2023年中国国际服务贸易交易会于9月2日至6日在北京召开，《文化贸易蓝皮书：中国国际文化贸易发展报告（2023）》（以下简称“报告”）等系列成果发布。

　　报告指出，中国在全球市场文化创意产品进出口贸易额中的占比总体呈上升态势，出口总额接近4成；数字文化贸易快速发展，开启文化贸易发展新格局；线上演艺打开对外贸易新渠道。报告还建议从4个方面着手，促进中国对外文化贸易发展。

　　中国文化创意产品进出口贸易额总体上升 占比4成

　　报告指出，根据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）统计数据，2002～2021年全球文化创意产品和服务的进出口贸易规模呈扩大趋势。联合国贸易和发展会议提出的七大类文化创意产品全球出口贸易总额从2002年的2084.85亿美元逐步增加到2021年的6113.1亿美元，全球进口贸易总额从2002年的2277.6亿美元逐步增加到2021年的5286.1亿美元（见图1）。尽管在此期间，由于受到2008年全球金融危机和新冠疫情的影响，在2009年和2020年文化创意产品全球出口和进口贸易总额均出现了下降，但是下降幅度均较小，并且随后就开始迅速恢复。

　　2002～2021年，中国文化创意产品进出口贸易额也呈现增加的总体趋势。从整体上看，中国文化创意产品进出口贸易额在全球所占比重不断上升，特别是出口贸易额占比。

　　具体地，中国这七大类文化创意产品的出口贸易额和进口贸易额分别从2002年的320.0亿美元和25.3亿美元逐步增加到2021年的2340.4亿美元和275.4亿美元，合计近1.7万亿元（按2021年12月31日汇率计算），在全球文化创意产品出口和进口贸易总额中的占比分别从2002年的15.3%和1.1%稳步增长到2021年的38.3%和5.2%。其中，对于出口贸易而言，2002～2021年出口贸易额占比的增长幅度较大，特别是2002～2014年增长较快，在2014年占比达到33.5%。在2015～2019年，中国文化创意产品出口贸易额在全球的占比维持相对稳定的状态，而在2019年之后又呈现逐年上升的态势，这与数字技术的飞速发展密切相关。而对于进口贸易，从2002～2021年整体看，中国文化创意产品进口贸易额在全球的占比一直维持较为稳定的增长趋势，总体的增长幅度变化相对较小。

　　数字文化贸易快速发展 开启文化贸易发展新格局

　　报告指出，2022年商务部等27个部门印发的《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》明确提出了要“大力发展数字文化贸易”，并且针对数字文化贸易各细分领域，包括网络文学、网络视听、网络音乐、网络表演、网络游戏、数字电影、数字动漫、数字出版、线上演播、电子竞技等均提出了发展举措。目前中国文化企业在数字化发展方面已经取得了较大成就，对外数字文化产品和服务贸易也正在快速发展。

　　以浙江数字文化国际合作区为例，该区是中国（浙江）影视国际产业合作区获批为首批国家文化出口基地之一后获批的第二批国家文化出口基地之一，也是全国唯一的数字文化贸易功能区。该区大力研发新技术新平台，一直致力于推动国产动漫、影视剧等文化产品“走出去”。目前浙江数字文化国际合作区已经建立了推动国产动漫出口的十大数字化平台，包括国际动漫数字内容智创平台、“之江一号”AI表演数字动画平台、动漫数字化制作及衍生品开发智造平台、动漫数字化贸易平台、国际动漫技术标准研发平台、动漫行业专家智库平台、海外动漫交易平台、国际动漫版权保护平台、国际动漫交易公共服务平台和数字动漫文创产业融合发展平台。这十大平台的建立为打造中国数字文化出口特色集聚区和引领中国数字文化贸易全面发展提供了重要推动力。

　　线上演艺打开对外贸易新渠道 覆盖更广泛海外市场

　　线上演艺因为与互联网平台的融合具有更强的海外传播力，能够覆盖更广泛的海外市场，且受平台社交属性的影响也具有更强的观众黏性，线上演艺提升了演艺行业应对复杂多变的国际市场环境的能力，拓展出一条更具潜力和稳定性的贸易渠道。

　　国家京剧院与中央广播电视总台英语环球节目中心（CGTN）合作，在YouTube、Facebook、Instagram等海外社交媒体平台推广京剧相关演艺内容，截至2022年2月，国家京剧院在各平台账号共拥有103万粉丝，发布京剧相关内容906条，获得阅读量1.06亿人次，独立用户访问量达8137万人次，互动量达30.6万人次，视频观看量达2932万人次。

　　中国歌剧舞剧院针对各平台特性有侧重地投放演艺相关内容——YouTube“中国歌剧舞剧院”官方频道，全面、直观、系统地呈现剧院的舞剧、歌剧、民乐融合音乐会等特色内容；YouTube“舞动中国”频道，重点推广中国舞蹈和舞蹈演员，内容呈现方式更加生动有趣，适应年轻人浏览偏好；Facebook账号重在打造粉丝互动基地，通过投票、线上活动等方式增强粉丝黏性，吸引更多关注。截至2022年6月，中国歌剧舞剧院海外平台帐号总浏览量超过2亿人次，互动量达到6000万人次，粉丝量约为98万。

　　中国东方演艺集团与人民网展开合作，共同组建了专业传播团队，从策划、编辑、翻译、设计、拍摄、制作、直播、运营、舆情监测、数据分析等入手进行全方位运维，建设运营中国东方演艺集团海外社交媒体平台4个海外账号，总体粉丝量超过百万，持续在集团新闻动态、精品剧目、优秀艺术家、演出推介等方面进行海外推广。在内容制作上，中国东方演艺集团将线上推送内容细分为二次创作类、策划定制类、个人特写类、Vlog类、外国人体验类、中外合拍类、线上直播类、幕后花絮类、特殊节庆类等多种类别，追求受众的参与感和互动感，以此提升账号的粉丝忠诚度，更借助特定时间、事件进行营销。在传播渠道上中国东方演艺集团充分利用人民网海外传播矩阵，借助海外华人华侨机构、大使馆、院团等的影响力，并与海外多家有较强国际影响力和较高国际知名度的演艺机构建立良好合作关系，通过与海外机构在线互动为账号进一步引流。

　　促进中国对外文化贸易发展 应从4个方面着手

　　报告指出，应从4个方面着手促进中国对外文化贸易发展：

　　一、 优化对外文化贸易结构，实现商品结构和国别结构的均衡发展

　　对外文化贸易的结构在很大程度上取决于国内文化产业的发展结构，因此，中国文化产业的均衡发展对于优化对外文化贸易结构和提升文化贸易的国际竞争力至关重要。对于商品结构而言，一方面，在不断促进文化用品和工艺美术品等产业继续快速发展的同时，要继续保持文化用品、工艺美术品及收藏品在文化出口贸易中的优势地位；另一方面，中国应着力发展涉及大量高智力劳动的文化创意产业，通过优化文化产业结构将中国文化出口贸易整体的优势从“成本”转向“创意”。结合数字技术在文化领域的广泛应用，通过加强技术创新和研发投入以及专业化、高素质人才的培养等措施，来逐步改变中国在知识和技术密集型文化产品上的劣势，逐步改善文化产品出口结构单一的状况。对于国别结构而言，中国未来要继续加强与共建“一带一路”国家的文化贸易往来，促进国别结构的多元化。

　　二、 不断激发国际文化消费潜能，发挥文化市场的力量

　　文化产品是一种同时具有外在价值和内在价值的产品，内在价值是指文化产品中所包含的文化内容、文化信息和文化元素，外在价值是指基于承载文化内涵的载体而呈现的使用价值。文化产品经过机械化大规模生产之后，兼具内在价值和外在价值。而内在价值和外在价值的充分体现，离不开文化市场本身的力量。因此，要在国际市场上更好地体现中国文化产品和服务的价值，提高中国文化产品和服务的国际影响力，就需要不断激发国际市场的消费潜能，让更多国家的消费者了解中国文化。

　　首先，使外在价值增值，引导文化消费。对于各大市场中的消费者，产品仅仅拥有内容上的创新和创意是不够的，还需要采取有效措施增加其外在价值。其次，充分挖掘内在价值，创造文化消费。在文化产品和服务的生产流程中，各环节都应加强文化资源的创造性转化。最后，在国际市场中要加强对文化领域知识产权的保护，不断提高人们对知识产权的认知、加强对知识产权的维护，以确保文化产品与服务价值的实现。

　　三、 加大数字技术在文化及相关产业中的应用和融合力度

　　近年来，区块链、大数据、云计算、人工智能、互联网等数字技术的飞速发展使得数字经济呈现前所未有的发展潜力，也使得数字经济与社会各领域融合的广度和深度不断提升。数字经济于2017年首次被写入国务院政府工作报告，发展数字经济已上升为国家战略。数字经济的快速发展也加速了中国文化产业与其他各产业的融合，这也为对外文化贸易的高质量发展提供了重要契机。

　　一方面，未来中国要抓住数字经济迅速发展的机遇，将其成果融入文化产业和文化贸易的发展进程中。需要持续优化相关基础设施以及革新数字技术，进一步推动发展数字产业与实体经济，为推进文化产业的数字化以及文化产业的“智慧化”提供强有力的支持。

　　另一方面，要加强建设“数字经济+文化”的多元化应用场景，如“区块链+文化”“大数据+文化”等新业态和新模式。此外，在数字技术与文化贸易融合发展方面，给予更多的政策支持，在技术普及、创新、升级迭代中，发挥其帮助文化贸易降本增效的重要功能。同时，政府等有关部门政策的大力支持和鼓励，有助于创建并维护安全稳定的数字环境，减少数字经济给文化贸易带来的不确定性，进而推动数字文化贸易的高质量发展。

　　四、 提高文化企业的数字化转型效率，增强文化企业市场竞争力

　　对中国而言，将优秀的传统文化转化为具有现代科技化、网络智能化特征的创新产品，对于带动中国对外文化贸易的发展具有重要意义。而文化资源的转化离不开文化企业的数字化发展。

　　第一，大力培育文化企业在数字经济时代的创新思维能力，从根源出发，为多元化的文化产品和服务的创造与生产提供源源不断的动力。同时也要不断培养创新型人才，为企业数字化转型提供保障。

　　第二，鼓励文化企业加大对数字技术的研发投入力度，提高文化企业的科技创新能力。科技创新能力已逐渐成为推动文化产业形态向更好的方向发展的第一动力。随着科学技术的发展愈加深入，文化产品的传播速度将越来越快，平台媒介也不会再遵循相同的模式，传播内容将不断更新，覆盖面将越来越广。结合数字经济的时代特征，关注贸易伙伴国对文化产品和服务的差异化消费偏好，制定不同的市场策略，提高文化企业的国际竞争力。

　　第三，打造知名的数字文化品牌。基于中国传统的文化品牌，将其与数字技术进行深度融合，优化和创造出符合当今时代发展需求、满足国际文化消费市场的实际需求、具有中国特色的数字文化品牌，为数字经济时代中国文化“走出去”保驾护航。

　　报告还对中国广播影视、电影、图书等对外贸易发展提出了具体建议。报告由北京第二外国语学院与社会科学文献出版社联合发布。（北京时间京融智库 焦建全）