驱动创新：高质量发展模式改变文化产业供需

（一）线上线下融合，推动文化消费双向同步发展

微信视频号在文化消费领域表现不俗，通过微信生态的平台效应打通多方壁垒，为各地文旅产业提供了新发展契机，也为文化演艺院团带来新发展活力。在未来，视频号将推动线上线下文化内容和渠道深度融合，全面助力文化消费复苏发展，促进经济内循环。

以视频号为代表的短视频、直播等新媒介形式，应基于现有发展趋势，继续深挖其和传统文化消费结合的可能，继续拓展线上文化消费的新路径。数字文化内容在视频号等数字平台吸引较多关注，也势必会带来线下观众、游客、旅客数量的增多。同样地，线下的体验、消费也能为线上文化消费引流，形成后疫情时代线上带动线下、线下促进线上的文化经济发展新局面。但在具体的推动中，应该注意让线上线下的发展相匹配。文化演艺院团基于视频号场景的数字化演出应与线下演出的内容在同一级别，旅游景区也应注意保障线上热度与线下接待能力的协调。此外，应重视数字文化消费与真实文化消费之间的区别，缩小内容质量差距，形成各自的特色。面对不可避免的形式差距，可以以多种方式弥补消费者不能感受真实情境的遗憾。线上线下发挥各自优势，共同推动文化消费双向同步发展、文化产业高质量发展。

（二）创新合作方式，激发实体文化消费活力

新技术越来越多地应用到文化行业当中，为新型数字文化产业持续赋能，但与此同时，线下实体的文化行业也应与大众对高质量文化的需求相统一。例如，本地化、多样化、社区化的文化消费开始成为新趋势，与自己在地理距离和心理距离上近的文化消费场景、文化消费类型受到越来越多人的关注。

近年来，中央和地方陆续在文旅消费惠民、丰富文化消费内容供给、促进文旅融合发展等方面推出多项有力举措，为推动实体文化消费、重振文旅行业信心提供了具体指引。视频号等数字平台还可以与实体文化行业深度融合，基于新技术探索更多新可能。例如，应基于现有视频号与演艺院团、各地旅游景区较为成功的合作经验，策划重点文化活动和系列文化活动，推出更多线上能吸引流量、线下能提供匹配接待还能为大众提升文化修养、丰富后疫情时代生活带来好处的优质文化内容。另外，应重视本地化、社区化的文化消费，让本地化、社区化的文化消费在内容、技术等多方面有品质保证。实体文化供给端可以基于兴趣社群、地方社群以线下文化形式开展广泛的宣传，也可以基于微信的生态互动机制和多样化功能形成从吸引注意、提前预订，到线下体验、评价反馈，再到圈层扩散、口碑宣传的一条龙式融合发展链路，优化数字文化消费和实体文化消费协同发展效果，提升大众文化消费质量和水平。

（三）培育优质IP，主动营造良性文化传播氛围

IP是经济和文化产业相结合的产物。数字文化内容要想稳定、可持续地传播，大多要形成品牌效应，走IP化打造的可持续发展路径。当下，以微信视频号为代表的短视频、直播等数字文化内容传播平台，不乏散点式的“网红爆款”内容或“流量内容”，但尚未形成稳定持续的IP化、品牌化、系列化内容。这需要个人、平台和文化生产机构共同参与，以打造优质文化IP为己任，主动规划文化内容发展路径，为后续传播奠定基础。

优质文化的IP化打造和可持续传播，既可以从传统的优秀文化中获得动力，又可以从外来文化、新潮文化中汲取营养。数字文化内容的IP化打造，可以推动文化内容的可持续发展，也可以带来即时性的传播和效果转化。IP化打造的内容以多种形式呈现，在微信视频号中再次创新传播，往往会收获意想不到的转化效果。以微信视频号为代表的平台方和数字文化供给方应加强IP合作，在现有平台中寻找有价值的、可以进行IP孵化升级的优质创作者和优质创作内容，并通过奖励机制、流量支持等方式吸引其他平台优质文化内容生产者在视频号平台首发、连发优质内容，还可以推出优质IP孵化机制以打造全新的优质内容IP，同时吸引更多受众从视频号的渠道了解优秀文化内容。

（四）引导用户创作，促进数字文化原创内容出新

UGC（User-Generated Content，用户生产内容）和PGC（Professional-Generated Content，专业生产内容）的协同发展也能更好地保证视频号平台内容的多维度传播。UGC模式是技术赋权、去中心化背景下受众传播权的体现，在“人人都有麦克风”“人人都是电视台”的环境中，UGC模式可以丰富视频号内容，让文化内容更加多维、传播生态更加多元、传播视角更加多样。PGC的模式具有专业化生产、圈层化传播的特点，稳定、连续地向目标受众群体传播有价值的信息和数字文化内容。PGC也更有利于数字文化内容在传播中形成品牌效应，更易于进行IP化升级打造，更能够促进数字文化消费的效果转化，拉动数字经济发展。

基于上述发展趋势，视频号应将内容生产、效果转化的持续性与多样的内容供给联系起来。创新生产和传播激励机制，如策划不同垂类领域的专业生产内容奖励活动，但不能只关注浏览量、点赞量、转发量、评论量、转化率等明显的数据量化指标，也要将内容质量、社会影响等质性指标纳入考量范畴。此外，应为优质内容提供者提供更多沟通交流的机会，甚至是专业化培训的机会，从多个助力原创内容的发展。还可以为不同领域内容的联动创造机会，促进数字文化原创内容不断“破圈”，吸引更多潜在用户。

——摘自《中国文旅产业发展报告（2023）》