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专家视点

杜一力:《2019年中国旅游关键词:碰撞,转型,创新,重构》
来源:社科院旅游研究中心  作者: 杜一力   发布时间:2019-01-14

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  2019年1月9日,由中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心与社会科学文献出版社共同举办的《旅游绿皮书:2018~2019年中国旅游发展分析与预测》发布暨研讨会在北京举行。

  资深旅游研究工作者、原国家旅游局副局长杜一力在会上以《2019年中国旅游关键词:碰撞,转型,创新,重构》为主题发言。以下为发言内容:

  中国社科院旅游研究中心编纂的《旅游绿皮书》已渐渐成为中国旅游业研究的头部成果。在整体分析上,越来越唯一;在持续分析上,越来越专业;相对独立,比较客观。尤其今年,在其他研究主体和发声部门还没有发布相关研究成果的时候,《绿皮书》的成果更显得稀缺,同时也更有整体把握的难度。我对趋势研究有个体会,年度形势分析是最难的,该断的没有断,该生的还没有生成,趋势、转折和问题,是新旧浑然一体的。要确定趋势定准方向,还要把宏观微观的大小事情各归其位,并不容易。而且“皮书”和“年鉴”一类纪年体的研究需要长期衔接,逻辑一致,认识相袭,要求很高,很不容易。对研究者的整体构架能力是检验,对趋势的把握能力是挑战。对搞绿皮书的这群“旅游牛”,我给一个大写的“赞”字。

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  2018年至2019年的“大气候”“小气候”,确实都有强烈的标示性。《绿皮书》主报告一个关键结论是“2018年,中国旅游业进入转折之年”,从某种意义上,可能是成立的。《绿皮书》聚焦“两个核心命题”,正是社会和产业的关注和焦虑,一是经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段,旅游业应当何为;二是文化和旅游的融合发展,如何落实如何破题。我的心得,在改革创新的大纛下,2019年中国旅游业的关键词是“碰撞,转型,创新,重构”。

       1. 碰撞。我一直高调看好旅游业发展,主要“赌”的是“消费成长发展”,我分析的重点是中国的“需求革命”。但是这么高调的“乐观”和当前不怎么样的经济形势如何对应?“需求革命”和“经济缓行”相碰撞到底会产生什么样的化学反应?“碰撞”中的预测,格外吸引人。

  我关注本次发布的金准博士的报告中一个基本观点:一是体现质量的诸多指标发展的主要时期,往往并不在高速发展期,而在增速换档期;二是经济换档期,也是文体娱乐消费的占比提升期。还深入分析了日本的历史数据。我也是这样分析的。关于消费我们一直死盯三个数据:一是2018年消费对GDP贡献达到78%,这个数据可以说明投资、出口的贡献率大大降低,“三匹马”中“消费马”承担的压力加大,从56%一跃赶上美国的消费贡献率。但是这不一定是消费的成长。二是城乡居民收入增长和消费支出,这个来自居民家庭的数据还行,居民收入的增长幅度好于“居民消费支出”,这个调查中有居民支出的结构,便于国际比较。三是每个月的“社会商品零售总额”,来自于各行业商家,虽然缺少部分服务业,但是对消费品结构变化的灵敏度比较高的。

  综合研判这些数据,可以看到2018年“居民的消费结构”显现出调整变化的节奏或者苗头。从国家统计局“居民消费结构图”显示的数据看,中国居民从“重消费结构”向“轻消费结构”转化已经开启,几大“重消费”领域,住房和汽车看来难以大幅度继续增长,或许还有5G手机和第二居所?但是从阶段来说,居民消费的增长点,最大的希望是科技创新领域,是精神文化消费,是服务领域。这个“轻消费领域”有多大,看美国居民的最终消费,服务消费是产品消费的2倍,商品对最终消费的贡献22%,而服务贡献是47%。发展型消费和精神需求有巨大的成长空间,超出很多人的预想。结论是,“需求革命”和“经济换挡”都需要文旅产业的发展过程中加大马力。

        2. 转型。《绿皮书》重点分析了宏观经济中的转折和国家整体改革中文旅部门的调整。我对第一个重点分析和“旅游牛”们的结论高度一致,我认为宏观经济深层次的改变最终会把泡沫降下去,旅游供给应该早点转折,回归需求本身上去。

  旅游本身并没有泡沫,接待人数和主要经济指标都是实实在在的需求,需求能够实现就不是泡沫。但是《绿皮书》说的对,“换挡期将面临我国生产力和生产关系的大调整,旅游业传统的发展红利、增长模式都将面临很大的变化”。前40年旅游业的发展走的是“群众路线”,出的是“奇兵”。“以游客的脚步所到之处”为产业边界,以社会的投资搭建“旅游产业的平台”。这种开放模式聚集了大量生产要素和资源,所以投资中有泡沫在所难免,经济转型时期生产要素受到挤压,必然会主动在产业之间转移,很多要素是“被迫”流向文化旅游,“盲目”进入旅游领域。旅游业张开双臂,热情拥抱这些“真假李逵”,旅游发展看上去“一片生机”。但是旅游供给的泡沫说到底是房地产的泡沫,《绿皮书》总报告第9第10深度分析了这个问题。本质上只要房地产比旅游更挣钱,做旅游的就吃亏,拥抱旅游的各位也是“醉翁之意不在酒,在乎地产之间也”。如果经济大势回调,涤荡去一些泡沫,旅游供给能够一定程度上回归旅游产品回归旅游服务,坏事就是好事,危中之机是也。

  对第二个重点分析是机构的调整,“职能融合”很容易,“理念融合”会有些“碰撞”,但是“产业融合”的基础确是扎实的,说不成“转折”或者“转型”。《绿皮书》主报告对文化旅游的“十大建议”非常中肯,对相关融合很有建设性。但是今天这里想和各位研究者讨论的是另一个观点,机构的变化就意味着旅游业进入“产业事业的并重”新时代吗?当前把旅游的事业性放到什么位置符合实际的历史发展阶段?旅游业的事业属性究竟何指?这些基础性问题影响着对大势的判断。制定《旅游法》的时候特别慎重地加上了第三条“国家发展旅游事业,加强旅游公共服务,保障旅游者合法旅游的权利”。这个提法有内涵。“国家发展旅游事业”作为社会目标,落点是人们的“旅游权利”。这不是要把旅游作为事业来办,更不能说机构改革就是这种转折和改变。目前在需求大幅度成长的跨越阶段,大力发展旅游产业,通过市场机制满足各种需求,应该是满足旅游需求的基础性手段。旅游的各项社会性贡献,诸如带动“区域平衡发展”、“接纳就业”,都是旅游经济功能的表现,没有“产业”的发展,这些综合性带动性无从实现。经济转型,正在阵痛,把为旅游业长远设置的“事业性”目标提前放量,是不是急了一点?在地方经济需要为转型加油的时候,旅游转而成为财政负担,难保不会失去未来发展。

  如果说以机构调整为契机,成为政府管理方式改革改进的转折点又确实是个契机。“政府主导型”成为“政府指导型”,这很有可能。这意味着要更好地发挥市场的作用,旅游业或许真正进入市场推动的阶段。如果是这个意义上的转折,那种政府主导旅游发展的方式将彻底改变。关于政府主导的40年,《绿皮书》说“一方面推动中国旅游的适度超前发展,另一方面也形成低效率的问题”,深以为然。希望从这里开启历史新的一页。但是看到业内研究者和媒体对政府机构的主导、造势、政策平台甚至具体的活动平台投资平台,给予那么多关注和期待,我们是不是也要转折一下,更多地理解趋势,拥抱市场,给管理部门一个“理念融合”“产业融合”“职能融合”的调整和改进的时间空间。

       3. 创新。旅游业创新说得真不少,但是一直不涉核心。《绿皮书》报告明确创新的本质在于“知识要素”对发展的贡献比重领先,这是一个贡献。金准博士的报告提出“高深产业”,非常用心,我还没有想好要不要同意“高深产业”这个提法,但是充分理解这个意思,坚决支持这个意义。我们都知道前40年的改革开放中,很多本来很深刻的困难和问题最终是靠增量来解决的,这是中国改革成功的重大经验。这也是金准博士在报告中说的,“依托改革破除了高速增长期积累的发展障碍,厘清了一个阶段的旅游业发展结构的问题,实现了多层次的结构性破题”,所以我们都认同经济发展进入了“中速期”,本质意义就是不能再通过“外延式扩大”来解决问题,而要依靠内生动力,依靠知识要素的价值提升和创新来获得下一步的发展。这个问题也是旅游业的“腰眼”!即便旅游需求很旺盛,也不是用扩张的办法可以满足“需求升级”的问题和产品提升的问题。转变的核心在哪里?什么是根本的“创新”,这么多年旅游业没有破这个题。那么多的纷纷扰扰的研讨会,讨论着旅游产品的“IP”创意,讨论旅游业的“商业模式”,讨论经营者管理者的“市场价值”,都是在外围不断触碰这个“创新”的内核。一直没有人从经济理论的层面上研究旅游业“知识要素”的提升。刚听说宋瑞主任认真研究过旅游业的“全要素生产率”,相当给力,“宋氏”贡献。

  但是我觉得金准博士的报告在分析旅游产业“不高不深”的原因上,指向比较分散,而且指出的还是传统问题,既主要指资源和要素的分配和配置,其中核心还是说的资源和土地等要素资源制约着旅游业的提升。这和报告的主旨有点悖反。

        4. 重构。主要指市场主体正在开始目标的重构和机体的重建,希望更加适应发展的大要求,更快成为具有创新能力的市场主体。

  各级机构的重组有阵痛,企业的转型更有困难。企业的困难是重构重建没有“三定方案”。《绿皮书》报告说,全国已有100多个“文旅企业集团”,100多个文旅发展基金,我相信还有成千上万的中小企业、跨界企业在“文旅”大旗下盘桓。当然,部分企业是在“文化和旅游”的旗帜下,调整番号,整编队伍,改组企业;有部分企业则是“追风”,虚应故事。但是,最终所有的企业都会发现,文旅市场,既没有文化赋予的特殊资源,也没有旅游赋予的特殊资源,要建立文化旅游产品竞争力,只有一个资源可资凭借,那就是创造资源。如果要叫“文旅企业”,那就要靠转化能力、创新能力、服务能力竞争未来。过去我们总说迪斯尼的垄断性是创造出来的,近期“奈飞”内容创作竞争力也追赶上来。而我们的“文旅企业”普遍没有“知识产权”,要我说“没有知识产权何谓文旅企业,文在何来?”不过很多企业对“知识产权”的创造和运营已经有“方针路线”,期望在旅游需求中触发“新市场”“新触点”“新发明”“新体验”,很多正在尝试实验,一定会有企业“高深”起来。不过文旅创新挑战性很强,失败率也高。当下我们文旅部门应该做的,就是创造适宜创新的市场环境,促进成批产生创新型企业,促进文旅企业适应这个融合发展中的关键阶段。金准博士的报告也说,“旅游业自身发展和改革的问题缠绕在一起,面临旧有增长模式的不可持续、新的增长方式仍然受到旧有模式的制约局限”,这是对产业有理解的见解。

 

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