应对调适：新媒体社会责任创新实践的多元路径

“倘若一个国家是一条船，新闻记者就是船头的瞭望者”，这是美国著名报人约瑟夫·普利策（Joseph Pulitzey）的名言。媒体不仅是大众感知社会的肌肤，更是维系党和群众关系的桥梁纽带，是汇聚民意表达民情的通道。在我国新闻媒体双重属性的要求下，媒体需要在满足公众信息需求的前提下兼顾公共性和公益性，同时还要提升社会效益与经济效益，这是媒体立身的基本盘。媒体市场化程度越来越高，新媒体科技与传统媒体不断融合，给我国媒体生态环境带来新的变化，其主要体现在两个方面：一是资本不断注入商业性媒体平台，信息经济让位于流量经济，加剧了媒介市场化竞争，导致传统主流媒体用户大量流失，生存空间受到挤压；二是新的媒介技术不断涌现，5G、云计算、区块链、人工智能等技术正在向新闻传播领域渗透，传统媒体内容生产流程正在面临颠覆性变革，在智能化传播的诱导下，用户容易滋生技术性依赖，沉浸于碎片化信息堆砌的精神世界，出现个人信息茧房和认知偏执现象。

近几年学界关于算法伦理的讨论也日益增多，其根本原因是在平台资本的干预下，算法技术在信息分发中的深度参与会造成算法黑箱和信息垄断。因此，从社会效益层面考量，媒介环境的新变化将给传统主流媒体与新兴媒体带来社会责任失衡问题。具体来看，首先，我国传统主流媒体作为社会组织系统的重要构成部分，肩负着政府宣传的使命，但用户流失与改革掣肘的现实让传统主流媒体践行社会责任有心无力。其次，依托媒介技术的新兴媒体与资本联系紧密，在前沿技术应用和信息传播效率上要强于传统主流媒体，但是新兴媒体市场化程度高，其隐蔽的流量逻辑会干扰常态化的信息传播。因此，在资本和技术的双重环绕下，新兴媒体主动担当社会责任的积极性会受到一定限制，这势必对我国意识形态安全和健康平稳的社会秩序带来冲击。鉴于此，在加强媒体深度融合构建新型主流媒体的政策背景下，立足我国媒体发展的实际情况，从履责机制、服务功能、品牌意识三个方面对新媒体履行社会责任进行创新性实践势在必行。

（一）重构关系：明晰权责定位，建立平台一体化履责机制

以微博为典型代表的社交媒体平台拉开了我国互联网Web2.0交互时代的大幕，传统媒体单向信息传播模式被逐步解构，新的双向互动传播模式给整个媒介生态格局带来新的变化，主要表现在两个方面：一是传受主体边界模糊，依托于自媒体平台的受众既是信息接收者也是信息传播者，传播主体更加多元；二是变革了传统媒体信息传播模式，不仅实现了内容多模态呈现，而且拓宽了内容传播通道。如果说微博时代仅仅是大众参与信息传播的开端，那随后的微信、抖音等社交媒体平台便引爆了受众自我表达的市场，媒体平台在不断增加用户使用量的同时也赋予了受众更多的自我表达权利，其参与内容传播的主体地位得到进一步加强。2023年8月16日，腾讯发布了2023年第二季度财报，数据显示，截至2023年6月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户数达13.27亿个，同比增长2%，几乎实现了对中国人口的全覆盖，是一款当之无愧的“国民社交App”。

媒介进化的过程就是一部技术发展史。观照技术发展当下，人工智能已经广泛应用于新闻传播领域，机器人新闻、AI新闻主播、虚拟主持人、生成式新闻等案例屡见不鲜，人机传播、人机共生也成为未来新闻传播领域的趋势之一，传统以人为核心的传播将面临以技术为主体的流程化再造，传播模式又将面临颠覆性变革。在传播格局深刻改变的背景下，传播主体经历了从身份多元向智能机器的转变。可以预见，在未来的媒体实践活动中，诸如平台失范、舆论失焦、网络水军、网络推手、网络暴力、算法操控等一系列问题会成为互联网良性发展的极大阻碍，虽然网络监管部门能够针对各类违法违规主体进行有效惩处，但在技术发展和传播模式不断变革的趋势下，单一的违规惩处并不能实现对媒体平台持续有效的监管。因此，在媒体社会责任履责逻辑的框架下，各类新媒体平台需强化对本平台自媒体账号主体的一体化管理，建构一套自上而下的权责分配机制，将社会责任核心内容作为指导平台自媒体的业务规范，并将自媒体分账号的履责效果纳入新媒体平台主体的考核范围。以此实现新媒体平台主体对自媒体分账号的统筹管理，保障新媒体平台践行社会责任行动的一致性和有效性。

（二）服务升级：平台主体统筹，探索多元建设性服务方式

发挥平台优势，明晰角色定位，是新媒体平台对履行社会责任的回应。新媒体平台在用户数量增殖和信息传播效率方面享有先天优势，在资本和技术的加持下，社交类媒体平台和资讯类媒体平台逐步转向构建社会服务体系的基础性设施，其功能边界得以拓展。因此，各类新媒体平台需革新观念，重新审视主体性质，明确新型媒体平台既要发挥媒体中介的作用，也要探索作为创新科技企业能够承担的社会责任。影响力是媒体立身之本，但随着社会发展环境变化及大众化媒介素养整体提升，单纯的信息服务市场趋向饱和，新媒体平台拓展影响力的方式需向多元化和建设性迈进。在新冠疫情防控期间，腾讯作为互联网科技公司，依托技术优势主动参与各类公共应急产品的研发，如疫情辟谣平台、微信行程码、疫苗接种记录等，把自身商业价值融入社会需求；2023年9月开学季，抖音联合10余位院士、文化学者和科研人员为平台受众带来60场公开课直播，内容从量子物理到脑机接口，从光刻机到核污染，既有科普常识也有科研分享，给互联网平台在知识普惠领域的创新实践树立了榜样；此外微信平台的智慧城市服务、微博平台的教育助学和医疗救助公益都是平台履行社会责任的具体实践。

因此，在社会责任履责方式的探索上，多元建设性服务主要聚焦于社会文化传播、经济发展现实和用户深度需求三大方面。首先，社会文化传播不同于新闻报道，它是一种以人文资源为基础而进行的人文主义价值观和方法论的塑造，不仅仅是对文化的传播和继承，更要求新兴媒体在现代传播技术的助推下创造出符合社会思潮的新文化。其次，在经济发展现实方面，新媒体平台既要保障自身作为经济增长的主体性力量，同时还需要围绕社会经济面临的乡村振兴、就业纾困、产业升级等焦点性问题，挖掘平台流量和宣发优势助力经济提质增效。最后，新媒体平台在社会责任履责实践中最容易忽略存量用户的深度需求。用户是媒体的核心资源，长期以来学界和业界习惯于把用户增长量作为评判媒体的指标，导致各大平台的服务重心更倾向于新生用户而忽略存量用户，在不断升级的传播场景中，对诸如隐私保护、个性化定制和信息过滤的用户深度需求无法兼顾。因此，新媒体平台在履行社会责任实践中需把平台服务置于业务的核心位置，根据传播场景变化适时调整用户策略。

（三）转换意识：紧跟政策需求，用品牌思维取代投资理念

创造可持续的社会价值，是新媒体平台主动承担社会责任的创新实践。数字经济是数字时代国家综合实力的重要体现，是构建现代化经济体系的重要引擎。随着平台经济和数字经济的深入发展，新的互联网业态模式在推进领域经济、带动地方就业、盘活产业资源方面发挥了重要作用。但是如何平衡好商业价值和社会价值，一直都是新媒体平台作为平台型企业所面临的问题。在媒介市场化初期，快速占据市场份额求得生存是媒体组织的经营目标，而承担社会责任往往是一项被动执行的任务，这是媒体公共利益与社会利益矛盾的根源。进入新媒体时代，虽然“内容为王”一直是各类平台的口号，但在流量经济驱动下的媒体实践总会偏离预定轨道，以至于只有用心打造出平台的专属“人设”才能够真正与用户建立起深度黏性，稳住平台流量的基本盘。因此，平台的竞争本质上就是品牌竞争。

“过去以传统媒体作为品牌传播的工具时，品牌场域的行动者是企业生产者和媒介传播者，而受众的主要实践活动就是对品牌的购买。”如今，新媒体平台本身也是科技创新型企业主体，受众对品牌发生购买行为的背后也是受众对该平台形象的认可。从这个角度来看，新媒体平台与其把履行社会责任的实践看作一种成本投资，倒不如将其作为提升自身品牌形象的契机，力争在宏观政策指导下，充分挖掘社会需求，在社会公益的过程中实现用户流量转化。腾讯在“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”的战略指引下，通过参与社会公益、服务乡村振兴、整合资源平衡教育差异等方式与中国式现代化建设融为一体。从效果来看，腾讯对社会价值的投入，表面上类似于企业研发投资的成本，而实际上却巩固了企业发展的底座，在产业价值、用户价值和品牌价值上实现了可持续收益。因此，在以品牌形象为企业核心资源的环境下，新媒体在社会责任的履责方式上需转变传统投资思维，用品牌经营的理念实现互联网时代社会责任履责模式的创新。

——摘自《中国新媒体社会责任研究报告（2023）》