了展现正面情绪的话题, 如积极互动、 加油打气、 感恩医护人员和各方援助力量等方面的话题。 不难看出消极因素的话题多数往往和自身利益相关, 一旦处置不当, 极易造成谣言丛生, 导致政府信任丧失。 为此, 面对突发公共卫生事件, 甘肃官媒疫情通报方面, 坚持疫情通报及时、 公开, 正面导向; 同时, 根据公众的诉求和疫情变化不断调整疫情发布的内容深度、 呈现形式、 话语修辞, 使内容更加全面、 丰富, 信息来源真实、 可靠。

　　(五)政务新媒体舆论引导要主动作为,发掘典型事件

　　作为新闻机构, 政务新媒体应该发动自己的新闻队伍, 在事件中找到闪光点, 在民意交汇处找到最好的表达, 主动发声, 让主旋律更加响亮。 政务新媒体应充分发挥自身的信息生产优势, 利用新媒体策划活动, 吸引更多人主动参与。 比如, 有网友扒出 11 年前张钧甯的论文, 封面赫然写着 “我国演艺人员经济管理之法治问题”。 论文中, 张钧甯把我国的一个省, 称呼为“我国”, 引发了网友热议, 被质疑是立场问题, 认为她必然是 “台独”, 受到了全网抨击。 事件发酵后, 虽然她的工作室紧急发表声明, 并在微博再次重申予以澄清, 但网友并不买账。 对于张钧甯的 “过失”, 官方的态度并没有去批评, 而是发声力挺。 北京市人民政府台湾事务办公室的官媒发表文章, 赫然写着 “张钧甯被台独”。 发声客观公正, 没有包庇也没有武断。 回顾了这件事情的始末, 如何被爆出、 如何发酵, 有哪些理由, 再到张钧甯方面澄清谣言, 表明态度, 整篇文章写得很翔实, 也很仔细。 并回顾了张钧甯过往的爱国举动。 同时发现, 她的 ins 账户在 2021 年 7 月 5 日发布的动态中, 已经出现了大量台网友对她的辱骂, 每隔一小时, 评论区就会涌入大量不堪入目的留言, 这些留言账号和点赞账号, 都是小号空号。 由此质疑, 张钧甯事件的背后不是单纯的娱乐事件。 绝不能伤害真正支持祖国统一和发展建设的港台艺人的心。 《人民政协报》 也发表评论谈 “张钧甯事件”: 处理台湾艺人立场问题不要上了 “台独” 的当。再如, 网络炒得沸沸扬扬的 “错换人生 28 年” 事件, 2021 年 4 月 21日, 开封市公安局鼓楼分局、 河南大学分别发布 “错换人生 28 年” 事件通报与情况说明, 对事件调查核实相关情况进行说明, 并决定不予立案。 随即半月谈发表 “错换人生 28 年” 事件: 调查不应止步于 “不予立案” 的评论员文章, 直指通报说明中并未作明确答复, 以 “管理混乱” “年代久远核查困难” 含糊其词恐怕不能服众, “不予立案” 的结论更令人担忧, 事实从此被尘封掩埋, 当事人受到的伤害永无弥补之日。 究竟是 “错换人生” 还是“偷换人生”? 谁是相关违规操作背后的手? 如何弥补当事人受到的伤害?这些疑问仍待回答, 真相的彻查不应止步, 唯有把调查进行到底, 还原事实真相, 才能还当事人一份公道, 给公众一个交代。 作为中宣部的官媒能够及

　　时发声, 对事件的直面态度和正向引导, 平复了大多数网民愤怒的情绪, 聆听了民众的呼声, 为弘扬主旋律、 传播正能量起到了积极的引导作用。

　　(六)面对公共事件和热点问题,政务新媒体舆论引导要选择合适的发声平台

　　政务新媒体应服务本地, 舆论引导要体现政府温度、 展现政府速度、 彰显政府态度。 要优先关注那些对新媒体依赖高、 媒介素养较高的本地民众,尤其是县级媒体应该充分发挥自己的地域优势, 通过地方报纸、 电视台等进行基础推广, 借助本地发生的热点事件吸引关注。 掌握了这些群体, 就掌握了互联网舆情应对的主动权。 要统筹安排部署, 确保面对重大公共事件和热点问题时要统一发声、 集中发声。 比如, 2021 年 5 月 22 日, 甘肃白银马拉松越野赛遇极端天气, 共造成 21 名参赛人员遇难的重大公共安全责任事件。事故发生后, 甘肃省委省政府第一时间启动应急预案, 成立失联救援指挥部, 迅速组织专业人员开展全面救援处置。 5 月 23 日, 中央纪委国家监委网站发文 《生命的警示》, 指出 “事件具体原因和相关责任必须彻查, 给遇难者和公众一个交代”。 5 月 23 日晚, 国家体育总局紧急召开 “全国体育系统加强赛事安全管理工作会议”, 要抓好重大赛事安全管理工作, 各部门各单位要切实负起安全生产工作主体责任。 甘肃省委、 省政府迅速成立联合调查组。 同时, 邀请了国家体育总局、 中国气象局的马拉松赛事专家和气象专家参与调查, 对事件原因进行进一步深入调查。 综观事件始末, 甘肃省官方

　　微博在 5 月 21 日下午就做了重要天气提示: 可能需要防范强降雨及大风、沙尘等恶劣天气影响。 但由于微博上发布的信息是针对公众的常规意义上的服务提醒, 忽略了重点服务对象 (如赛事主办方), 未能有效发挥预警作用, 对赛事服务给予信息提醒, 在一定情况下影响了赛事主办方的判断。 同时, 事件一发生, 引发了公众对于公共安全的广泛关注和讨论。 事件在舆论场发酵的过程中, 各家新闻媒体、 救援力量、 专业人士、 普通网民, 参与公

　　共讨论, 给社会层面留下了有意义的价值思考。 同时, 官方网站也给予积极的引导, 新华社、 人民日报客户端、 央视网等各大主流媒体纷纷介入, 微博、 微信、 抖音、 头条、 快手等多平台对此关注和讨论。 从信息来源分布平台来看, 微博的比重最大, 共有 20 万篇, 占比 69. 61% , 超过抖音、 今日头条、 微信等平台, 是本次 “甘肃景泰越野赛 21 人遇难” 信息的最主要传播渠道, 多方的观点交融从而有利于我们更完整地分析事件各方面。 虽然此事的讨论量很大, 但在发声的及时性和主动性以及观点的多元性上, 还是有待改进。 以抖音为例, 一方面, 相关内容多为整合信息, 对事件的讲述, 以二手信息居多; 另一方面, 抖音上解读分析的声音较弱, 关注的角度也相对单一, 缺乏官方发言和专业人士的发声。 相对而言微博的重要性愈发凸显,更容易受到官方青睐, 不仅成为热点事件的重要发声平台, 在这次事件中,俨然是 “第二救援现场”。 微博的观点更加专业化、 多元化, 建设性观点更多, 注重回应社会关切, 注重解决现实问题、 提高防范风险的能力, 出现极端言论后平台有自我纠正、 净化的机制, 这是微博多年承担社会舆论场角色的历练结果。

　　2021 年 5 月 23 日上午, 甘肃白银就越野马拉松赛赛事事故举行新闻发布会, 解答了公众的疑问, 安抚了公众的情绪。 全省相关媒体通过及时、 全面、 深入的追踪报道, 还原了事件的原貌。 6 月 11 日, 甘肃省召开发布会,公布白银市景泰县 “5·22” 公共安全责任事件追责问责情况, 充分发挥了政务新媒体在舆论引导中的 “定海神针” 作用, 让社交媒体成为第二救援现场。

——摘自《甘肃舆情分析与预测（2022）》