北京冬奥会数字公共外交 创新性发展报告

　　三、“乌卡”时代数字体育公共外交发展趋势研判

　　数字体育公共外交适配了智能化传播和“乌卡”时代的相关特征,能够最大限度发挥“全程、全息、全员、全效”的传播效能。这一体育公共外交新模式可在精准把握多元体具备的差异化优势的基础上,为其定制公共外交网络中所扮演的角色及相应的意涵维度,从而统筹协调以制定精准化且可操作的传播战略路径。结合前述分析及当前公共外交理论与实践呈现的“全球、全媒、全员”三大新特征,后疫情时代数字体育公共外交的发展趋势如下。

　　首先,在全球层面,以战略传播(strategiccommunication)思维统筹DSPD是体育国际传播能力建设的机制前提。数字化背景下,非国家体育行动者的广泛参与丰富了公共外交的内容形式,但也导致了相关实践的分散和效果淡化。战略统筹和共识目标的缺乏致使多方主体参与面临“各自为政”的实践困境,甚至产生彼此冲突的阻碍效应。因此虽然多元化和“去中心化”是DSPD的显著特征,但政府主体的顶层设计和战略统筹仍不可或缺。具体而言,官方主体应当主动深化全局性连接作用,将“传播”环节前置,让“传播”进入竞技体育发展和社会体育建设的决策环节,努力把本国体育制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势,开创官方、精英、行业、民间多层次话语圈“同频共振”“复调传播”的体育全球传播新格局。

　　其次,把握智能传播风口,推动媒介“表征”与“互动”的深度融合,打造深度沉浸的混合(hybrid)体验是DSPD“数字转型”的前进方向。尽管饱受“创新迷思”的质疑与批判,但“元宇宙”(Metaverse)所强调的虚实相生、深度重混的媒介环境特征依然为数字化、智能化传播的发展“下半场”提供了路径指引。北京冬奥会可视为这一路径上的初步尝试。在此基础上,主流媒体和互联网媒体应当在审慎地判断可能存在的行业泡沫的同时,把握这一历史机遇,在“元宇宙”逻辑的指引下升维全媒体融合,打造虚实结合、高度拟真的新传播场域,突破当前DSPD在表征层面的“语境缺失”和“互动”层面“形式掩盖内容”的困局。作为全球“Z世代”的潮流娱乐,电竞将有可能借助即将召开的杭州亚运会正式“出圈”进入主流体育界,并成为中国利用DSPD打造“华流”品牌的切入点与增长点。

　　最后,以“人民外交”(PeopletoPeopleDiplomacy)推动全球交往从“跨”到“转”的转型是疫情常态化时期DSPD效能提升的必由之路。北京冬奥会提供了“全球媒体聚焦东方”的国际传播历史机遇,带来从“跨”到“转”的跨文化传播新模式。区别于“跨文化传播”的二元对立文化本质主义内核,“转文化传播”更注重对跨区域、跨体系、跨主体文化共生共荣、杂糅转型的分析与体认。包括体育明星在内的各界名人,借助其“关键性意见领袖”(KOL)的影响力优势,与全球公众开展线上和线下的直接互动,通过“人民外交”助力国家品牌的转文化互动实践将成为后疫情时代DSPD的常态路径。他们对于官方物料的精选、裁剪和解读,能够将官方话语方式和表达习惯改造以适应不同平台传播特点,其信息解读转述,能够贴合不同受众群体的使用习惯,激发公众更为积极地参与体育事件的互动之中,衍生出不同层次的“趣缘粉丝网络”,这些子网络彼此关联,形成数个多层次“国际体育社群”,最终实现受众之间更为广泛的全球互联。

——摘自《全球传播生态发展报告（2022）》