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专家视点

黄楚新:中国媒体融合的新特点与新趋势
来源:新媒体蓝皮书微信公众号  作者:新媒体蓝皮书   发布时间:2020-06-24

  党和国家积极部署新媒体发展格局,制定并出台相关法律法规、方针政策,为新媒体发展提供政策支持和保障。传统媒体面对严峻的生存危机积极求生,通过跨界合作、融合转型实现优化升级。媒体行业严管严控愈发常态化,网络空间综合治理体系逐步健全,社会各界应协力探索媒体融合的对策和出路,并在实践中强化融合的深度和广度。

 

  打通媒体融合“最后一公里”,县级融媒全面系统展开

  2019年县级融媒体中心建设在全国范围内如火如荼地展开,并成为年度媒体融合议题重中之重。作为媒体融合的“最后一公里”,县级媒体不仅向群众传递党的方针和政策,还向党反映群众的所求所需,承担着情感枢纽和沟通桥梁的双重作用,在此现实基础上,县级融媒是媒体融合的方式和途径,媒体融合也是县级融媒的最终目的和意义。为促进县级融媒体中心建设,党和国家出台多项政策文件并加大财政支持力度,2020年将基本实现全国县级融媒体中心全覆盖。2019年,相关部门发布多项、密集政策文件指导融媒体中心建设:1月15日,国家广电总局等部门出台文件对县级融媒体中心平台建设作出规范;4月11日,针对建设中存在的网络安全、运行维护、监测监管等问题出台多项政策并开始实施。不仅如此,2019年,财政部增加地方公共文化体系建设专项资金预算至147.1亿元,同比增长14.0%,该政策将为经济发展相对落后的县级媒体提供融合转型的资金支持。

  在国家政策和资金保驾护航下,2019年县级媒体在借鉴“长兴模式”“邳州模式”等融合经验的基础上,结合经济、文化、资源等实际情况系统展开融媒体中心建设的探索,从而对当地群众提供本土化综合服务,目前福建、甘肃、天津、贵州、江西等九个省(直辖市)县级融媒体中心已全部建成并挂牌成立。

  通过搭建平台实现资源共享成为县级媒体融合中心建设的重要途径。央媒充分利用资源优势搭建融合平台,为县级媒体中心建设提供技术、平台和人才等援助和指导。2019年2月19日,中央广播电视总台推出“全国县级融媒体智慧平台”;9月10日,新华社成立县级融媒体专线。不仅如此,省级、市级媒体建立融媒体云平台,实现各级媒体联合运作、资源共享,有力推动县级媒体的融合进程。

  各大县级媒体在国家战略部署、财政支持和省市级搭建平台的支持下攻坚克难,努力突破人才、技术等方面的局限,不仅整合报刊、广电等多种形态媒体资源,建设统一管理、调度、指挥的“中央厨房”,还打通媒体内部机制体制并改革人才薪酬机制,提高融媒体业务管理和运营的效率,并因地制宜探索立足本土的融媒模式。江苏邳州打造“银杏传媒”品牌,遵循移动先行战略推出客户端“邳州银杏甲天下”,浙江长兴打造融合平台“融媒眼”并推出服务本土的移动客户端“掌上长兴”。

  5G技术迅速落地,技术革新领跑新媒体行业

  随着第五代移动通信技术(5G)逐步落地,国家出台相关政策文件为5G发展保驾护航。2019年5月8日,工信部提出开展提速降费的专项行动从而增强网络供应和消费水平;2019年政府工作报告提出要进一步推进提速降费的工作展开,从而拉动消费者和企业信息消费,进而带动国民经济增长和升级;10月22日,工信部提出扩大宽带开放试点范围,以鼓励和支持民营企业进入电信运营行业,促进电信行业向主体多元的方向发展。各地积极推进5G基础设施建设,截至2019年年底,北京已建立5G基站17357个。

  在政策支持下,5G提速降费进程逐步加快,5G移动智能化设备逐渐问世,其商用将推动新媒体行业发生深刻变革。5G具有大容量、高速率、低时延、多连接等特征,不仅助力VR、AR产业提升用户体验,还进一步推动工业互联网等产业优化升级,并通过医疗、金融、教育、电商物流等产业持续赋能“智能+”,推动提速降费进程从而持续惠民。

  5G为媒体行业发展提供技术支持,从内容生产、传播渠道等方面推动行业革新,并加快广播电视媒体优化升级,加速台网融合和智慧广电建设。2019年1月31日,中宣部提出“发展广电5G”的重点工作目标;6月6日,工信部向中国广电等四家运营商发放了5G牌照,我国广电网络将进入“有线+无线”时代;12月18日,国家广电总局提出积极推进、培育和研发5G高新视频模式及产品,从而深度赋能广电5G。2019年上半年,贵州作为首批5G广电建设试点与63个市县签订协议开展“雪亮工程”;1月29日,山东广电与华为建立“5G联合创新应用实验室”;2月27日,四川广电与华为签署5G、超高清产业等领域战略合作协议;5月17日,河南广电与华为联合建立“5G+4K”全媒体生态格局;11月19日,安徽整合有线电视网络,逐步布局超高清视频产业和信息产业;11月20日,中央广播电视总台借助5G、4K/8K等新兴技术,遵循移动优先的战略并推出我国首个5G新媒体平台“央视频”,进而发挥总台作为国家级主流媒体的优势,推动主流价值观的传递。华数传媒也加快向智慧广电运营产业转型,并与华为、阿里云、当虹科技等签署5G、4K、VR直播战略协议,通过布局超高清产业链增强行业竞争力。

  短视频成为发展风口,MCN助力行业革新

  短视频赶超搜索引擎和网络新闻,成为仅次于即时通讯的互联网应用,截至2019年6月,我国短视频用户规模达6.48亿,用户使用率为75.8%。当前,我国短视频行业呈现出两超多强的格局,抖音、快手并驾齐驱,火山、西瓜等紧随其后,各大短视频平台不断垂直细分影视、综艺、游戏、动漫等内容领域,深耕内容生产和运营,并通过大数据、云计算、人工智能等技术了解用户偏好并进行个性化推送,从而深度赋能内容生产、运营以及推动等各个环节,如优酷研发人工智能平台“鱼脑”,为内容策划、生产、分发等提供技术支持。

  作为2019年新媒体行业发展风口,短视频吸引新增网民的效果十分显著,根据《2019年中国网络视听发展研究报告》数据,短视频新网民短视频使用率为53.2%,其中搞笑幽默、生活技能、娱乐明星、时尚美妆等类型更容易吸引用户注意力。为提高差异化竞争力,短视频行业不断探索与电商、文旅、电竞、教育等行业展开跨界合作,以文化旅游为例,抖音等短视频平台与各大城市合作推出网红景点、城市和美食,催生了“打卡经济”,并通过文化旅游业带动当地经济发展,根据抖音发布的2019年度数据,截至2020年1月5日,抖音DAU规模超过4亿,其中“大唐不夜城不倒翁”以23亿播放量位列播放量网红景点第一。2019年视频日志(Vlog)成为最热门短视频传播方式。具有生活化、真实化、个性化特征的Vlog一方面引领新型社交传播方式,打破了短视频内容同质化的局限,另一方面,5G技术高速度、低延迟等优势赋能短视频内容生产,降低了拍摄、剪辑的难度和创作者门槛,同时流畅的速度和高清的画质也极大提升用户体验。

  根据艾媒关于短视频行业调研数据,短视频市场规模在爆发期后增速逐步放缓,但整体规模仍然可观,预计2020年将突破300亿元。庞大的用户规模和营销潜力推动短视频不断拓展市场规模并完善商业模式,在内容生产方面,UGC具有创作门槛低、贴近生活、内容多元化等优势,PGC制作更精良和专业,质量相对更高,两者优势互补衍生的PUGC模式兼具多元化和专业化,将成为未来短视频行业提升内容建设的出路;在运营方面,MCN内容进一步场景化、垂直化,营销模式进一步多元化、专业化,数据平台、管理体系和交易平台进一步规范化、立体化,2020年将出现超过5000家MCN机构,从而推动短视频内容生产及推广运营成熟化,形成盈利闭环。

  新型主流媒体转型升级,融媒体作品叫好叫座

  打造智能化媒体平台逐渐成为传媒业新趋势。2019年9月,为打造一流新型主流媒体,中央广播电视总台在上海建立并启用首个区域总部和5G+4K+AI媒体应用实验室;9月19日,人民日报社联合百度成立人工智能媒体实验室,通过人工智能构建媒体新生态;11月20日,总台推出综合移动客户端“央视频”;11月26日,新华社联合蚂蚁区块链发布“媒体大脑3.0融媒中心智能化解决方案”,赋能策采编发多个新闻生产流程。2020年1月14日,全国第一家广播电视媒体融合发展创新中心落户湖北,该中心聚焦融合模式、技术革新、理论应用等维度,是我国广电媒体积极探索媒体融合创新的重要实践。

  近年来,主流媒体纷纷借助新兴技术实现转型升级,并打造优质融媒体作品,从而提升传播力和影响力。2019年新中国70年华诞成为媒体融合的练兵场,央视新闻采用5G、4K超高清全景直播打造“多视角全景看盛典”专题,推出《全景中国》《共和国70周年发展成就巡礼》《日出东方》等栏目和专题,并通过PC端、移动客户端等6个平台实现全媒体矩阵同步直播;湖南卫视推出《美好新时代 中国新篇章》《为了新中国》等融媒专题,浙江卫视打造《一起翱翔》《中国共产党为什么能》等融媒报道,江苏卫视推出《时代最强音》《追梦七十载》等融媒体作品,浙江卫视策划互动融媒产品《70年,70城,70秒》……主流媒体不仅展开跨平台融合,还深入探索跨区域联动合作。2020年春晚,总台采用5G+8K技术实现多机位移动拍摄,并联合快手与观众进行互动,打造立体化融合视听盛宴。“长三角”省市级媒体围绕国庆70周年、长三角旅游等主题开展一体化联动专题报道,上海广电还与11家省级卫视联合制作新闻纪录片《长江之恋》。

  当下,新媒体平台越来越成为主流媒体舆论宣传阵地,特别是短视频平台,既能吸引流量,又能转变传统新闻严肃的叙事风格。2019年,央视先后入驻快手、抖音、Bilibili、喜马拉雅等多个音视频平台,7月29日推出短视频节目《主播说联播》,通过轻松的风格和热门的方式受到观众的喜爱和称赞;11月9日,央视新闻发布短视频“康辉的第一支Vlog”,播放量高达4112万次,随后更新的“大国外交最前线”等系列Vlog同样受到观众喜爱;疫情期间,“央视频”直播雷神山、火神山医院24小时现场施工。

  跨界合作推动深度融合,“广电+报业”加快转型升级

  中宣部等出台相关政策推进全国有线电视网络整合的进程,并计划2020年基本实现整合的工作目标。2020年1月3日至4日,全国广电工作会议提出要逐步加快广电事业创新发展进程,建设“智慧广电”工程,构建智慧广电发展体系,从而推动广电媒体深度融合发展。2019年作为整合的关键节点,全国广电加快“全国一网”的进程,积极提升5G等新兴技术的运用水平,打通并整合多种媒体资源,建设立体化全媒体融合矩阵,探索行业融合新模式,加快行业转型和优化升级。

  2019年12月19日,江西新闻、长江云、河南日报等19家媒体成立全国首个省级主流融媒体共同频道“省际联播”,实现省级融媒体互利共赢、信息共享和联动传播,覆盖用户超过1亿。12月18日,山东广电一方面加强与短视频平台合作,打造MCN机构Lightning-TV,入驻并与抖音展开战略合作,推出“光芒计划”为内容生产者提供流量、资金、技术、运营等支持,发起的抖音话题“这就是山东”总播放量达10.6亿;另一方面积极打造移动传播矩阵,推出“闪电新闻”客户端打通内容生产、分发等传播流程,自主研发“中央厨房”并推出媒体融合管理平台“畅媒”,同时加强优质内容建设,推出新闻栏目《山东新闻联播》、问政节目《问政山东》等,并通过客户端、电视实现大屏和小屏联动,为广电媒体融合转型提供借鉴意义。2019年4月28日,浙江广电与联通等电信运营商举办5G+联合行动;5月17日,芒果TV与电信展开“5G+4K+VR”视频产业合作;6月13日,东方明珠通过持有东方有线51%股权完成上海广电台网一体化整合,这意味着广电集团将在推广和应用5G技术的过程中逐步实现自身转型升级。

  2004年,牡丹江广电和报业实现跨媒体整合,随后佛山、芜湖、大连等媒体也开始探索广电媒体整合;2016年,银川日报和银川广电整合为银川新闻传媒集团,率先实现全国省会级城市跨媒体整合运营。随后,超过20家地市级媒体完成“广电+报业”跨媒体整合。2018年6月16日,北京延庆融媒体中心成立国内第一家“广电+报业”模式的融媒体平台;2019年4月28日,珠海整合广电、报业、等媒体资源挂牌成立国内首家全媒体国有传媒企业;8月14日,浙江绍兴挂牌成立首家“广电+报业”模式市级媒体;10月9日,淮北日报和淮北广电整合为淮北传媒中心;12月9日,湖州日报和湖州广电整合成立湖州市传媒集团。“广电+报业”的整合不仅有利于主流媒体做好舆论工作,还利于推进媒体内部体制机制改革,从而推动传统媒体在深度融合的过程中实现转型升级。

  然而,传统媒体改革创新的道路并非一帆风顺,而是摸着石头过河的探索过程,2019年,大庆日报社、大庆广电在整合9年后再度分离。这意味着“融合”并非形式上的“整合”,“报业+广电”并非传统媒体整合的唯一出路,要打通媒体内部体制机制,并因地制宜、因时而动,从而实现深度融合。(作者系中国社科院传媒研究中心副主任兼秘书长)

  本文刊发于《传媒》2020年第08期

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