新媒体变革及其对旅游品牌建构的影响

新媒体的诞生和发展驱动了人类社会的整体变革，从传播形态到技术形态再到整个社会，而这些变革在各个领域都引起了轰动效应，旅游自然也不例外。新媒体驱动的多重变革映射到了旅游业，对旅游市场产生了直接影响。这让我们面临现实思考：在新媒体的环境下，如何搭建旅游品牌的框架，指导旅游品牌建构实践。

一 宏观层面：新媒体驱动的整体变革

新媒体驱动的变革从宏观角度来说主要有以下三个大的方向：一是传播变革呈现出社会化传播的趋势，二是技术变革构成了多种新兴技术的生态体系，三是社会变革从开辟虚拟世界发展到连接了现实和虚拟两个世界。

（一）传播变革：从大众传播到社会化传播

美国《连线》杂志曾经从传播角度对新媒体进行了界定，称其是“所有人对所有人的传播”。不同于以往的大众传播媒体，以互联网为代表的新媒体自诞生之初就彰显出去中心化的本质，它是网络节点和节点之间的连接，不具备一个核心的中间点，因此也就形成了互联网的早期雏形互联拓扑的结构。每个互联网用户在这个结构中都以节点的形式存在，而不同节点之间的连接就是信息的传播过程，节点和节点之间都是双向连接的，即信息可以在节点之间双向流动。这种去中心化的特性，再加上如今互联网设备和技术的易得性，使得每个人都有平等的机会接入互联网当中，并成为一个传播者或者是受传者。它打破了时间和空间的多重限制，无论你在世界哪一个角落，你都可以通过互联网即时获得各种资讯和消息，全世界的信息都触手可及。

在接触和使用互联网的过程中，每个人传播的信息可以被网络上的多个人所接收，也可以接收多个不同来源的信息，互联网上的信息传播不再是由一点出发的一条或者多条线，而是形成了复杂的信息网络，来自所有人，同时也去向所有人，因此也就形成了社会化的传播媒体，诸如早期的论坛、博客以及如今的微博、微信公众号。在社会化传播媒体当中，人与人之间的交互式传播十分便利，多样化的信息交流和共融成为可能。

另外，过去的大众传播由于信息来源有限，人们在一定的时间和地域范围内，大多只能接收有限的信息，因此信息在到达接收者时更加容易在其脑海中留下深刻的印象；而在社会化传播的环境中，信息来源呈现出多元化和复杂化的趋向，而且信息量呈指数剧增，对于一个普通的信息接收者来说，无法承载记忆和处理过量的信息，因此信息的到达率也就大大打了折扣。虽说互联网给了人们更多的机会去参与传播和接收信息，但是庞杂的信息来源和过量的信息数据反而分散了人们的注意力，这使得传播者需要仔细斟酌传播内容，吸引信息接收者的注意力，也需要信息接收者锻炼出在庞杂的信息海洋中搜索、辨别和筛选有用信息的能力。

（二）技术变革：多种新兴技术构成生态体系

新媒体的迅猛发展在网络当中形成了海量的数据，而新媒体也因遇于大数据而具有现实意义，新媒体与旧媒体有了重大的区别。麦肯锡全球研究所给大数据的定义是：“大小超过了典型数据库工具收集、存储、管理和分析能力的数据集。”但大数据的意义并不仅仅在于海量的数据，海量的数据汇聚到一起的确会产生意义，但同时也会产生巨大的干扰，所以大数据的价值其实在于采集海量数据的技术和分析处理海量数据的技术能力，而不在于信息本身。大数据技术成为一个新媒体环境下的重要技术趋势，而它也正是在新媒体发展的基础上才能够成为现实。

物联网技术作为信息技术创新最为活跃的领域之一，为新媒体快速发展提供了肥沃的土壤。物联网实际上是一个信息技术的集大成者，它将电子技术、通信技术、传感技术等多项技术结合起来，我们总能在物联网的领域瞥见最前沿的信息技术应用，而其中每一项相关技术的开发和进步都推动着物联网整体技术的提升。比如现有的NFC近场通信技术，其最典型的应用是卡片充值系统，通过内置的NFC功能，就能轻松将移动智能设备与充值卡片关联起来，实现卡片金额和信息的更新；类似的还有RFID射频识别技术，通过物品和通信技术的结合，可以轻松实现在全球范围内物品的信息追踪和平台共享。目前，物联网技术的应用已经十分广泛，在家居生活、金融商业、物流生产、旅游度假、医疗卫生、公共安全防卫等多个领域都得到了应用。

近几年，VR（虚拟现实）和AR（增强现实）技术走进了人们的视野，其是以硬件为基础，以行业应用为核心，由硬件、平台、内容、渠道、服务构成的全生态链。从VR和AR行业未来发展走向看，企业将主要布局娱乐和消费领域。娱乐领域包括游戏赛事演出直播、电影视频、旅游等。消费领域主要包括购物以及一些大宗商品交易，如房产、汽车等。

诸如大数据技术、物联网技术、VR和AR技术等这些快速发展的新兴技术共同构成了新媒体发展的生态技术体系，它们相互交融、深层配合、协同创新，构成了多媒体、立体化的新兴技术组合，并实现了对新媒体的全面渗透。

（三）社会变革：现实世界的延伸和两个世界的连接

媒介延伸理论是传播学研究领域中媒介环境学研究的一个著名理论，马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）曾因提出“媒介是人的延伸”这一观点为传播学界所熟知。但这里要提到的观点是“媒介对世界的延伸”。从媒介的发展变迁来看，媒介对世界的延伸有三种形态：①广义上的媒介对现实世界的延伸——以艺术创作为代表的泛媒介延伸出虚拟世界，②狭义上的媒介对现实世界的延伸——以互联网为代表的媒介通过模拟现实世界而创造出的虚拟网络世界，③通过媒介对现实世界进行虚拟延伸并连接两个世界——以移动互联网为代表的新兴媒介延伸现实世界并连接虚拟和现实世界。

实际上，“媒介对世界的延伸”第一种形态来自符号学家同时也是媒介环境学家苏珊·朗格（Susanne K.Langer）所持有的观点，通过绘画、舞蹈、音乐、电影等多种艺术创作，可以延伸人类所生存的真实世界，从而诞生一个虚幻的想象当中的世界。苏珊·朗格认为，艺术创作的虚幻世界有特有的存在空间，它们不与我们的现实世界直接发生联系，是一种虚拟幻象。她的这一观点虽然是广泛意义上的媒介概念，但是无疑为“媒介对世界的延伸”提供了一定的理论支撑。

而第二种形态就非常容易理解了，身处互联网时代的我们都懂得，互联网在我们身处的客观物质世界之外，为我们开辟了一个虚拟的生存世界。我们本身并不会直接以物质实体的方式进入互联网中，而是通过符号化、数字化的方式接入这个虚拟世界，我们在这个世界当中会以一个虚拟账号、用户名这样的身份存在。从某种意义上讲，这个虚拟世界并不是一个绝对概念，而是一个相对概念，因为只有当人们接入互联网时，它才会相对于接入网络的人而存在。所以这里的虚拟世界是没有与现实世界相交或重合的，它与人类的现实世界是两个平行存在的世界。但我们也要看到，这种虚拟和现实平行的状态并不是一成不变的。伴随着互联网技术的不断进步，虚拟空间和现实空间开始互相渗透和嵌入，二者之间的互动逐渐增多，对彼此的影响也逐渐深入。

这样就逐渐发展到了第三种形态，通过媒介延伸现实世界，并用虚拟世界的行为连接现实生活。人们不再满足于现实和虚拟硬生生地分隔，希望在现实世界中植入虚拟的线上交互元素，这些元素最初是以生活场景来体现的：早晨起床，智能手机自动为你播报当天的天气状况和穿衣指数；吃早餐的同时你可以接收电子邮件和新闻；出门前用打车软件叫好了车；在办公室里与客户进行视频电话会议；午餐用手机应用订购外卖；你有什么需要购买的东西直接在网上选购并要求快递员在你下班后送货到家；晚上和朋友聚餐，通过点评软件订好了餐厅；晚餐结束后通过手机扫码在线支付账单；回到家，智能电视已经为你挑选和推送了电影，你可以立刻享受轻松时光……无须想象，你发现这些场景已经成为我们的日常，互联网渗透到了我们的现实生活，为虚拟和现实世界搭建了一座连接的桥梁。这种连接，使得人们的现实和虚拟世界开始互相渗透，线上和线下的边界逐渐变得模糊，这是我们当下所实在体会到的。新媒体作为一个工具或者说是平台，通过植入线上的交互元素来提升我们线下现实生活的体验和效率。