非遗新媒体传播的对策——以小红书为例

研究小红书等平台非遗传播的现状，归根结底是为了做好非遗传播，为保护非遗助力。我们要重视非遗新媒体传播，为非遗保护做好新媒体传播。在前面的分析中可以发现整个小红书平台的头部KOL账号中非遗类账号占比小，这是否意味着平台用户对非遗缺乏兴趣？的确，从平台呈现的表象来看，用户对非遗关注度不高。但是造成这一现象的原因却是多方面的，比如整个平台非遗相关的内容尤其是优质的内容占比小，非遗传播选取的内容、形式等不符合平台的调性及用户的期待等。这些都意味着非遗的传播工作需要更多的努力。

（一）鼓励专业人士成为非遗内容生产者

前面筛选出来的小红书平台21个非遗类头部KOL账号中，仅有三分之一的账号是由专业人士进行内容生产，对于非遗的传播来讲这些数量是远远不够的。非遗新媒体传播需要与此相关的各界专业人士加入进来，除了非遗传承人，研究人员等也不可或缺。

互联网时代，真假难辨、质量参差不齐的海量信息遍布世界的各个角落。任何一个网络平台想要可持续运转都依赖于高质量原创内容，这正是专业人士所擅长的。此外，专业人士应发挥价值观引导作用。小红书在对平台用户的定义中使用了6个标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈、享乐一族。小红书等时下重要的新媒体平台中的用户群体特点鲜明，年龄、社会角色、价值观等一致性很高，在增加用户黏性的同时容易形成“回音室效应”，出现群体极化现象。大量的未成年用户由于对内容的辨别能力有限，很容易就会被扭曲价值观。因此不同性质人群尤其是经验充足的各方面专业人群参与到媒体传播过程中势在必行，通过生产优质内容使不同文化、观念在互联网上碰撞交流，在多样性传播中引导年轻群体的成长。

（二）努力打造年轻人喜爱的非遗类账号

以“Z世代”为主的年轻群体是互联网世界的主要参与者。国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿，占2018年总人口几乎1/5份额。2020年“Z世代”线上活跃用户占网民整体的28.1%，2022年规模继续增加，较2020年增加约0.2亿人。鼓励专业人士成为非遗传播内容生产者，更需要努力打造高质量的受年轻人喜爱的账号，使好的内容更好地传播，推动年轻群体在非遗保护和传播中发挥更大作用。具体的内容策略如下。

1.内容应符合平台风格

受算法影响，越是符合平台风格的内容越能获得更多流量，传播也就越广。不同平台定位不同，风格也就不同。以小红书为例，“你的生活指南”这一标语就引导用户将日常生活置于审美框架中，追求更有品位的生活方式。能激发受众对某种身份、生活方式等的想象与向往的内容就是符合小红书平台风格的内容。相较之下，哔哩哔哩这一平台带有独特的二次元、年轻化属性，新奇、有创造力、多元、有一定深度的内容都能够被用户所喜爱。非遗新媒体传播的内容生产者应该根据平台风格进行内容规划。随着新媒体的发展，整体来看，年轻群体对内容深度的要求不断提高，在非遗传播中仅展示非遗载体远远不够，更需要展现非遗背后群体的情感、文化、思想等。

2.找准受众心理，内容生产要精准

伴随着中国崛起而成长的“Z世代”有着更高的文化自信，更乐于把传统文化带入日常生活中。非遗新媒体传播内容的生产者要找准年轻人群体的心理，吸引他们成为非遗传播的重要参与者。“Z世代”具有崇尚自我、身份焦虑、技术偏好、集体狂欢等群体性特征，更偏好具有新奇感并建立在平等交流理念上的内容。因此，非遗传播内容的生产者应该突出人设及内容中的反差感。非遗相关领域的专业人士要打破身份壁垒，呈现一个更立体真实的形象，要贴近日常生活，针对受众层次提供深度适中的内容，保证内容的专业性与吸引力。其他的非遗传播内容生产者也要结合自身特点，找到合适的反差感，如江寻千一个瘦弱的女孩子可以打铁花、雕刻冰龙；曾是数据分析师的南翔能够复刻高难度的美食和非遗。类似成功的非遗类KOL账号都呈现了普通人与高难度目标之间的张力，对受众来讲既提供了新奇的内容也提供了强大的精神鼓舞。新奇的身份、知识、内容表现形式都能够吸引年轻群体的注意力，在此基础上以平等交流的姿态面向该群体是非遗新媒体传播生产精准内容的关键。

3.内容应避免同质化

对于内容创作者和非遗的传播而言，“独特性”才是能够突出重围的关键。创建一个独具一格的账号，可以从人设、内容规划、拍摄手法、文案等各个方面去考虑，其中内容规划是重中之重。内容定位、选题、表现形式等都是可以进行创新的角度。以小红书当前的非遗传播来讲，将非遗与平台不同的尤其是美食之外的垂直类目内容结合起来是值得一试的方向。比如兴趣爱好垂直类目中的汉服、音乐类账号如何从与中国传统文化相结合走向传播非遗？萌宠垂直类目中已经出现了萌宠与美食制作结合的内容，那是否可以与非遗结合？将不同垂直类目与非遗相结合，既有利于降低内容同质化，又能在一定程度上推动不同类型非遗传播机会公平的实现。

4.内容生产应基于利他思维

当下，各新媒体平台集中发力打造社交化电子商务平台。非遗的新媒体传播是为了让非遗吸引更多人尤其是年轻人，进一步助力非遗保护。其逻辑与社交化电子商务平台的商业逻辑高度重合。“社交化电子商务平台一个重要的产品属性就是用户之间高密度的社交属性，那么在探讨社交化电子商务平台用户参与内容生成的动因中，就必须考虑用户之间的互动是如何影响到其本身的行为。”互动能够提高用户活跃度和信任感，但是为用户考虑、让他们有所收获的内容才能让用户产生互动欲望。打造受年轻人喜爱的非遗类账号，要在传播的过程中真正发挥非遗对群体文化、技能的传递作用，真正让年轻人在参与非遗的传播中受益，引导他们更好成长。

——摘自《中国非物质文化遗产保护发展报告（2023）》