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报告精读 | 品牌蓝皮书:中国住房租赁品牌发展报告(2018)
来源:皮书说  作者:皮书说   发布时间:2019-04-22

  2019年4月17日,品牌中国战略规划院、迈点研究院、社会科学文献出版社共同发布了《品牌蓝皮书:中国住房租赁品牌发展报告(2018)》。

  近年来,随着住房租赁产业的兴起,关于发达国家住房租赁市场化与制度研究、国内外典型企业案例研究等方面的成果较多,也开始有行业报告、研究报告和白皮书等研究成果,但从品牌角度论述、评价产业发展基本上仍处于空白,行业定量研究少,持续性差,对行业尤其是对社会舆论和市场客户引导性较弱。通过持续跟踪住房租赁企业品牌指数,对品牌企业从规模、舆情、消费者口碑等角度进行评估,既有助于引导住房租赁企业注重品牌战略,也有助于强化行业良性竞争格局,引导市场和消费走向。

  在培育和发展住房租赁产业过程中,机构化的经营主体是行业发展的基础和先导,而品牌化是住房租赁企业发展的最终成果。通过品牌报告,了解行业品牌发展战略,可以快速跟踪行业发展现状和趋势,有助于我国住房租赁产业持续、健康发展。

品牌

  未来我国长租公寓品牌仍将进一步扩张,品牌建设将呈现标准化、多样化共存等特点

  蓝皮书分析指出,长期来看,我国住房租赁市场缺口仍然较大,市场容量空间有待提升。为满足市场需求,抢占市场份额,未来我国头部长租公寓品牌仍将进一步扩张。各长租公寓品牌也会逐渐走向成熟,品牌建设将呈现标准化和多样化共存的特点,智能化、互联网深入品牌运营和营销,有助于提高品牌运作效率,助力品牌发展。针对长租公寓资金需求量大、回报周期长等特点,资产证券化将成为主要融资模式。为追求规模经济,长租公寓品牌横向并购、纵向联合将成为趋势,集中式长租公寓尤为显著。在行业快速成长过程中,面对长租公寓品牌暴露的问题,为促进长租公寓品牌的健康发展,我们也希望相关部门能够针对行业加强监管,为行业的发展提供更多支持,促进我国住房租赁行业健康可持续发展。

  (一)长租公寓客群租房周期延长,未来需求进一步扩大

  长租公寓伴随着人们的生命周期,满足了多个年龄群体的需求。潜在用户人物画像年龄层次丰富,跨越18~50岁群体,其中占比较大的为19~24岁和25~34岁群体,分别达到27%和50%(据迈点研究院不完全统计)。具体来看,长租公寓不仅满足了年轻人买房前的过渡需求,也满足了成熟人群异地中长期差旅等生活场景需求。

  另外,随着人们平均买房年龄的推迟,北京市购房者峰值年龄已从2013年的30岁延迟到2017年的33岁,租客停留在租赁市场的年龄有所延长,而且以消费升级的“90后”“95后”为主,未来住房租赁市场规模将进一步扩大。根据测算,未来十年保守估计我国还需要2亿套住房才能满足需求,且主要集中于核心城市。长期来看,长租公寓需求将会进一步扩大。

  (二)未来三到五年内,核心城市租金仍将呈现稳定上涨趋势

  一方面,未来三到五年内,长租公寓在核心城市仍处于供不应求态势;另一方面,参考住房租赁市场相对成熟的发达国家如美国和日本相关数据,租金涨幅与国家经济发展速度密切相关。以北京为例,2010~2017年人均收入增长100%,其租金价格上涨70%~80%,依存度达到0.7~0.8。当前我国正处于经济快速发展阶段,城市化率快速提高,未来核心城市租金上涨压力依然巨大。

  (三)长租公寓重资产依赖程度高,回报周期长,为追求规模经济,未来行业整体仍会继续扩张。而城市租赁住房用地供应量的增加,也为长租公寓品牌扩张提供了必要条件长租公寓头部品牌扩张迅速,以集中式长租公寓头部品牌为例,当前我国主要城市公寓门店数量平均已达到10.2个(据迈点研究院不完全统计)。

  预测长租公寓头部品牌仍会继续扩张。首先,供不应求仍然是我国住房租赁市场的主要矛盾之一;其次,目前长租公寓利润率仅为8%左右,为提高利润率、扩大规模、摊销成本,追求规模经济效应仍是长租公寓未来运营重要策略。同时,未来主要城市租赁住房用地供应量将进一步增加,以北京为例,未来五年租赁住房供地将达到1300公顷,可建造的租赁住房将达到50万套,城市租赁住房用地供应量的增加为长租公寓品牌扩张提供了必要条件。

  (四)长租公寓品牌产品建设将呈现多样化与标准化共存

  长租公寓租客整体趋于年轻化,年龄结构也在不断丰富,公寓应用与生活场景相结合,使长租公寓产品呈现多样化需求。长租公寓品牌可根据潜在客群呈现的多样化产品需求进行产品多样化建设,在扩大市场规模的同时稳定留存客户,保证其市场占有率的稳定增长。鉴于长租公寓规模化扩张的发展特点,在进行多样化产品建设的同时,精选核心产品、服务进行大规模、专业化建设、推广,可以显著降低扩张成本、提高运营效率。

  (五)“轻资产、重资产并举”将是长租公寓品牌扩张的主流方式

  轻资产运营是指长租公寓品牌运营商不持有物业,而通过长期租赁或受托管理等方式集中获取房源,通过出租获取租金差价或提供品牌输出、租务管理等服务,获得管理报酬的模式。轻资产模式下运营,回款相对较快。普华永道思略特报告显示,长租公寓轻资产回报周期平均在3年左右,可满足品牌快速扩张、聚焦服务质量、打造品牌效应的需求。

  重资产运营则是指运营商通过自建、收购等方式获取并持有房源、对外出租,通过收取租金获得利益的模式。相对而言,重资产运营面临回报周期较长、成本高、扩张速度慢等问题。但伴随着资产证券化的逐渐成熟,企业可通过类REITs出售等方式,快速收回资金,完成退出。

  在当前资本紧缩、各品牌想要在蓝海竞争中快速抢占市场份额的实际情况下,长租公寓品牌可通过轻资产、重资产并举的方式进行扩张发展。前期品牌可利用轻资产运营加快规模扩张,后期加大重资产项目所占比例,逐步利用资产证券化等金融工具完成项目退出。

  (六)长租公寓资金需求量大、回报周期长,资产证券化将因效率高、可复制性强等因素成为主要融资模式早期长租公寓融资途径较为狭窄,主要依赖于股权投资,但该融资方式所能筹集的资金金额有限且成本较高。然而长租公寓资金需求量大、收益低、回报周期长,品牌发展需要更加低成本、高效率的融资方式作为支持。

  进入2018年,伴随政府对住房租赁行业支持力度的不断加大,以及开发商、房地产企业的介入,长租公寓融资方式趋于多元化,融资规模也在逐渐增长。当前融资途径主要有股权投资、产业基金、传统债权融资和资产证券化融资如租金收益权等债权ABS、CMBS以及REITs权益型融资等。

  长租公寓融资是为了盘活企业资产,让企业在短时间内可以快速回流资金,实现长租公寓的快速拓展。对比几种融资方式,资产证券化如REITs有望成为未来长租公寓融资的重要途径。首先,从门槛上看,不持有物业的运营方如创业型、中介型长租公寓品牌可以通过轻资产REITs模式进行融资。其次,从效率上看,REITs对于底层资产的折扣相对较少,一般来说银行信贷和CMBS的折扣为30%~40%,而通过重资产的类REITs模式进行融资,以保利地产租赁住房第一期资产管理支持专项计划为例,第一期资产支持专项计划4.6亿元的物业资产加上未来的租金收益权,融资金额达到16.7亿元,物业资产基本没有折价。最后,从可复制性上看,该种模式采取“储架发行”机制,一次核准,多次发行,发行效率高。

  但REITs在实际操作过程中仍面临以下几个问题:首先是没有物业抵押担保;其次是物业房源为企业租赁而来,面临房源风险;最后是底层资产只有租金,一旦房源空置率过高将面临资金链断裂等一系列问题。因而,长租公寓融资拓展仍然需要相关政策的进一步支持,以及企业与相关金融机构在实践中不断探索创新。

  (七)长租公寓品牌横向并购、联合将会成为趋势,集中式长租公寓尤为突出横向并购作为企业发展的重要战略之一,对于企业产生规模效应、降低生产成本、消除竞争、提高市场占有率具有重要意义。伴随行业逐渐走向成熟,品牌竞争日益激烈,长租公寓品牌自身发展将越来越寻求差异化、规模化。专业化程度高、品牌效应强的品牌之间进行横向并购、联合将会成为未来发展趋势,而集中式长租公寓由于其产权结构更为清晰、管理集中化程度更高等将更为突出。其实早在2017年,魔方公寓就入股V客青年公寓,2018年金地商置旗下深圳火花时代投资管理有限公司就收购了Warm+公寓等。

  (八)科技助力行业发展,公寓智能化管理渗透率全面提高,在提高运营效率同时,促进了产业链发展近年来长租公寓品牌智能化管理程度全面提高,当前主要表现为智能配件和SaaS管理系统、APP渗透率的不断提高。以长租公寓头部品牌APP渗透率为例,根据极光大数据统计,截至2018年7月,自如APP渗透率已达到19%。将公寓智能化管理与“互联网+”相结合,运用到营销租房、品牌运营、日常管理等方面,是提高公寓运营管理效率、提升租客体验的重要手段,未来公寓管理智能化程度将会进一步提高。

  另外,随着公寓智能化管理逐渐走向成熟,公寓智能化管理将深度伴随租客生活场景,贯穿住房租赁产业链各个环节,这对于提高整个产业链的运作效率、促进产业链协同发展,将起到重要作用。

  (九)为促进长租公寓品牌的健康发展,针对行业的监管和支持将逐步完善长租公寓近年来在商业模式、融资方式上不断创新,在快速发展的同时也暴露出诸如装修质量不稳定、消防不合规、服务不到位、租金贷征信不规范等行业发展初期的种种问题。因此,有关部门需要结合行业发展需求制定和完善具有针对性、预见性的配套规则、制度,对于住房租赁行业发展予以监管和支持,让品牌的创新发展有章可循,更好地服务于人民追求美好租赁生活的需要。

  行业缺乏长期规划、监管体系有待完善:诸多因素影响住房租赁市场品牌发展

  蓝皮书指出,中国住房租赁市场快速发展,随之出现的问题也接踵而至。市场层面,缺乏行业长期规划,资源有效供给失衡,消费引导管理失控;政策层面,监管体系有待完善,税收标准亟待调整,消防标准无法统一等,这些都成为影响品牌发展的关键要素,亟须解决和克服。

  完备的住房租赁管理体系

  中国住房租赁产业的发展,涉及多部门和多领域。明确行业配套政策、规范,是重要的保障机制。国务院要求:“以国民经济行业分类为基础,抓紧研究制定生活性服务业及其重点领域统计分类,完善统计制度和指标体系,明确有关部门统计任务。建立健全部门间信息共享机制,逐步建立生活性服务业信息定期发布制度。”各部门、各地区已经出台了不少政策和制度,但管理体系和指标体系仍有待完善。

  明确的行业发展宏观目标和任务引领

  住房租赁产业发展需要制定长期的发展目标,根据城市人口变化趋势、租赁占比以及地区结构分布提供相应的租赁供给,实现租赁产业的“总量调控、质量调配、价格监控、满意度监督”,并制订相应的土地供应、金融支持计划,通过合理规划,形成行业发展的长效机制,倒逼政策制度改革。

  市场及消费理念的正确引导

  受多种因素影响,接受租赁住房的人群比例在不断提高。《中国经济周刊》调查数据显示,全国“90后”超四成接受终生租房,其中北京的“90后”白领近八成接受终生租房。这一比例是由多重因素造成的,比如地方限购、房价过高等。在当前政策影响下,租房也存在许多限制,比如无法落户口、子女上学难等,“买房”依然将是大多数人的选择。因此,住房租赁的市场观念和消费理念,还需要进一步的引导。

  国有资源对住房租赁的有效供给

  在我国高房价的背景下发展住房租赁产业,其困难主要体现在两个方面:一是租客会认为租金太高,二是业主嫌投资回报率太低。巨大的“租售比”,容易形成行业矛盾。与此同时,各地政府和国资体系手握大量物业资产,但由于各种障碍难以形成市场化的租赁供给,导致核心城市物业稀缺。

  政府部门的政策配套与支持

  大多数人认为,住房之事应由住建部门管理。但住建部门管理的是传统住宅,目前租赁住房已超出了传统住宅的板块,如商业物业、工业物业、城中村等物业类型并非住建部门单一负责。同时,当房屋用于居住时,需要大量的配套,包括公共产品配套如交通、医疗、教育等,也包括房屋自身配套如供水供电供气、消防治安、扰民绿化等,这就需要统筹住建、国土、发改委、财政、税收、环保、公安、消防、教育、工商、卫生、交通等多个政府部门,并协调国家电网、供水、排水、市政、地铁、排污等公共部门,才能真正服务好租客。因此,尽管住房租赁目前归口住建部门管理,但协调机制的形成、流程的规范,尚需时间理顺。

  规模化、机构化经营主体健康发展

  在国务院及其各部委政策中,“培育专业的市场主体”是关键手段。住建部等九部委文件中进一步细化了目标,“培育机构化、规模化的住房租赁企业”。但实际情况是,长租公寓这个名字在很多地方注册都成为困难。据悉,只有20%的企业是以房屋租赁或者长租公寓等名称完成注册的,绝大多数企业注册主体为物业管理公司、酒店管理公司或者资产管理公司。

  在过去,国民经济行业分类中并无“长租公寓”这个类目。尽管国家统计局2017年最新发布的《国民经济行业分类(GB/T 4754—2017)》中新增了“7040房地产租赁经营”类目,对于租赁企业申报有了依据支持,但在各地的具体实施过程中,还需进一步推进。

  行业特征税收制度的明确与扶持

  从政策角度来看,国务院和国税总局出台了一系列文件扶持行业发展。比如2016年6月国务院颁发的《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》(国办发〔2016〕39号)中提出,“对依法登记备案的住房租赁企业、机构和个人,给予税收优惠政策支持。其中,对个人出租住房的,由按照5%的征收率减按1.5%计算缴纳增值税;对个人出租住房月收入不超过3万元的,2017年底之前可按规定享受免征增值税政策。房地产中介机构提供住房租赁经纪代理服务,适用6%的增值税税率;对个人出租住房所得,减半征收个人所得税”。

  政策规定非常明确,但在各地实施过程中依旧困难重重。一方面是因为纳税主体不够明确,另一方面是住房租赁行业特殊的成本结构。多数分散式公寓缺乏进项税收抵扣,导致行业税收统筹难度大、实际税负较高。为此,租赁企业会采取“化整为零”、合伙人机制等方式,来缩小交易规模、合理避税,这与“扶持规模化、机构化的经营主体”政策背道而驰。

  明确、科学的消防要求

  核心城市房价高涨,导致物业租金价格上涨,各部门的管控则进一步压缩了市场供给量。2017年,住建部等九部委发布的《关于在人口净流入的大中城市加快发展住房租赁市场的通知》明确要求,“积极盘活存量房屋用于租赁。鼓励住房租赁国有企业将闲置和低效利用的国有厂房、商业办公用房等,按规定改建为租赁住房;改建后的租赁住房,水电气执行民用价格,并应具备消防安全条件”。但在实际过程中,大多数地区和城市长租公寓开业都会遇到消防、治安等问题,且没有明确的标准要求指导。

  有效的危机处理与舆情处理能力

  由于各种历史和现实原因,长租公寓产业存在不规范、档次低的现象,也经常因安全事故引发大规模的拆除事件,比如2016年深圳出租屋火灾、2017年初上海普陀区火灾、2017年底北京大兴区火灾等,导致大量租赁用房被强行关停或拆除。对于存在安全隐患的租赁住房,应提升管理、加强规范。但是,在不考虑增量供给和被拆除者居住需求的情况下,“一棍子打死”往往会带来租金价格的报复性上涨。

  良好的舆论与传媒环境

  从2018年初开始,长租公寓广受舆论支持的风向有所变化,新华社、央视等主流媒体连续报道行业发展问题,客观公正地反映了行业盈利能力不足、金融支持不够等现状。

  但同时,北京租金过快上涨和自如甲醛超标等事件,也引发了舆情的快速发酵,并转变为行业危机。

  长租公寓的“下半场”,品牌建设任重道远

  无论是品牌运营者、消费者、物业主、行业投资人还是相关监管部门,都需要一套科学的住房租赁评价体系来进行品牌评价、建设和管理,以促进行业发展。《品牌蓝皮书:中国住房租赁品牌发展报告(2018)》发布的住房租赁品牌评价体系是一套针对住房租赁行业的科学品牌评价指数体系,评价体系的建立以中国品牌价值报告等经典品牌评价模型为基础,并参考Interbrand品牌评价模型精髓,结合住房租赁行业特点和“互联网+”经济发展趋势,可动态监测品牌与消费者之间的关系,对住房租赁行业品牌进行持续性评价。

  长租公寓品牌涌现

  伴随国家信贷收紧、租购并举、租售同权一系列宏观政策调节,以及我国租赁市场存在的巨大缺口,我国房地产行业近年来正积极进行战略转型,各大地产企业纷纷进军长租公寓相关业务领域,进行行业创新升级和战略调整。而今,我国已逐步进入城市更新和存量房增量房并重的时代。“互联网+”时代的到来,为长租公寓行业注入了生机和活力。广阔的市场前景、国家政策的大力支持以及大量资本的介入,使得互联网背景下的长租公寓创业品牌大量涌现。据迈点研究院不完全统计,长租公寓品牌数已超过2000家。

  不仅是品牌的创建依托于互联网,在具体运营过程中,长租公寓也在多个方面运用了互联网思维。据统计,我国70%的长租公寓用户为“80后”“90后”,其用户习惯导致互联网渠道如微信、微博、电商平台等成为用户了解品牌的主要方式,也促使线上流量成为长租公寓获得客群的重要途径之一。

  而今,公寓运营者开始借助流量切入社区经济。公寓运营商借助官网、官方App以及在线租房平台等工具,通过文字、图片和视频信息来解决用户与运营者之间的信息不对称问题,极大地提高了彼此沟通效率。同时,通过线上管理体系将产业链、运营商各个环节关联,公寓运营商还可以有效地降低公寓运营人力成本,提升管理效率。随着物联网、移动支付等高科技与互联网技术的深入结合,长租公寓行业的商业模式在不断创新,并针对生活服务的闭环不断完善。

  当前,长租公寓行业仍处于“跑马圈地”阶段,市场集中化程度较低。随着政策对于行业的引导和扶持不断加强,未来的长租公寓必将朝着规模化、集约化和专业化方向发展。增强运营管理实力、构建品牌优势,是公寓运营商扩大市场份额的关键。事实上,作为我国支柱型产业的房地产产业,品牌建设也一直被看作其成熟发展的重要资源体现,也是提高产品差异化、提升溢价、优化资源配置、提升融资效率的重要手段。

  结合长租公寓品牌“互联网+”程度高的发展特点,加强品牌建设,为用户提供专业化的服务体系,是长租公寓提升溢价的核心所在。研究表明,消费者自我概念与品牌形象一致性,对品牌忠诚存在正向影响。了解用户是进行品牌建设的第一步,公寓运营者在对现有用户和潜在用户的实际情况和需求有明确定位后,才能对产品品类设计有精准的定位,进而确立品牌形象,让消费者与品牌产生共鸣。围绕品牌核心价值结合“互联网+”开展公寓运营工作,如工程建设、销售、广告宣传等,提供系统化执行服务标准,构建合理的盈利模式、形成品牌协同效应,才能让品牌长租公寓区别于传统的“二房东”运营模式,培育大批忠实用户,实现真正意义上的市场拓展和占领。

  长租公寓用户面临品牌选择

  品牌可以帮助消费者进行产品识别、浓缩信息,帮助消费者进行安全性认知,同时也承载着消费者的情感。品牌与消费者之间的关系是从无到有、由远及近的过程,伴随消费者对产品的购买和使用,并在过程中产生品牌的忠诚度。在互联网技术高速发展和普及的今天,根据《中国互联网络发展状况统计报告》数据,截至2018年6月底我国网民规模达8.02亿,互联网普及率为57.7%。互联网渠道如微博、微信、移动搜索、电商网站等已经成为企业、品牌、消费者沟通的重要途径。然而,信息传递呈现碎片化、便携性、互动性、个性化和即时性的特点,方便消费者的同时,也使得消费者对品牌的认知会出现一定偏差。

  随着我国房地产行业进入存量市场,选择租赁住房的群体正在不断扩大,这与人们追求美好生活密切相关。在长租公寓品牌繁多、运营高度互联网化的今天,长租公寓用户多通过品牌官网、App、在线租房平台等途径寻找房源,然而在使用过程中却经常面临房源信息不真实、房租价格与实际不吻合、配套服务不到位等多种问题。此种情况下,如何选择优质住房租赁品牌,是长租公寓用户提升用户体验的关键。

  业主面临品牌运营商选择

  我国长租公寓产业流程大致包括获取房源、设计装修、营销签约、日常运营管理和后期项目退出等几个环节。根据长租公寓运营主体可以将长租公寓运营模式分为以下几种:①房地产开发商持有、运营;②房地产服务商租赁、运营;③酒店企业租赁、运营;④互联网品牌机构租赁、运营等。其中房地产服务商、酒店、互联网品牌机构的房源主要来自房源租赁以及物业委托,物业持有人分为普通地产物业持有人和分散式住宅物业持有人。同时,随着近年来地方政府和企业对于人才公寓、员工公寓的关注加强,其所涉及的角色也不乏企业、政府园区等。

  物业持有人选择良好的品牌运营商对公寓进行合理管理、运营,可以在保证公寓出租率的同时,获取较高的租金溢价和服务溢价。作为物业持有人,如何选择良好的品牌对公寓物业进行运营,是他们共同关注的问题。

  投资者品牌投资决策需要

  随着我国市场经济体制改革的不断深入,企业兼并、投融资等经济活动更加频繁,其中开始涉及更多的关于企业品牌价值体系、品牌价值的评估,客观地衡量品牌价值、品牌溢价,对于投资方决策至关重要。

  需求和政策双重驱动下,将长租公寓推上了资本风口。长租公寓获得投资的途径包括类REITs、ABS、股权融资、银行贷款和众筹等。目前,股权投资是新兴长租公寓品牌获得融资的重要途径之一。仅2018年上半年,自如、优客逸家、蛋壳、乐乎等头部品牌就相继获得了华平资本、红杉资本、腾讯领投、翰同资本、鸥翎资本等资本方的青睐,募集金额达数十亿元人民币。根据华箐证券统计,目前品牌公寓整体估值约为4.2万亿元,其中头部品牌更具资本号召力,所占比例达到10%左右。由此可见,随着行业的发展和壮大,投资者对于长租公寓的关注,已由房源多少上升至运营和品牌。

  加深对产业链、品牌运营的理解,对品牌动态发展形成客观认识,并对品牌进行持续性关注,可以帮助投资者完善投资决策。长租公寓属于重资产运营模式,前期所需资金量庞大,且投资回报周期较长。通过轻资产运营模式,与行业上下游、相关业态协同,降低投资风险,是投资机构尤为关注的。这其中,线上、线下的运营状况,项目的扩张速度,产品的规模与溢价,都是关键核心。投资方需要在诸如公寓品牌运营商如何利用线上流量迅速覆盖市场,品牌发展到一定程度时如何在供应链采集环节获得优势,如何在不对社区运营造成伤害的前提下进行商业化产品和服务推荐创造价值,分领域合作服务商如何在原有服务模式上进行创新升级等问题上得到及时反馈。

  随着类REITS、ABS等资产证券化融资方式在中国的不断成熟和应用,未来相对稳健的现金流将成为投资回报的关键因素。这也促使投资方进一步加大对长租公寓等空间资产运营品牌的持续关注。

  长租公寓相关部门、机构及媒体需求

  作为民生行业,长租公寓品牌的发展引起了政府部门、金融机构、主流媒体的广泛关注,如商务部、住建部等部门对长租公寓品牌发展给予政策上的认可和支持,引导长租公寓品牌长久发展;金融机构也因长租公寓所需资金量庞大等特点,针对融资难等问题积极进行融资模式探索和创新;主流媒体的报道不断加强,则是长租公寓对于提升我国流动人口居住品质的最好肯定和舆论监督。在各方密切关注长租公寓品牌发展的同时,具备针对性的品牌评价体系,将能更好地让大家客观、延续性地认清行业。

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