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报告精读 | 新媒体社会责任蓝皮书 :中国新媒体社会责任研究报告(2015)
来源:皮书说  作者:皮书说   发布时间:2015-12-01

新媒体社会责任

  2015年11月28日,由中国网络传播学会与华中科技大学新闻与信息传播学院主编的《新媒体社会责任蓝皮书 :中国新媒体社会责任研究报告(2015)》在武汉发布。

  各类型网站社会责任指标评价

  1. 省级主流新闻网站社会责任指标堪忧;青少年网站社会责任意识较强,发展态势良好

  蓝皮书运用新媒体社会责任指标对主流新闻网站、大型商业网站、搜索引擎网站、视频网站、青少年网站、微信公众号和媒体微博进行考察和评价,考察细致全面。研究发现各区域具有代表性的省级主流新闻网站,东部为中国江苏网、南部为金羊网、西部为四川新闻网、北部为东北新闻网,中部为湖南红网,国家级新闻网站为人民网。各网站的社会责任指标体系,从高到低依次为人民网、湖南红网、中国江苏王、东北新闻网、金羊网、四川新闻网。其中人民网(4.6)在履行社会责任现状上表现较好,省级新闻网站依次是湖南红网(3.6)、中国江苏网(3.4)、东北新闻网(3.2)、金羊网(3.1)、四川新闻网(2.9)。研究发现,省级主流新闻网站在信息生产方面,信息原创性和本地化不足,更多依附于传统媒体的母体资源而创新不足;社会监督方面,监督内容和监督平台较薄弱,主要表现为监督内容单一、监督平台实效不足;文化娱乐方面,文化内容失衡,娱乐内容缺乏把关;协调关系方面,线上线下活动不太活跃,未能够最大程度地发挥互联网思维。根据浏览量与社会影响力指数,7家青少年网站评估得分由高到低依次为中国青年网(3.8005)、中青在线(3.5201)、中国未成年网(1.5823)、童年网(1.1007)、未来网(1.8418)、中国动漫产业网(0.8514)、中国读书网(0.4471)。从评分结果看,我国青少年网站整体“信息生产”责任履行最好,“社会监督”、“文化教育”责任履行居中,“协调关系”责任履行较差。研究认为:注重原创、凸显监督、整治三俗、多维互动是青少年网站社会责任提升的基本路径,而提升信息生产质量的同时强化流程控制、引导网络舆论的同时彰显公民意识、提倡健康娱乐的同时突出正能量传播、优化用户体验的同时注重终端延伸则是青少年网站社会责任提升的重要策略。

  2. 商业网站社会责任指标水平总体居中,社会责任状况有待进一步提升

  商业门户网站的代表为腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰,评估得分由高到低依次为:网易(4.46)、凤凰(4.43)、新浪(4.39)、搜狐(4.36)、腾讯(4.00)。研究发现大型商业网站存在对于议程设置和舆论引导的把握不够充分,对广告的控制水平有待提高,商业门户网站在价值观和社会风尚的践行上有待提高,娱乐健康度低,互动网民素质低于全国网民文化程度。根据社会影响力指数,搜索引擎网站由高到低的代表为百度网(Baidu)、搜狗网(Sogou)、好搜网(360搜索)、中国搜索、中搜网、有道六家。评估得分由高到低依次为:百度(3.148147)、中搜网(2.967790)、好搜网(2.591878)、有道(2.574584)、搜狗(2.475215)、中国搜索(2.377795)。国内搜索网站承担社会责任的总体水平处于中等水平,得分相对较高的指标是“信息生产”,其次是“文化教育”和“协调关系”,而在“社会监督”上普遍较为缺乏。根据浏览量与社会影响力情况,8家主要视频网站的评估得分由高到低依次为:爱奇艺网(3.4970)、凤凰视频(3.2401)、央视网(3.2164)、优酷网(3.0898)、腾讯视频(2.8242)、新华视频(2.6452)、乐视网(2.1988)、迅雷看看(2.0466)。视频网站社会责任的履行水平处于中等。除“信息生产”社会责任受到普遍重视外,“文化教育”、“协调关系”、“社会监督”社会责任状况有待进一步提升。

  3. 社交媒体社会责任逐步提升,但社会责任执行能力的提高需要媒体机构、新闻行业和政府的共同努力

  媒体微信公众号与媒体微博的社会责任指标也是本蓝皮书重点评价的对象。根据第三方机构的影响力排名,本报告对8家公众号进行分析,评估得分由高到低依次为:央视新闻(3.773346)、央视财经(3.272031)、人民网(3.212279)、人民日报(2.707518)、广州日报(2.412151)、都市快报(2.362711)、新闻哥(2.108942)、中国新闻周刊(1.961005)、三联生活周刊(1.838770)。研究发现媒体微信公众号,以提供交流与互动服务为主,信息生产的功能相对弱化。媒体微信公众号中存在内容原创性不足的问题,作为专业化的内容生产机构应该在原创性加大投入,在更好地服务和沟通用户的同时,仍然要坚持为用户提供优质而有个性的信息产品。本报告的媒体微博主要为在新浪微博平台拥有较大社会影响力的媒体微博,包括报纸微博、杂志微博、电视微博、电台微博和媒体网站微博五种类型。评估得分由高到低依次为:“@人民网”(4.1059)、“@财经网”(3.9125)、“@央视新闻”(3.8144)、“@人民日报”(3.7121)、“@中国之声”(3.1462)、“@中国新闻周刊”(2.9285)、“@新闻晨报”(2.6046)、“@凤凰卫视”(2.0894)、“@MusicRadio音乐之声”(1.9344)、“@新周刊”(1.7716)。研究发现,媒体微博承担社会责任情况整体较好,四个维度的具体表现从好到差依次为:信息生产、文化教育、协调关系、社会监督。但多数媒体微博的新闻传播活动呈现出明显的中庸特点,同题报道与内容同质现象严重,自我保护意识与规避意识较为明显,缺乏以独立意志和深刻思想引导社会的责任感。媒体微博社会责任执行能力的提高需要媒体机构、新闻行业和政府的共同努力。

  新媒体社会责任的发展趋势与完善

  1. 新媒体的健康传播、环境传播中的社会责任任重道远

  随着社会的进步与新媒体发展,健康传播与环境传播成为新媒体传播的热点与重点。本蓝皮书报告《社交媒体的健康信息传播及其社会责任建构》采用了新媒体社会责任评价体系中真实、权威、时效、全面、深度、原创、客观等7项三级指标,对新浪微博平台中个人账号和营销账号(各10个)在2014年原创的800条微博进行量化研究。研究发现:微博健康信息生产的质量总体不高。其中,微博健康信息的权威性在7项指标中最低,均值仅为2.66(满分53.2分)。微博健康信息的质量在真实、权威、时效、全面、深度、原创、客观7个指标上,均以一般水平为主。社交媒体的健康传播责任任重道远,应从多方面着手建构其社会责任:推进社交媒体用户的健康传播能力建设;对营销类微博账号强化规范;提倡健康领域专业人士进入社交媒体中有效“发声”。

  新媒体语境下的环境传播及媒体社会责任》根据腾讯网、新浪网、人民网等媒体对2014年全年的相关环境报道,整理、分析得出20件较大的环境事件,以这20个环境事件为样本,对事件信源、议题内容、关注对象、话语方式、问题归类五个维度进行定量的内容分析。研究发现新媒体信源结构为官方媒体主导,新媒体扩散;议题集中于环境污染及原因追查;观点呈现中政府是主角,企业是“祸首”,公众是“讨伐者”;话语方式从被动趋向主动;问题归类着重关注环境与人的关系。当前社会仍然存在着很多制约新媒体传播功能发挥的因素:“事件触发式”环境报道,在新媒体环境下显示出被动型和浅层次传播特征;环境传播多元主体间的冲突影响了新媒体环境传播功能的发挥;公众的新媒体素养会影响环境问题的理性传播;新媒体环境传播存在着浓重的功利主义和实用主义倾向。要充分利用新媒体解决环境传播中的旧有问题,就必须有效利用新媒体的平台优势,重构媒体环境传播格局和各自担当责任:利用新媒体发挥媒体在环境事件、环境问题传播中的信息沟通、舆论监督、社会抚慰职责;在“培育健康伦理观念”中对内日常社会动员和公共教育,对外改善环境形象的职责;在建构环境“社会共同体”中充当社会驱动力量,发挥沟通协调、整合社会的作用。

  2. 移动新媒体与电子商务网站的社会责任需要提升,新媒体违法与管理的制度体系需要完善

  移动新媒体的代表是腾讯新闻,通过481条新闻为样本分析,发现腾讯新闻尚未履行好媒体和企业主体的社会责任,新闻主题的选择、信源的偏向、品质的优劣都需要进行调整。在电子商务网站的社会责任问题研究中,发现我国网络零售企业的发展初期的确出现了很多责任缺失的现象,网络零售企业也在现实的经验教训下,逐步认识到社会责任对企业未来发展的重要意义,即能够主动并认真履行社会责任的企业最终会赢得市场;目前网络零售企业社会责任体系建构中存在的问题,主要表现在相关理论研究少、行业法律法规不健全、企业社会责任意识薄弱、社会责任维度不均衡、指标体系不完善等方面。因此,网络零售企业的社会责任建构应进行多维度建构,主要着力点有五个方面:理论研究与行业实践相结合,鼓励多学科交叉研究,细化行业社会责任;建立健全电子商务企业社会责任相关法律法规,做到“有法可依";培养电商企业责任理念,提高责任意识;平衡社会责任维度,完善网络零售企业社会责任评价体系;科学适度开展责任营销,使社会责任行为被公众了解和认可。

  针对我国新媒体社会责任的发展现状,本蓝皮书报告认为2014年我国的新媒体规制政策的主要趋势主要表现为:规制主体的重新整合,国家网信办、工信部、广电新闻出版总局成为主要的新媒体规制机构,互联网企业成为新媒体管理的重要执行者;我国的新媒体治理依旧以运动式治理为主,但是“微信十条”、“账号十条”、“七条底线”的文字化,代表我国的新媒体政策将趋于法治化和可持续性。我国的新媒体管理政策目前主要重视的是效率和便利性,未来需要更关注公平性和公众的参与性,使得传播过程中多方利益得到调和。

  3. 意见领袖的社会责任较好,网民社会责任水平参差不齐,社会责任意识较弱

  以影响力和活跃度为参考,通过对微博意见领袖群体中媒体从业者社会责任的实证评估发现,整体上意见领袖中媒体从业者社会责任得分处于中等偏上的水平。排名第一的“@王克勤”得到3.566688分,排名第十的“@周小平同志”得到1.917690,平均分为2.613694,整体情况良好。在分项上,媒体从业者普遍重视信息质量,在2.0035满分中平均获得1.987472分,大部分媒体从业者型的意见领袖在微博中能够提供真实可靠的信息,这是媒体从业者获取意见领袖地位的基础条件。但在其他三个分项中得分情况不乐观,文化教育和协调关系责任的得分处于中等偏下水平,社会监督责任的得分较低。责任治理的关键问题在于加强顶层设计与制度建设,保护媒体从业者权利的同时明确其义务,使其能够在一个法制、健康的传播环境中履行社会责任。

  本蓝皮书报告分析网民话语中的社会责任问题,发现网民话语的影响力正在不断加强,但其中非理性讨论还比较普遍,比如攻击性、实用性、质疑性、简化论、讽刺性的评论容易成为热门评论,网民表达中的不文明情况较为严重,尤以“贬损性语言”为主要形式。

  突发事件中新媒体的社会责任

  1、 政府在新媒体传播引导中社会责任重大,意见领袖在突发事件新媒体信息传播引导中作用明显

  通过对“上海‘12•31’外滩拥挤踩踏事件”、“崔永元与方舟子微博论战”和“<穹顶之下>首发事件”作为分析对象,研究发现在突发事件新媒体传播的社会责任建构中,政府与意见领袖的引导非常重要。在突发事件新媒体传播中,政府应利用“两微”进行多元主体协同治理,要利用政务微信、微博要善于抢占舆情传播的关键节点,适度、灵活、有节奏地传播真实、有效的信息。各级政府、各职能部门要密切配合,注重政府形象的协同治理。政府形象治理中,政务微博与政务微信要各取所长、相互配合。政务微信、微博要随时关注网民的舆论场,切实做好议程设置和舆论引导。而意见领袖在突发事件中既是社会动员发起者,也是社会动员的接受者,要通过动员信息的传播提升自己的社会影响力,同时也要承担保障动员信息真实性的社会责任;通过动员信息的传播增加彼此的互动和交往黏度,同时也要承担扩散动员信息的社会责任;作为动员行为的接受者和行动者,动员客体把动员信息推送自己社交圈的每一个粉丝,并承担验证信息真实性的社会责任。

  2. 公共卫生与安全事件传播中,新媒体社会责任缺位明显

  通过“台湾馊水油事件”、“MH370失联事件”、“香港占中事件”作为分析对象,发现新媒体在食品安全、空难、社会运动等突发事件中,责任意识缺位,对新闻原创内容与受众关注不够。其中人民网的消息来源的偏向性明显。新闻来源上,来自于人民网的文章多于国内其它新闻网站报道,说明人民网注重新闻的自采。

  新媒体总体社会责任指标评价

  信息生产方面,除青少年网站和微信公众号外,其他评估对象普遍重视新媒体信息生产责任。青少年网站信息生产得分呈现出两级分化的特征,中国青年网、中青在线等得分较高,而公益类、商业类青少年网站得分还有较大提升空间。媒体微信公众号信息生产的功能相对弱化。新媒体的普遍不足在于信息的原创性,从主流新闻网站到大型商业网站,大部分评估对象的信息都来自于传统媒体,缺乏原创意识和独立意识,同题报道与内容同质现象比较普遍。

  社会监督方面,大部分新媒体社会监督效能发挥不足,监督内容单一、监督实效有限。部分新媒体平台注重社会监督类议题的轰动效应,较少能有持续性的深入报道,存在一定数量的“烂尾新闻”。说明新媒体平台的社会监督功能尚有一定提升空间。

  在激烈的新媒体市场竞争中文化教育责任依然得到一定重视。总体上低俗的娱乐信息在各大平台上不多见。协调关系方面,新媒体平台的协调关系功能尚有较大提升空间。在多元价值冲突碰撞日益激烈的社会转型期,新媒体需要自觉通过自身特有的传播力和影响力肩负起联络、沟通、协调社会关系的重任,通过线上沟通与线下活动实现社会整合。协调关系的功能需要新媒体平台在今后的实践中予以加强。

  新媒体对环境议题建构发挥重要作用,呈现显著特点

  通过对2014年20个环境事件传播的梳理、分析,蓝皮书指出,新媒体在环境议题的建构过程中发挥了重要作用。从整体上来看,新媒体对环境议题的建构呈现以下几个特点。

  (一)信源结构:官方媒体主导,新媒体扩散

  在20个环境事件的传播中,官方媒体作为信源的有11件,占一半以上,仍然是环境事件报道的主要信息源,往往扮演着“发布者”的角色,其他新媒体扮演着“扩散者”的角色。环境事件的首次报道,绝大多数出现在官媒上,并成为其他新媒体报道的触发点,推动环境事件的传播。

  (二)议题集中:环境污染及原因追查

  蓝皮书分别从20个环境事件中每个议题提取两个关键词,对这些关键词分析整理发现,其中出现频率最高的议题关键词,分别是大气污染、水污染、法律、污染原因、污染现状、污染处理、污染后果,它们分别从不同层面反映了我国环境传播的现状,而污染问题和污染原因追查正是目前环境传播关注的两大重点。

  从整体上来看,新媒体环境议题传播的范围得到扩展,从单一的污染报道走向了环境与政治、法律、社会等的融合报道,议题类型仍然以环境污染类的事件报道为主,自上而下的正面宣传类报道减少。

  (三)观点呈现:政府是主角,企业是“祸首”,公众是“讨伐者”

  政府在新媒体环境传播中呈现了环境保护的“决策者”“推动者”形象,但在具体事件中却又呈现了“监督不力”“疏于管理”的形象,这两种形象的巨大反差使得正面环境传播的效果大打折扣。企业在环境议题的传播中主要呈现了违规操作、环境污染的“罪魁祸首”形象。公众是环境污染行为的积极讨伐者,但在讨伐过程中呈现了非理性、无序性的形象特征。

  (四)话语方式:从被动趋向主动

  新媒体环境传播转向以主动传播为主,初步改变了之前“舆论倒逼”的被动局面。环境事件的首报虽然仍然是事实在先,但是报道的速度和态度有所改变,其议题表达方式主要通过描述性事实报道和治理问责话语呈现,政府通告式的宣传式话语建构模式减少。

  (五)问题归类:着重关注环境与人的关系

  环境传播主要有实用主义和建构主义两种驱动模式,实用主义更关注自然与人的关系,主要通过对目前环境议题、公众争议、企业政府应对等信息的封装、传递和反馈实现,譬如环境污染造成的各种严重影响人们日常生活的新闻报道,公众对某一环境污染问题的抗议等。建构主义则关注环境与社会、政治、经济的关系,关注环境事件背后的复杂社会结构及其互动关系,譬如对环境问题本质是经济和社会问题的探讨。

 

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