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报告精读 | 国际传播蓝皮书:中国国际传播发展报告(2015)
来源:皮书说  作者:皮书说   发布时间:2015-11-19

国际传播)

  2015年11月13日,2015中国传播论坛:“现代传播体系建设:融合与秩序”暨全国外语类高校新闻传播学科建设与教学改革研讨会以及国际传播蓝皮书《中国国际传播发展报告(2015)》发布会在重庆举行。

  2014-2015年我国国际传播整体态势呈现以下特征:以用户为中心的互联互通的现代传播体系正在形成,社会化媒体影响日趋深化,品牌传播的“危机常在”时期到来。同时,“一带一路”战略拓展了中国品牌的发展空间,中国企业品牌价值和财富增幅双双领跑世界,但品牌价值在全球的排名相对落后;国企品牌与民企品牌平分秋色,BAT品牌价值独领风骚,由此,2015年成为中国品牌的一个转折点。

  “一带一路”战略拓展了中国品牌的发展空间,有助于构建互联互通的现代传播体系

  2013年9月和10月,习近平总书记在出访中亚和东南亚国家期间,先后提出了丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的重大倡议,2015年3月中国政府特制定并发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》,确立了“一带一路”战略,并提出了“共商、共建、共享原则”,“建立一个政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体”的战略目标,以及“政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通”五通的战略内容和任务。这一战略无疑为中国以及沿线国家的企业发展提供了新的发展机遇,有助于改观当前中国品牌的形象以及塑造良好的中国宏观品牌形象,有助于建设世界级优秀中国企业品牌。同时“一带一路”战略所倡导的原则和发展内容为国际传播提供了新的理念,顺应了移动互联网等新兴媒体的发展趋势,促进当前不平衡世界传播秩序的改变,推动全球再平衡的实现,进而形成互联互通的现代传播体系。

  社会化媒体影响日趋深化,“危机常在”时期到来

  蓝皮书认为,随着社会化媒体迅猛发展和广泛应用,过去专业媒体组织主导“把关人”的格局正在变革,信息生产和传播方式正在转变,用户不仅仅是信息接收端和消费者,更是信息生产者和传输者,公众参与、再目的化和分享信息,信源社会化,特别是突发事件的报道,从信源到信息流的形成,更多的时候是由公民运用微信、微博等社会化媒体和智能设备来发布、传输和分享,而且会迅速消解传统媒体所依托的信息生态圈。品牌传播亦是如此,社会化媒体赋予了消费者更多的自主权和影响力,用户期待与品牌无缝互动和24小时/7天接近,获得定制化和高度个性化的服务,同时用户也更有机会参与到产品和服务设计与营销之中,更希冀企业、品牌围绕他们的喜好,来共创、共享和合作生产和传播。

  基于社会化媒体的传播网络,信息传播更加实时,速度更快、传播更广,消费者和其他利益相关者拥有更多和更为便捷的渠道来披露企业的虚假或不诚实的行为,信息传播领域步入了一个危机常在(Crisis in the“AlwaysOn”Era)时期,企业需更加谨慎地维护自己声誉,更须及时、公正和透明地来应对一些负面的病毒式视频等的传播,进一步讲,提高透明度是危机常在时期的最佳传播策略,任何遮掩行为都会被网友拨得体无完肤,因此,越是高度透明的传播,越有利于赢得消费者的信赖和提升品牌的声望。

  中国品牌的海外新闻媒体报道量持续增长,2015年成为中国品牌传播的转折点

  蓝皮书指出,近5年来海外媒体对中国品牌的新闻报道数量逐年稳步增加,在金砖国家中仅次于印度,而增幅位居金砖国家之首,报道美国品牌的篇数最多。据统计,谷歌搜索到2001年1月1日至2010年12月31日期间中国品牌的新闻共有78400条,此后逐年增长,其中2012年增长幅度最高,比2011年增加了115%,比2001年至2010年的总量还多1700条。2013年首次超过10万条,增幅达47%。从内容上看,2001年以前搜索到中国品牌的文章就一篇,即1999年8月15日刊登于施普林格集团麾下的《亚太管理》(Asia Pacific Journal of Management)杂志的一篇文章,题为《品牌仿冒:中国有不同的看法吗?》,主要比较分析中国大陆、香港和台湾地区的不同。而2001~2010年的报道中最早的一篇是2009年7月17日刊登在《新闻周刊》的题为《中国为何不能创建自己的品牌》(Why China Can’t Create Brands)的文章。该文提出,当时华为已有3/4采购合同源于海外,但鲜为人知,进而分析了作为世界工厂的中国没有自己品牌的原因,包括价廉质劣、过度实用主义、没有品牌意识、闷声做事、只做B2B业务和不被公众(消费者)所知等。有趣的是2015年1月26日刊登于《广告时代》(AdAge)题为《为何2015年是中国品牌的转折点:三大中国互联网大鳄位居中国品牌前五》,文章认为市场驱动型企业的品牌在最具价值中国品牌中所占比重近半,与国企品牌旗鼓相当,特别是BAT的崛起,这意味着中国品牌已经趋于成熟。足见,外媒对中国品牌的看法在不断地改变,中国品牌的影响力也在不断提高。

  相比较而言,有关美国品牌的报道量是最多的,年均增幅也是最大的(82%),中国年均增幅次之(65%),南非最低(47%)。这说明中国品牌的国际关注度在金砖国家是处于领先地位的,值得注意的是印度品牌的报道篇数一直比中国品牌多一点,2012年以来基本不相上下。

  中国企业品牌价值和财富增幅双双领跑世界,品牌价值增幅达1004%

  据明略行统计表明,2015年全球最具价值百强品牌总额比2014年增长了14%,达3.3万亿美元,比2006年增长了126%。中国上榜公司数量增加到14家,总价值达4324亿美元。同样,继2014年《财富》世界500强排行中国上榜公司(包括台湾地区)数量首次突破百家之后,2015年中国上榜公司数量已达106家,有15家公司挺入百强。美国上榜公司数量仍为128家,与2014年持平,较2013年减少4家,中美之间的差距在进一步缩小。

  中国企业品牌价值增长最快,领跑全球,2006年只有中国移动1个品牌闯入全球品牌百强榜,2015年增长到14个,品牌价值增幅达1004%,成为全球品牌价值增速最快的一个,也是金砖国家中数量最多的,2015年金砖国家共上榜15个。

  亚洲企业品牌价值首次位居全球亚军,北美仍位居首位

  从地区来看,北美地区的企业品牌仍是全球最有实力的,2015年北美品牌无论是价值总额还是数量均占全球百强的一半以上,而且继续囊括了全球品牌百强的前十名。而且谷歌、苹果、IBM和微软这前四位均为科技公司,排名第八的AT&T和第十的亚马逊也与技术密切关系。亚洲首次超过欧洲(大陆)位居第二,品牌价值总额为17%、数量为21个,主要得益于腾讯、阿里等技术企业以及中国银行等地区性银行和中国移动等电信品牌;第三是欧洲,品牌价值为11%、数量为19个,集中在像路易斯·威登之类的奢侈品、宝马等汽车品牌、汇丰等全球银行和壳牌等石油天然气。

  国企品牌与民企品牌价值平分秋色,BAT品牌价值独领风骚

  蓝皮书指出,从5年来品牌价值变化来看,国企品牌价值增长放缓,BAT等民企品牌价值猛增。国企品牌在BrandZTM最具价值中国品牌百强总价值中占比从2014年的71%下降到2015年的53%,而民企品牌则从2014年的29%增加到47%。2011年国企品牌囊括了中国最具价值品牌前五强而2015年五强之中的三强已让位于腾讯、阿里巴巴和百度,在其他排名段上也呈现民企迅猛增长的情形。在过去五年间民企品牌在BrandZTM最具价值中国品牌50强中一直保持高速增长,并实现了278%的价值增长,2015年上榜数量达55个,总价值达2074亿美元,而国企的品牌价值则起起落落,仅增长了6%,2015年为45个,总价值为2363.61亿美元,比2014年下降了270.74亿美元,仅比2011年有所增长。因此,2015年成为中国品牌的一个转折点。

  在2015年BrandZTM最具价值中国品牌百强榜单的前十位中,央企仍占了七成,国有四大行、中石化、中石油和中国移动,其品牌价值呈下降趋势。而BAT的品牌价值不仅增幅最大而且占比也高,位居榜单之首的腾讯公司增幅达95%,百度为55%。2015年阿里巴巴首次进入榜单就位列亚军,其电商业务、互联网金融业务均领跑国内,2014年9月20日IPO在纽交所上市,市值为2314亿美元,超越Facebook成为第二大互联网公司。BAT品牌价值总和已占据了前十强的半壁江山,达1566.58亿美元,这预示着过去银行业+大型国企主导的格局正在改变。而在最佳全球品牌排行榜中,迄今位列其中的只有华为这一家民企公司。2014年10月Interbrand发布了第15届最佳全球品牌年度报告,华为位列第94名,这也是有史以来,首个入榜的中国公司。目前,华为是仅次于苹果公司、三星公司的世界第三大智能手机生产商,其65%的收入来自中国大陆之外的市场。

  六成以上的人觉得中国梦与中国品牌密切相关,近六成的国民认为中国品牌缺乏远大目标

  据BrandZTM2014年有关中国梦的调查发现,58%的中国人认为,相较于国际品牌,中国品牌太重视利润而缺乏更为远大的目标;64%的人认为,打造强大的中国品牌是实现中国梦的根本途径,而且中国梦为中国品牌实现其目标创造了有利条件;70%的人认为,中国梦意味着中国制造到中国创造。

  调研也发现,国民认为海尔、联想、阿里巴巴、华为、淘宝、茅台、同仁堂、百度、中国银行和腾讯等对改变中国现状和形象做出了贡献。

  “会做不会说” “学做学着说”“敢做不敢说”是中央企业国际传播存在的三种现状

  蓝皮书指出,目前,中央企业的国际传播活动与中央企业在海外的跨国经营之间有着一定联系。在改革开放以前,中央企业的海外发展主要是以新中国成立以来对第三世界国家的经济、技术援助为主。20世纪末,中央企业在国家“走出去”战略的大背景下拉开了真正实现海外盈利的大幕。总的来说,中央企业的国际传播存在三种现状:第一是“会做不会说”,第二是“学做学着说”,第三是“敢做不敢说”。那么,什么是“做”,什么是“说”呢?这里的“做”在于中央企业是如何“跨国经营”的,而这里的“说”则表示中央企业是如何在国际传播中表达自我的。

  (一)“会做不会说”是长期状态

  中央企业国际传播呈现的运作机制大多还是停留在“老实做事”的层面,往往不懂得去表达自己,让外国公众走近自己。这在新中国成立初期尤为明显,中央企业的跨国经营在一定程度上并不是盈利的,而是“企业爱国主义”的体现。

  在中国决定援建坦赞铁路时,西方国家不仅怀疑中国的承接能力,而且通过各种负面舆论阻挠中国与非洲国家建立这样的经济关系。以英国《每日电讯报》为代表的外国媒体发表了一系列评论,指责中国的这些做法都是为了向非洲国家的经济领域渗透,企图为自己谋取利益。“中国将派遣成千上万的红卫兵进入非洲”等很多歪曲事实的报道让很多第三世界国家担心中国借由中央企业的经济援助“输出革命”。虽然,坦赞铁路最终顺利完工为中国发展对非经济合作创造了良好的舆论基础和话语权,中国筑路工人和技术人员以实际行动向世界宣示了由周恩来总理提出的中国政府对外提供经济技术援助的八项原则;但中央企业的国际传播运行还面临着许多问题。比如,毛泽东曾在关于某中央企业外援飞机上喷刷毛主席语录的请示报告上写道:“不要那样做,做了效果不好。国家不同,做法也不能一样(一九六八年三月七日)。”毛泽东在审阅某中央企业援外工程问题的请示报告时,删去其中的一段文字,并批示“这些是强加于人的,不要这样做”。可见,在针对不同国家、不同意识形态的文化实体时,中央企业还没有掌握国际传播在具体实践中的技巧,把国内的“宣传思维”带进了对外交往的信息传播过程。这种“会做不会说”的毛病是中央企业国际传播长期以来就存在的状况。

  (二)“敢做不敢说”是突出问题

  由于中国在世界范围内还没有建立强有力的国际传播体系,加之西方发达国家在国际舆论环境中对中国政治、经济体制的责难,近年来中央企业的国际传播“敢做不敢说”的问题——“生怕说多了出问题,不说还没事情”已经成为中央企业国际传播最突出的问题。诟病最多的就是“走出去”的中央企业在东道国地区四个领域的争议话题,即人权、环保、劳资、雇工。比如,中央企业不少拍脑袋的决策遭到了非洲世界内外观察家的很多批评,而中国对此进行反驳。中国国际问题研究院王莹萍表示:“中国国有企业在非洲加工厂或开矿时非常注意保护自然环境。”然而,塞拉利昂驻华使馆大使指出:“中国中央企业就是来了就蛮干。他们不会举行任何有关环境影响评估、人权、治理的各方面的会议进行沟通。我认为这是不正确的。中国国有企业的成功是因为他们没有较高的商业道德标准。”在实际中,很多中央企业已经能够做到按照东道国的法律法规进行经营治理,也开始学会进行国际公关、品牌建设,尤其是能积极履行企业社会责任。但是,中国人天生内敛、低调的处事风格,往往不愿意“多说什么”,也缺乏国际传播的经验。很多中央企业在面对经营危机、政治危机、舆论危机的时候,往往选择保持沉默,“敢做不敢说”。这一点已经让中央企业吃了不少苦头,吸取了教训。2014年,西非国家爆发了埃博拉疫情。在相关国家有经营项目的中水电不仅为当地非洲籍员工讲解各种防范措施,而且积极通过当地的社区媒体疏导项目周围社区居民的心理问题。然而,这样的成功、正面的案例还是很少。如果能加强与当地媒体的沟通,将这些行动与举措公布于众,无疑是让国际舆论关于中央企业利益当先、无视人权等论调不攻自破的最佳时机和途径。

  (三)“学做学着说”成为新的常态

  近年来,中国政府大力推行“走出去”战略,中央企业的国际传播也崭露头角——“学做学着说”成为新的常态:虽然存在的问题很多,但中央企业一直在恪守经营之道的基础上,积极做好国际传播工作。这一时期,中国政府改革外援方式,中国与第三世界国家的合作主体由政府转向企业,对第三世界国家的无私国际援助转变为市场化的企业行为。各种类型的企业,尤其是中央企业,对经济利益的追逐也成为首要目标,从而造成了这些国家和公众的心理落差。此外,中央企业的海外发展对西方老牌发达国家来说也是一种威胁。一位中央企业高管表示,确实存在一种现象,西方发达国家跨国公司通过跨国媒体,借助各种负面个案渲染、突出中国中央企业的弊端,从软实力方面削弱中国的竞争力,破坏其在国际社会中的形象。因此,中央企业也开始主动学着边做边说。中央企业不仅学着说,还在学习人家怎么说,知己知彼方能百战不殆。美国学者凯文·莱恩·凯勒认为,随着人类和商业的流动性逐渐增强,旅游业、文化产业蓬勃发展,省市、地区甚至国家都可以通过广告、邮件和其他传播方式积极向外界推销自己,以提高知名度,塑造品牌形象,从而吸引个人、机构参与到有利于该地区发展中来。

  因此,随着2008年北京奥运会、2010年上海世博会的成功举办,中央企业在奥运上的各类赞助和曝光,也成为中央企业不出国门就可以展开国际传播的重要实践。可见,中国政府、中央企业都在“走出去”的过程中不断摸索国际传播的核心理念与基本方法,但就实践操作来看,还存在不少问题。

 

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