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报告精读 | 文化贸易蓝皮书:中国国际文化贸易发展报告(2018)
来源:皮书说  作者:本网转载   发布时间:2019-01-03

  近日,北京第二外国语学院国家文化发展国际战略研究院、国家文化贸易学术研究平台、首都对外文化贸易研究基地、社会科学文献出版社共同在北京发布了《文化贸易蓝皮书:中国国际文化贸易发展报告(2018)》。

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  中国对外文化贸易规模持续扩大

  对外文化贸易虽然在中国对外贸易中占比尚小,然而却在不断壮大。2017年,中国对外文化贸易规模持续扩大,体量不断增长。统计数据显示,2017年,中国文化产品和服务进出口总额1265.1亿美元,同比增长11.1%。

  就文化产品来看,其进出口总额为971.2亿美元,同比增长10.2%。其中,文化产品出口881.9亿美元,同比增长12.4%,进口89.3亿美元,同比下降7.6%,实现顺差792.6亿美元,规模较2016年同期扩大15.2%。就贸易方式看,2017年文化产品一般贸易出口397.29美元,同比增长19.3%,加工贸易出口363.08美元,同比增长2.6%;文化产品一般贸易进口46.30美元,同比增长21.6%,加工贸易进口31.03美元,同比减少19.5%。

  就文化服务来看,其进出口总额为293.9亿美元,同比增长14.4%。其中,文化服务出口61.7亿美元,同比下降3.9%,进口232.2亿美元,同比增长20.5%。视听及相关产品许可费、著作权等研发成果使用费进口分别同比增长52.1%、18.9%。

  由以上数据可见,中国对外文化贸易增长强劲。与文化服务贸易相比,文化产品贸易在对外文化贸易中所占比重更高,对贸易规模的扩大贡献更大。

  2017年,中国对外文化贸易在规模扩大的同时,结构优化态势加快向好。

  首先,从技术密集程度看,文化产品出口的技术含量有所提升,具有较高附加值的游艺器材和娱乐用品、广播电影电视设备出口同比增长19.4%,占比提升2%至34.5%。文化服务出口中处于核心层的文化和娱乐服务、研发成果使用费、视听及相关产品许可费等三项服务出口15.4亿美元,同比增长25%,占比提升5.7%至24.9%,出口结构呈持续优化态势。2018年2月8日,商务部例行新闻发布会,高峰。

  其次,从对外文化贸易地理方向看,美国、中国香港、荷兰、英国和日本为中国文化产品进出口前五大市场,合计占比为59.4%,较2016年下降1.8个百分点。中国与“一带一路”沿线国家进出口额达176.2亿美元,增长18.5%,占比提高1.3%至18.1%;与“金砖国家”进出口额43亿美元,2018年2月8日,商务部例行新闻发布会,高峰。增长48%,市场更趋多元化。

  再次,从出口省市地区分布看,在文化产品方面,文化产品出口仍集中在东部地区,同比增长10.8%,占全国文化出口总额的93.4%;中西部地区出口增长势头迅猛,增速达43.5%,占比提高1.3%至6.1%;东北地区出口增长15.3%,占0.5%。广东、浙江、江苏为全国文化产品出口前三位,合计占文化产品出口的79.4%。在文化服务方面,从国内布局看,文化服务贸易主要集中于东部,中西部地区增长迅速。2017年东部地区文化服务出口占比为95.9%;中西部地区出口增长39.1%,占比提高1.1%至3.5%;上海、广东、北京为文化服务出口前三位,合计占全国文化服务出口的87.2%。

  未来中国对外文化贸易发展的五点展望

  蓝皮书分析了未来中国对外文化贸易发展五点展望。

  (一)  中国对外文化贸易将在应对贸易保护和摩擦中成长壮大

  即便是在经济全球化的趋势下,逆全球化及贸易保护主义依然对世界贸易产生诸多消极影响,阻碍着国际贸易的繁荣发展。在这种背景下,中国对外文化贸易同样不能独善其身。事实上,随着新技术发展和新媒体的出现,与文化相关的商品与服务的划分界限变得日益模糊,具体的贸易模式也在发生着重大变化,由此导致各国对相关协定适用性理解的差异和质疑,引发更多且更加复杂的贸易争端。从长远发展趋势看,服务贸易、文化贸易在国际贸易总额中所占的比重将继续大幅增加,争端发生的概率势必增加。世界各国文化经济的发展将加剧国际文化市场的竞争,一方面要注意文化的多样性与国家文化安全和主权,另一方面又要参与国际竞争,谋求文化经济利益,由此使得竞争与保护之间发生着更为激烈的对抗。因而中国对外文化贸易的成长壮大将伴随更多、更复杂的贸易保护和摩擦。

  (二)中国对外文化贸易将在大数据、互联网中加快创新发展

  大数据、互联网代表了时代发展的趋势和要求,是科技推动生产力发展的重要明证。在这种趋势下,国际文化贸易迎来了重要的战略机遇。当前在中国深入推动科技创新的背景下,大数据及“互联网+”已经成为国家战略,并且对生产方式和生活方式产生了重大影响。随着相关战略的深入推进,对外文化贸易与大数据、互联网的结合将更加紧密,影响更加深远,不仅文化贸易领域的大数据、互联网思维将逐步建立,通过利用大数据的消费主导效应以获取对外文化贸易的价值认可,从而规避因文化差异、产品同质化等供需错节因素所造成的贸易损失,同时贸易模式将发生变革,对其相关的整个产业链条、价值链条将发挥重要影响。由此对外文化贸易的实体空间和虚拟空间将得到空前拓展,线上、线下贸易将进一步整合、融合。

  (三)中国对外文化贸易结构将持续优化

  随着经济结构转型升级的加快,中国对外文化贸易在规模不断扩大的同时,将在对外贸易总量中占据更加重要的地位和更大的份额。由此在推进对外贸易结构优化的同时,自身结构也会发生积极变化。首先,从文化产品与文化服务贸易的对比上,一方面,文化产品对外贸易不断增加。另一方面,随着中国服务经济的不断发展,文化服务的比重也在持续上升,而文化服务的四种模式——境外消费、跨境支付、商业存在和自然人流动均有不同程度的发展。其次,随着“中国制造2025”的推进,文化制造业比较优势将得到进一步发挥,从而为对外文化贸易的发展提供坚实的产业基础和保障。最后,对外文化贸易中传统文化行业和新兴文化行业所占比重将发生变化。新兴文化行业将在产业融合、文化与科技融合的环境中迎来快速发展的新阶段。

  (四)中国对外文化贸易相关主体将持续壮大

  随着中国社会主义文化强国建设不断推进,以及中国对外文化贸易的繁荣发展,将有愈来愈多的相关主体加入对外文化贸易的行列中,包括文化企业、文化类社会组织、文化中介机构,以及个人。适应对外文化贸易特点,不同规模、不同所有制文化企业,包括大中型、中小微文化企业将在市场竞争中找到合适的位置,特别是中小微文化企业、民营文化企业将在中国对外文化贸易中发挥独特而极为重要的作用;因对外文化贸易渠道和平台建设,文化类社会组织、文化中介机构将迎来发展新机遇;对于个人而言,也将因文化生产方式的变革而更加顺利地找到用武之地,从而在对外文化贸易模式的发展中成为积极的推动力量。

  (五)中国对外文化市场多元化将深入推进

  对外文化市场的多元化既是对外文化贸易发展的客观要求,也是应对贸易摩擦、贸易保护,提升风险规避能力的必然选择。随着“一带一路”倡议的实施,中国对外文化开放水平进一步提升,对外文化市场进一步拓展。特别是除通常的发达国家和地区外,“一带一路”沿线国家和地区对外文化贸易市场将受到更多的关注,这是由于我国和“一带一路”国家和地区之间政治、经济以及文化联系逐步加强,这其中包括中东、南美、非洲市场的开拓,东南亚市场的深度开发。同时,中国与其他国家和地区自贸协定的落地实施同样会对中国对外文化贸易市场起到积极的推动作用。

  中国广播影视对外贸易发展的四大趋势

  2017年中国广播影视产业的对外贸易虽取得了不俗的成绩,但仍存在可提升之处。我国广播影视产业的整体实力和竞争力与世界知名广播影视企业还存在较大差距,生产世界级、划时代内容产品的能力还较欠缺,海外传播力和影响力有待进一步提高,传播效果有待进一步提升,与我国文化资源大国形象和日益提高的国际地位还不相称。广播影视产业是国家软实力增强的重要组成部分,包含着意识形态、价值观、信仰、生活方式等内容。美国更是以好莱坞影视文化为承载,传播以个人主义价值观为核心的自由主义思想。好莱坞影视文化产品深谙受众的接受心理,其文化产品常采用以人性为基础的叙事模式,并辅以高科技影视技术,使得文化折扣降到最低。反观中国广播影视文化产品,有的以好莱坞影视产品的叙事结构为导向,但叙事尚不够娴熟,这在无形中抬高了产品的文化折扣。针对广播影视产业对外贸易存在的问题,特提出以下建议,以期提高我国广播影视产业在国际产业格局中的影响力。

  (一)以外交促进广播影视产业对外贸易发展

  首先,继续以国家的外事访问为契机,推动本国的影视文化产业“走出去”。广播影视产业可围绕国家重大外交活动积极策划和实施广播影视国际传播项目,重点突出内容优势,以媒体精品内容、媒体品牌活动来沟通文化、凝聚共识。在配合国家外交战略的同时,广播影视产业还可借力国家外交平台推动政策交流、机制建设、内容创作、影视节展、产业合作等领域的融合,提高广播影视产业的国际间交流合作力度。

  其次,国家也可进一步将广播影视产业纳入外交话语体系中。比如,提升丝绸之路影视桥工程在外交战略建设中的形象引领作用;重点围绕上合组织峰会、金砖峰会、中非合作论坛等重大外交活动以及中外人文交流机制等有关活动,推动影视创作、影视译制和技术设备走出去。

  (二)继续发展国家间、地区间合拍等合作机制

  首先,可继续推动国家间的广播影视项目合作活动。增加对合作合拍、双向交流的政策资助,完善电视节目合拍等政策文件,与重点国家商签电视合拍协议,加大电视剧、纪录片等方面的中外合拍力度。通过借助外力提升我国广播影视产业的内容生产能力、强化本土化表达、国际化制作水平,有效传播中国声音。其次,还可加强与港澳台地区的广播影视交流合作,鼓励港澳影视从业人员参与内地广播影视节目的制作。

  (三)构建升级全球广播影视产业化链条

  虽然在政策的指导下,广播影视产业贸易取得了初步成就,但与发达国家相比仍存在差距。影视产业融资、制作、发行、放映等环节的国际化市场仍有待开拓。因此,政府应当在广播影视产业的资源配置中发挥主导作用,从制度、政策方面将中国广播影视产业纳入全球广播影视产业的价值链条中去。实施“广播影视产业海外拓展战略”,积极开拓海外市场,推动广播影视产业在标准、技术、服务等方面的国际合作。构建融资、制作、发行、放映一体化的协调机制。

  (四)培养具有国际视野的人才,提升广播影视产业的创新力

  目前广播影视产业的作品数量虽有所提升,但质量仍有待提高。究其原因,在于缺少兼具国际战略化视野和传统文化洞察力的影视人才。国有广播影视企业制度缺乏创新动力,导致作品创新凝滞。而商业型广播影视企业又过度以美国好莱坞影视商业模式为导向,导致影视作品跟风商业大片,而在受众心理把握、叙事模式以及技术冲击力方面却无法与之相比,遂只能成为美国影视文化产业的东方注脚。因此,在广播影视产业的专业教育以及人才培育方面,需使从业人员兼具国际化视野与传统文化洞察力。在此方面,印度宝莱坞的影视创作风格或许可以成为我国广播影视产品创意借鉴的对象。广播影视业从业者可以在以国际化叙事方式降低文化折扣的同时,也以传统文化特色,如中医、功夫、书法、国学等为影视创作涂上中国特色的绚丽色彩。

  我国数字文化对外贸易的四大特点

  蓝皮书分析指出了我国数字文化对外贸易的四大特点。

  (一)  数字娱乐产品是数字文化对外贸易的主力

  世界范围来看,数字文化消费以动漫、游戏、音乐、影视、网络文学、网络直播等数字形式娱乐消费为主,我国数字文化产品对外贸易与之类似。近几年,随着我国对外文化贸易的日益深入,一些西方文学、艺术产品,以及日本的动漫产品、韩国的影视作品、欧美的电影作品也深深影响着中国广大受众。世界文化的融合也为中国网络游戏市场提供了充足的IP(版权题材)资源,受此影响,中国的动漫、网络游戏厂商也研发了许多适合西方玩家的产品,比如第七大道的《神曲》《弹弹堂》,适合日韩、东南亚玩家的武侠、三国题材的游戏产品。通过网络游戏这一高度互动、参与性强的艺术产品,正在实现“民族的”到“世界的”的转变,满足更广泛受众的需求。

  (二)主体多样化,互联网民营企业占出口主力,国有企业乏力

  近些年,在国家培育网络文化大中小市场主体的政策导向下,文化内容生产和贸易的准入门槛也在大幅下降,中小企业凭借其创意、活跃的思维进入到文化市场,甚至参与到国际文化贸易交流中来,这对促进文化市场多样性,产业链融合,壮大文化产业规模有着积极的意义。

  我国数字文化对外贸易的主体以腾讯、网易等数字文化企业为龙头,这些数字文化大厂具有相对科学、完整的投资与经营管理体系,上市公司还建立了规范的现代企业制度。文化部等主管部门发布了《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》等文件,从双创人才培养、投融资体系、专项基金扶持、税收优惠等多个层面提出激励措施。在此政策倾斜下,我国数字文化的产业规模迅速扩大,目前,哔哩哔哩(bilibili)、爱奇艺、阅文集团、掌阅科技等数十家网络文化企业已经先后在美国、中国香港及中国内地上市。

  (三)对外文化贸易区域性特征强

  受制于经济发展形势和区域经济特色,和传统的中国对外文化贸易一样,我国数字文化对外贸易集聚效应突出,北京、上海、广州等城市占据了数字文化市场60%以上的市场份额,以北京为例,根据北京动漫游戏产业联盟的最新统计,2017年北京市动漫游戏行业总产值为627亿元,较2016年的521亿元,增长约20%,占全国动漫游戏产业比重18%。2017年北京网络游戏出口额首次突破百亿元大关,约116.09亿元人民币,领头羊作用明显。未来以上海、北京、广州等核心城市作为基点,对外辐射京津冀、长三角、珠三角等地区,实现区域协同发展,全面扩大我国东中西部地区对外文化贸易的产能,实现对外文化贸易的遍地开花。

  (四)部分领域逆差严重

  从细分领域来看,我国对外文化贸易中文化产品贸易和文化服务贸易差距仍然差距很大,其中文化产品贸易势头较好,总体表现为贸易顺差;但文化服务贸易总体体量小,且贸易逆差现象严重。近年来中国国内电影票房一路高涨,2017年中国国内电影总票房达到了559.11亿元,但中国电影在海外票房仍然表现不佳,虽然网络游戏等细分领域高速增长,但视听与印刷品出口却下降明显。占据中国影史票房第一个的《战狼》国内票房56.8亿元,但其欧美票房却表现惨淡,而2017年中国电影票房前十的影片中,有四部是进口片。此外,国内电视剧版权海外发行价格普遍偏低,便宜的每集仅数百美元,《琅琊榜》《武媚娘传奇》单集数万美金的海外售价已属“天价”。国产剧出口卖价低,至今难以达到“量价齐涨”。

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