利用新媒体促进乡村旅游调研报告

　　乡村旅游传播能力提升建议

　　此次所调研的文创村都具有一个共同特征,即通过打造样板促进乡村内生动力的形成,通过旅游给村民带来发展的希望。无论是企业与乡村结合的模式,还是政府引入创客团队的发展模式,最重要的是挖掘乡村的特色,将美景、文化和产品传播出去,通过旅游“输血”实现城乡对接。同时还要持续地运营文旅项目,赋能乡村,让农民能够自己“造血”脱贫,增收致富。在这一过程中,需要不断把握机遇和利用好在地资源。

　　(一)组建新媒体传播矩阵

　　以蔚县为例,村民使用和参与的乡村旅游信息渠道主要分为三类。首先,是以微信公众号为代表的官方媒体,蔚县融媒体中心制作了公众号“京西第一州蔚县”,主要发布由蔚县政府宣传部门生产的官方文章和视频,也是政府干部获取权威信息的重要渠道。其次,是由社会组织或专业人士开设的公众号,发布较多的是与蔚县文化历史相关的内容。最后,是由村干部或村民自己在私人频道发布的日常和节庆内容,主要通过朋友圈、抖音、快手、美篇等渠道传播。在西南地区的案例中,经堂村创客团队建立了村民微信群用以与村民沟通村内社区活动和乡旅信息。同时,当地融媒体中心———荣昌融媒体中心在乡村旅游发展中也承担了宣传工作。荣昌融媒体中心对经堂村创客团队的乡村实践进行了记录报道,提升了经堂村乡村旅游在本地区的知名度。

　　在西古堡村的旅游宣传中,西古堡村尝试建立传播的媒体矩阵。这一矩阵主要分为官方和私人渠道。首先,西古堡村在官方层面建立了网站、微信公众号,作为政策、宣传、活动信息的集散地。其次,私人传播渠道主要指的是村干部在各类社交平台上发布的内容,西古堡村的邢书记是村书记中的“新媒体达人”,他拥有多个社交媒体账号,包括美篇、抖音和快手,账号的活跃度较高,时常更新。邢书记在这些平台上发布的内容主要是个人的生

　　活片段,对村里民俗活动的记录虽然占比不高,但获得了个人作品中最高的点击量,例如,古堡的街景短视频有3万多点击量,打树花的短视频有1万多点击量。

　　村干部反映,微信公众号操作起来比较复杂,制作比较正式,在宣传政策、村情和村务时必须要用微信公众号,官方信息和正式信息应通过此渠道进行传播。美篇、抖音和快手操作起来较为简单,大众化普及度高,人们接触起来比较方便。在访谈中发现,村民对于官方和私人的信息发布渠道有着相同的偏好,双方承担了不同的功能,都是人们生活中所需要的内容,因此有关乡旅文创的宣传活动需要囊括官方和私人的双重信息渠道,以满足人们不同的接收、观看和发布需求。

　　如果说成都明月村的乡村旅游在初期传播时以创客陈奇所称的“朋友圈造村”为主要特点进而走向多平台传播的话,重庆经堂村的创客团队在媒介使用上一开始便更加注重媒介的多元性。首先,从明月村此前发展与传播的成功中获取的利用微信朋友圈和公众号进行乡旅传播的方式依然被保留。其次,为吸引城市客流,提高乡村的知名度,创客团队积极搭建多平台媒体矩阵,除每位创客负责自己的微信公众号外,还有针对性地使用不同平台和应用程序以扩大传播范围。经堂村创客团队负责人李娟介绍,尤其是在哔哩哔哩、小红书这类城市年轻受众较多的媒介,发布记录村庄生活,风格偏文艺的内容往往能获得较多的点击量和浏览量,而线上流量的累积能为当地吸引城市人群的线下来访。

　　(二)发展面向需求的媒介素养培训

　　调研数据显示,村民中除老年人之外,年轻人基本上都会上网,使用较多的媒介是手机和电视。在手机用途方面,村民多偏好微信、抖音、快手等新闻、视频和购物平台。在村干部层面上,由于办公方式的移动化、平台化管理,很多村干部的工作都在微信和各类政府平台上完成,在电脑操作方面一般边学边用,主要为使用办公软件、微信等。村干部和村民的手机操作能力普遍优于电脑操作能力。

　　本报告认为,应当针对村干部和村民开展不同的媒介素养培训,以满足其不同的就业需要。首先,对于村干部来讲,其对新媒体技术的使用需求较为全面,已经具备了操作基础,较为欠缺的是更好地传播本地文化的能力,将乡村旅游的发展理念以更加专业和生动的方式传播出去。其次,对于村民来讲,现阶段更需要基础的媒介操作技能,根据需求加入更多层次的培训内容。

　　此外,在调研中发现,村民的表达欲望强烈,但村里的文化环境建设不足。很多发展旅游的村子将民俗活动作为吸引游客的“奇观”,一般由专业人士表演,供游客欣赏,比如晋剧、打树花和烧制瓷器等。受访的留守妇女表示,村里很少组织文化娱乐活动,广场舞活动也并不频繁,村民参与集体活动的积极性不足,缺少个人表达和表现渠道。在西窑头村参与短视频拍摄的一名妇女提到,由于自己在拍摄时缺少表现力,不知道如何做动作和表情,一条只有四句歌词的视频往往需要很长时间才能拍完。因此,不仅需要对村干部和村民开展媒介素养培训,还需要打造有文化氛围的乡村生活环境。村民需要通过参与活动建立自信,获得赋权感,才能更好地加入乡村建设中,成为乡村建设真正的主体。

　　相较而言,政府购买服务而引入的创客团队在社区营造和调动村民参与乡村振兴和文旅发展上进行了更多的探索与尝试。以经堂村为例,创客团队引入了明月村实践中的“小院讲堂”,建立了“经堂村小院讲堂”。讲堂邀请村民和城市人群以“摆龙门阵”的形式举办讲座,进行对谈和讨论,其目的一方面在于增长村民见闻,另一方面在于鼓励村民参与村庄的发展建设,激发人们的能动性。创客团队在乡村发展中的角色定位与企业不同。企业的核心诉求是盈利,而以政府购买服务形式进入乡村的创客团队并不以营利为第一诉求,在乡村发展中扮演引导性角色。正如经堂村创客阿诗所说:“乡村发展是为了村民,我们是要去激发村民内生的力量。”

　　(三)深入挖掘村庄历史文化

　　与乡旅文创相关的一个核心媒介素养能力就是内容生产,即对乡村历史文化的挖掘。被访的村干部表示,村里的文旅发展缺乏文化故事,现在的故事挖掘主要是村委在做,这一过程非常困难,因为故事的建构需要想象力。因此,村干部提到他们需要县文化馆、志愿学生、政府工作人员协助进行文化整合。西古堡村的邢书记表示:“想要借助古堡振兴,需要文化引领。要撰写村志,搞一个展馆,起码谁来了以后都能知道西古堡有什么东西,不是只看了古建筑就完事了,而是需要了解古建筑里面的故事。”此外,不仅要发掘历史故事,还应该重视乡村文化,将农民习以为常的生活习惯、农耕方式和风土人情进行加工,配上故事,做成旅游文化产品。对此,西窑头村书记认为:“什么是文化?一个小卖部、小超市不是文化,如果门口写一个童叟无欺,就是文化。文化需要注入灵魂,才能打动人。”

　　(四)利用朋友圈和抖音开展电商运作

　　产品销售是乡旅经营和产业发展中的关键环节,也是老百姓关心的重点。在调研中发现,朋友圈成为宣传产品和联络用户的重要渠道,朋友圈的信息可以将顾客引流到公众号或微店里进行线上购买。产品卖得好不好,取决于营销者自己的社会资本和动员能力。不荒的项目之一就是销售农产品,其中的成功案例就是“杂粮粥”,将多种食材进行多种搭配,以功效分类,包装成一人食用一个月的份额,同时赠送量杯和食用方法,吸引了不少城市白领的关注,满足了现代人“朋克养生”“傻瓜养生”的需要,产品一上市就销售一空。此项目的成功,令不荒在食品领域获得了口碑和信任,不断有顾客催促不荒在食品领域更新产品。但不荒并没有固守原有的产品形态,而是不断创新产品的内容和形式,如除销售蔚县的小米和杂粮外,还尝试生态水稻和龙虾产品的开发,不荒还计划创建自己的加工厂。

　　另外,抖音平台的线上购物活动已经成为商家竞争的另一个“风口”。西窑头村的彭黎明书记介绍说:“现在的新媒体就像以前的商场。淘宝、拼多多、天猫是商场,我们进去了,看店铺的信誉去买。抖音和快手是一个热闹的集市,没有门槛,那里有卖唱的、卖狗皮膏药的,琳琅满目,点赞就是门票。”抖音平台的优势主要在于准入门槛低,不需要缴纳保证金;同时,抖音平台的用户量也较为庞大,受到电商直播的影响,人们对于直播销售的形式已经较为熟悉和认可。在抖音电商直播的趋势下,乡村土特产品纷纷在抖音上线。但需要注意的是,分散的乡村土特产品销售很容易被更大的平台兼并,例如京东正在利用自己的品牌、仓储和物流优势大力铺设在农村的产品收购网点。因此,如果不能打响产品品牌,则很有可能影响后续的收益。

　　(五)发挥留守妇女的作用

　　调研发现,民宿产业中雇用最多的是妇女。在乡村旅游产业中,留守妇女往往率先参与到乡村的发展中,发挥着重要的作用。首先,在乡村旅游中,妇女较容易就业,可从事酒店的厨房和保洁工作,而这主要受到女性传统性别角色的影响。其次,妇女不仅可以在传统的工作岗位上就业,还能胜任一些技术工作。在辛庄村,村委干部都是年长的男性,他们操作电脑有一定的难度,年轻一代的妇女从事电脑技术类的工作则更具优势。在一些情况下,妇女也可以从事电商方面的工作,例如西窑头村组建了“三花”组合,由三位留守妇女组成歌舞队,以时下流行的短视频形式来编排流行音乐和舞蹈,打造“网红”、培育品牌,为带货作铺垫。这样的情况在川渝地区的调研中同样存在。经堂村众多民宿之一的经营者是一位留守妇女。她一边在镇上经营一家杂货铺,一边在创客团队的指导下利用自家闲置的房屋经营民宿。在学习管理民宿的过程中,她的数字媒介使用能力得到了很大的提升。访谈中她表示,自经营民宿以来,她会时常在快手和抖音等短视频应用平台观看其他地方乡村民宿的日常视频,进行学习。此外,在创客团队的建议下,她也使用拼多多和淘宝等电商平台购买更加符合城市游客审美和需求的用品,对民宿环境进行改造。在调研的村子中,妇女参与乡村工作还处于无意识状态,未能形成规模,未来可以更多地发掘留守妇女的潜力、借鉴良好的乡村发展经验、提供培训资源以支持妇女工作。

——摘自《媒介与信息素养研究报告（2021~2022）》