2021年中国广播融媒体立体传播生态分析

　　融媒体推动广播音频的变革

　　1.用户需求全方位倒逼广播产品创新

　　广播媒体在转型探索中逐步完善以用户需求为导向的融媒体内容制作。数据显示,广播媒体用户对内容产品、服务的需求程度不一,占比最高的是新闻资讯,其次是音乐歌曲、购物消费、学习等,需求整体呈现多元化趋势。在新闻资讯领域,广播媒体有着得天独厚的公信力、影响力优势,以快捷、权威、深度的新闻资讯吸引用户,为用户提供更多有质有量、有新意的新闻资讯节目是广播媒体在融合传播样态中值得深入挖掘的方向。河北电台新闻广播的《天天天下》、浙江之声的《方雨大搜索》、湖南电台交通频道的《国生开讲》等,均在聚合音频App上获得大量粉丝以及受到广泛好评。市县级广播方面也不乏依托区域化优势、着眼本地用户需求、结合本地资源优势打造优质节目的案例。如昆明电台找准本地中老年人人口较多且对驾考需求持续增多的机遇,打造“银发春风计划之驾考帮帮帮”项目,实现内容链条化分发。主动挖掘用户实际需求乃至潜在需求,提升用户体验,进而找到经营突破口,进一步扩大用户在广播媒体的消费量。

　　2.打造快节奏、强互动的“碎片化”节目专栏

　　现代人的快节奏生活使用户接触媒体习惯呈时间碎片化、触点多元化的趋势。数据显示,六成左右的广播音频用户单次收听广播的时长均在一小时以内,收听时长超过1.5小时的用户占比不到20%。可见,快节奏、较短时长、风格明确的节目内容更能适应当今广播音频用户的收听习惯,“小而美”的专栏节目受到听众青睐。如北京新闻广播旗下一档早间新闻和资讯服务性节目《主播在线》,节目于7:30～9:00播出,为适应早晨上班一族用户的快节奏,节目下设《今日头条》《京城京事》《国内新闻》《夹叙夹议》《国际视线》等十余个栏目,内容具有知识性、趣味性、话题性,成为众多用户早间钟爱的新闻资讯节目。

　　此外,增添互动环节,插入强互动性的创意游戏、活动等,也是使“碎片化”栏目碎而不散的良方。以常年保有高收听率的上海流行音乐广播动感101为例,该频率常在大时段节目中穿插丰富的小花样,如游戏、广告竞猜、电话祝福、话题分享等强互动性内容,同时运用传统形式、新媒体平台、场外参与等多种渠道与听众互动,使用户在零散的收听时段内保持对节目内容较高的关注度,进而提升用户的参与积极性与黏性。

　　3.发力全媒体运营,激活广播移动互联网传播潜能

　　融媒体时代,广播的内容传播已与“两微一条一抖”等社交媒体平台,以及喜马拉雅、蜻蜓FM、阿基米德、荔枝FM等在线音频平台紧密结合,内容产品以“线上云听”及在互联网头部平台上的音视频、图文、H5等多样化的形式传播。移动互联网低门槛、无边界的传播特质,为广播全媒体化运营及破域、破圈营销创造了良好发展环境。

　　以杭州之声为例,频率对节目重新洗牌,推出六大垂类融媒体工作室和多档融媒体节目,以“四个一”为运作原则,即一广播节目、一视频账号、一社群维护、一品牌活动,让工作室和节目渗入全媒体传播渠道。旗下中医养生类节目《国医奇谈》以此为依托开发全媒体音视频产品,在喜马拉雅、蜻蜓FM平台收获超600万次的收听量,此外还在抖音、快手、小红书、B站等平台开设账号,孵化自主IP,将视频直播与线下活动有机结合。依托移动互联网多元传播渠道,广播媒体正化主动为被动,发力全媒体内容产品运营,持续为传统广播节目的营销拓展打开新窗口,大幅激活广播在移动互联网时代的发展潜力,加速实现从破域到破圈、从线性传播到全媒体化传播的变革。

　　广播等传统媒体在媒体融合大潮中的“进”与“出”是一个相互作用,传统媒体的公信力优势使其得以在信息庞大而杂乱的互联网平台上抢占高地,而融媒体语境中用户表露出的新习惯、新行为、新需求,也将广播等传统媒体导向了具有新媒体特性的转型变革道路。新广播立体传播生态圈的成形,有利于广播在移动互联网领域进一步发挥主流媒体强大的媒体资源优势,打开转型发展新局面。

——摘自《中国传媒产业发展报告（2022）》