编者按：2022年3月16日，由中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心和社科文献出版社共同组织的“旅游新发展格局”：第20本《旅游绿皮书》发布暨研讨会召开。会议以线上线下相结合的方式举行。

中国社会科学院财经战略研究院副院长夏杰长参会并作报告。

　　很高兴参加今天的会议，与各位一起见证中国社科院旅游研究中心推出的成果。这部系列成果，已经持续20年，着实不易。旅游绿皮书，已经是社科院旅游研究中心的品牌成果，积累了良好的社会声誉。我要向张广瑞老师表示敬意，向宋瑞研究员表示祝贺。张广瑞老师长期担任中国社科院旅游研究中心主任，并担任这部绿皮书主编。后来，宋瑞研究员接力张老师担任旅游研究中心主任和旅游绿皮书主编，做了大量卓有成效的工作，把这个工作持之以恒坚持下来，并发扬光大，得到了学界和业界的广泛认同，也期待以后宋瑞研究员带领研究团队把旅游绿皮书做得更精致，更有学术影响力、政策影响力和社会影响力。

　　今年旅游绿皮书的主题是“旅游新发展格局”。就旅游业发展环境而言，我们必须考虑数字经济和服务经济这两个时代背景。某种意义上说，就经济发展形态而言，我们处在数字经济和服务经济叠加的时代。在这个经济发展形态下，旅游业发展面临着新的机遇和挑战，我们要抓住这个时代背景，积极利用数字经济赋能旅游业创新发展，站在服务经济时代的视角寻找旅游业发展的新机遇和新亮点。

　　今天，围绕这个主题，分享三个问题。

　　第一，中国正在阔步迈向服务经济和数字经济叠加时代。

　　美国著名经济学家富克斯（Fuchs）在其经典著作《服务经济学》（1968年版）提出过“服务经济时代”的判断问题，他是这样表述的：“美国现在正在经济发展方面开创一个新时期。在第二次世界大战结束以后，这个国家已经成为世界上第一个‘服务经济’国家，即第一个一半以上就业人口不从事食物、衣着、房屋、汽车或其他实物生产的国家”。显然，他是用服务业就业占全部从业人员比重来判断服务经济时代的。在复杂经济体系中，我们不能只用一个劳动就业指标衡量“经济服务化”或者“服务经济时代”。需要比较全面地评判：一是服务业增加值占比。“十三五”时期以来，我国服务业增加值都在50%以上，2020年是54.5%。从这个意义上讲，服务业已经稳居半壁江山。二是其他衡量指标。服务业劳动就业占比达到了48%；服务消费占居民消费支出占比超过了45%；服务业利用外资占比超过了66%，服务业贸易增长速度显著快于加工货物贸易，服务业贸易进出口的知识技术含量显著提高，服务业已经是我国对外开放的重中之重。综合判断：中国正阔步迈向服务经济时代，但服务经济时代不是单枪匹马发展，而是要充分尊重中国工业化发展阶段和大国经济体对现代产业体系的要求，以加快发展生产性服务业和制造业、农业的融合壮大实体经济，以加快生活性服务业发展满足人民群众对美好生活的向往和追求。

　　中国也正在迎来数字经济时代。一般地理解，数字经济是以数字化的知识、信息为关键性的生产要素，以数字技术为核心驱动力、现代信息网络为重要载体，通过与传统实体经济的深度融合实现产业升级，它是继农业经济、工业经济后更高级的经济阶段。我们从以下几组数据初步可以判断中国正在阔步迈向数字经济时代。一是数字经济有广泛的社会基础。截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。二是数字经济规模不断扩张、贡献不断增强。根据中国信息通信研究院2020年的研究报告：2019年，我国数字经济规模（增加值口径）达到35.8万亿元，占GDP比重达到36.2%，占比同比提升1.4个百分点，按照可比口径计算，2019年我国数字经济名义增长15.6%，高于同期GDP名义增速约7.85个百分点，数字经济在国民经济中的地位进一步凸显。三是数字经济对旅游业影响比较显著。夏杰长和刘诚（2020）通过2020年1月1日-5月10日携程网上30万家酒店约3500万个样本的面板数据，使用酒店入住率衡量市场配置效率，其实证发现：数字化进程每增加1个百分点，可提升酒店入住率0.03个百分点，约占样本期间平均入住率的2%，每年可带来1800亿元客房收入。综合判断：从数字经济增加值规模和占比，以及对生活和产业影响看，我们也正在迎来数字经济时代。

　　第二，服务经济和数字经济叠加时代的旅游业创新发展。

　　这些年的实践表明：旅游业创新发展更加依赖数字赋能。数字技术赋能旅游业，正在全面提升旅游产业效率，提高旅游体验水平，推动旅游发展方式变革，为旅游业高质量发展注入新活力和新动能。我们也充分认识到，数字经济和服务经济叠加时代的旅游业更需要情怀和温暖。数字技术本身是中性的，可以带来效率、便利和高效，但也很可能阻隔人情和亲情，减少关爱和温度。要秉承科技向善的原则，以人为本推动旅游业的数字赋能，在旅游形式、业态等方面不断创新，充分发挥旅游业调节亲情和温暖的润滑剂作用。尤其是在人口老龄化背景下，我们要关注老龄化带来的旅游业发展新诉求，更加注重以人为本的老年旅游服务。现在，以人为本的理念已经广泛运用于餐饮、酒店、景区等旅游行业实践中，老年旅游休闲更要践行以人为本的原则。老年人生活阅历丰富但精力不足，他们对旅游休闲度假活动的安排考虑得很缜密，很少有旅游行程中猎奇和冒险心理，一般喜欢内容丰富、体力消耗少的短途旅游和游览安全设施、交通基础设施比较好的景区。因此，老年人的旅游线路设计上要短而精，长短线结合，以短为主，控制好旅游节奏，开辟老年快速通道，等等。产品内容设计要符合老年旅游者的喜好。老年人渴望有浓厚的人文交流和情感安慰，他们看重感情和亲情，因此在旅游和休闲度假过程中，要始终坚持人文关怀、安全第一和情感交流的服务理念，不断拓展和提升老年旅游市场新潜能。出行，是老年人旅游的最大难题之一。在数字经济时代，全球智能交通蓬勃发展，相应的技术和产品也在不断升级，在交通设施建设中越来越重视“以人为本”的理念。在世界上很多国家的交通设施建设实践中，无不体现着人性化。以英国、美国、日本、新加坡、中国和德国为例，从轨道交通建设到标识标牌的设计，都体现了对人的关怀。旅游交通体系的人性化能够增强游客的出游体验，使其对旅游出行留下美好的记忆，增强反复前往旅游目的地的动机。未来的旅游交通体系会更加注重游客感知，更加舒适。关注个性化需求，是服务经济时代旅游业创新发展的一大特点。因此，要注重赋予目的地营销情感色彩。旅游体验营销是指旅游目的地根据游客情感需求等特点，根据旅游产品和服务的不同属性，策划有特定氛围或感知的营销和互动活动，吸引游客积极参与并获得幸福满意的体验，最大程度满足旅游者的情感和心理需求，从而扩大旅游产品和服务销售的一种营销方式，包括感官式营销、情感式营销、思考式营销、行动式营销、关联式营销。实现个性化需要摆脱思维定式，承认需求的多样化与个体的差异性，并采用差异化的服务满足不同游客的需要。实现人性化则需要通过无微不至的服务，满足游客内心被关爱的需要，建立彼此间的情感联系与牢固的顾客忠诚度，也就是“将心比心”。因此，旅游目的地应采用灵活多样的营销方式，及时回应旅游者的情感诉求，打造具有仪式感的活动拉近目的地与游客之间的距离，使旅游产品在游客所经历的众多产品中脱颖而出，成为游客主动分享和口头传播的焦点。

　　第三，数字赋能推动旅游业创新发展的几点建议。

　　一是加快缩小城乡数字鸿沟。重点加快乡村数字基础设施建设，推动乡村基础设施数字化转型；加快推动乡村地区“互联网+旅游”的发展，围绕一批旅游资源丰富的特色乡村，打造感知体验、智慧应用、要素集聚、融合创新的“互联网+旅游”生态圈；大力开展数字化技能培训，重点面向老年人、残疾人等数字化程度较低的农村弱势群体；推进城乡融合发展，统筹推进城乡数字基础建设，实现城乡公共服务一体建设。

　　二是大力推动旅游产业数字化转型。近年来，随着数字技术在旅游产业的加快应用，无论是传统的旅游企业，还是新兴的旅游企业，都在积极推动旅游产业数字化转型。应积极推动旅游全行业数字化培训，培养数字化旅游人才，积极引导旅游行业树立数字化思维；大力支持旅游科技企业发展，完善旅游技术创新体系，积极引导旅游科技企业加大对数字技术应用的研发，提升旅游科技企业的自主创新能力；加强顶层设计，组建旅游业数字化联盟，推动旅游产业数字化平台建设，构建数字化的场景服务能力，推动旅游产业实现全方位、全角度、全链条的数字化，重构旅游产业供应链和产业生态。

　　三是高度重视旅游数据安全问题。数字经济时代，数据已经成为一种关键的生产要素，然而数据也是一把双刃剑。通过数字技术收集各类数据，一方面确实有助于政府的精准治理、企业生产出满足消费者需求的产品以及提升居民的生活便利度，创造出多重的价值；但另一方面，数据积累可能导致经济和政治权力集中，也会带来数据被滥用以及大数据杀熟等一系列风险，给消费者造成危害的可能性。因此，数字赋能旅游业高质量发展，必须要高度关注旅游数据安全问题，加大对在线旅游经营平台的监管。2020年8月，文旅部发布了《在线旅游经营服务管理暂行规定》，高度重视旅游者个人数据安全问题；2020年12月，文旅部、国家发改委等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动高质量发展的意见》也将保障旅游数据安全作为重点任务。这充分反映出旅游数据安全在推进旅游产业数字化进程中的重要性和紧迫性。未来有效保护旅游数据安全，旅游各级行政管理部门要切实发挥好监管职能，特别是要压实在线旅游企业的平台责任，推动旅游市场主体树立保护旅游数据安全的红线，尽最大能力保护游客数据安全；加快对各类旅游数据权利的归属、收集主体、使用范围等作出更加明确的监管细则，必须坚持数据公平开放原则，确保数字旅游企业和传统旅游企业在数据使用过程中的地位平等；维护公平竞争的市场体系，严格监管在线旅游企业捆绑销售产品或服务、对平台入驻旅游企业设置排他性霸王条款等不正当竞争行为。

　　四是健全数字赋能旅游业高质量发展的政策体系。推动数字赋能旅游业创新发展，需要政府层面提供政策支持，进一步健全相关政策体系，以推动形成支持数字赋能旅游业创新发展的长效机制。加强财税政策对数字文旅产业的支持力度，设立数字文旅产业专项资金，积极引导金融机构加大对数字文旅产业发展示范项目、重点项目的信贷投放，依法依规落实国家支持旅游产业发展的有关税收优惠政策；应加快推动旅游行政管理部门实现治理方式变革，逐步完善数据平台建设，打破数据分割，推动管理部门决策科学化、公共服务高效化；应加快建立适应数字文旅产业发展的法律法规、管理规范、行政条例、考核体系和产业统计体系等建设，为数字文旅产业发展提供良好的外部环境。

　　作者：夏杰长，中国社会科学院旅游研究中心学术顾问，中国社会科学院财经战略研究院副院长、研究员，博士生导师。