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报告精读 | 传媒经济蓝皮书:中国传媒经济发展报告(2019)
来源:皮书说  作者:皮书说   发布时间:2019-09-24

  中国传媒大学经济与管理学院、中国传媒大学传媒经济研究所、社会科学文献出版社共同发布了《传媒经济蓝皮书:中国传媒经济发展报告(2019)》。

  《中国传媒经济发展报告(2019)》以中国传媒大学传媒经济研究所(IME)为核心,联合国内学界、业界、政府部门等众多专家编写而成。本书针对中国传媒经济发展在多个维度和环节的重要问题进行研究和分析,积极探索传媒内容创新、传媒市场发展、传媒经营管理、传媒规制、传媒新业态等层面的传媒经济现象,深入挖掘2018年中国传媒经济的年度热点、最新动态、创新业态,并对2019年传媒经济发展态势进行展望和预测。

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传媒经济进入创新发展新时期,三大趋势值得关注

  (一)加强全媒体传播,完善融媒体布局

  在我国全面步入全媒体时代的关键时期,2019年中央对媒体融合提出了新目标、新要求。2019年1月25日,习近平总书记发表题为《加快推动媒体融合发展,构建全媒体传播格局》的重要讲话,要求全面把握全媒体时代下媒体融合发展的趋势和规律,建设资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。未来,各大主流媒体不仅要积极搭建“两微一端”新媒体渠道,而且应当在互联网思维、用户思维的指导下深入改革体制机制、重塑生产流程、创新内容与服务、探索独特商业模式,实现真正意义上的融媒体生产和全媒体传播。.

  在过去一年中,全国各地都在稳步推进从中央到地方的融媒体布局,特别是县级融媒体的经营与管理得到全社会的关注。为了规范和治理县级融媒体系,2019年国家广电总局颁布了推进全国县级融媒体建设的五大标准,分别是省级技术平台的规范要求、县级融媒体中心的建设规范、网络安全规范、运行维护规范和监测监管规范。未来,县级融媒体建设将按照“一省一平台”的方案构建媒体技术系统,以移动优先为原则形成多维移动传播矩阵,以“媒体+”为理念提供综合性、多样化服务,并在总体架构、基础设施与功能配置上形成标准化、可推广的范式,从上到下、由点到面地推动全国融媒体布局日趋完善。

  (二)建设5G“高速公路”,开启“全国一网”转型

  2019年春晚是国内第一台5G直播的晚会,“两会”现场首次实现5G信号全覆盖,首批5G试点城市名单公布。种种迹象表明,5G时代已经来临,随着5G“高速公路”的铺设不断推进,传媒组织的信息传播将步入万物皆媒的新纪元。5G网络具有高速率、大容量、低延时等优点,无论是对数据传输速率有着极高要求的VR、AR,还是连接上千亿智能设备接入的超级物联网,在5G网络的支撑下都能逐步实现普及,这意味着一个渠道边界无限扩张、感知体验高度进化的高维传媒系统即将建立。

  中国广电作为目前全国有线电视网络参与三网融合的市场主体,即将获得工信部颁发的5G牌照,正式参与5G网络建设,这是智慧广电建设迈出的重要一步。2017年,我国有线电视网络系统中92.42%的从业人员、94.08%的净资产、94.2%的净资产进行了以省为主体的有线电视网络公司整合,这表明我国有线电视网络已经形成了以省为主体的纵向联通格局,工作重心需要向全国有线电视网络的横向整合转移。2019年3月21日,全国有线电视网络融合发展战略合作签约仪式在北京举行,中国广电及其战略合作伙伴将组建“全国一网”股份公司。未来,广电网络将在从区域迈向全国的整合过程中实现全新升级。

  (三)提高内容制作水准,创新传媒产品形态

  从2018年迈向2019年,传媒内容产品的制作水准不断提升,内容题材趋向多元,主流文化与价值观的引领作用更加凸显。在电视剧与网络剧方面,《延禧攻略》《如懿传》《独孤天下》等古装剧播放的阵地已经从电视屏转移到网络屏,而2019年古装剧的再次退潮客观上也推动了时装剧在电视屏的火热,《都挺好》《青春斗》等现实题材的都市情感剧占据主流。

  在电视综艺与网络综艺方面,“大制作长综艺”与“小成本短综艺”均被看好。大制作长综艺以音乐类和选秀类节目为代表,湖南卫视《歌手》和《声入人心》探讨老牌唱将与新生代歌手、古典音乐与现代音乐的融合之道;爱奇艺《青春有你》、腾讯视频《创造101》续写偶像养成、“粉丝”经济的商业模式。小成本短综艺以脱口秀节目为代表,将持续释放潜力。《吐槽大会》《火星情报局》《奇葩说》等爆款仍在推出“综N代”,依靠话题的娱乐性、嘉宾的大胆辛辣风格、独特的反叛与幽默气质持续吸引年轻人的眼球。

  在电影与网络大电影方面,《流浪地球》推动中国电影进入“太空竞赛”新时代,国产科幻电影制作水准向世界一流水平靠拢。而随着网络大电影市场去泡沫化,其内容低俗的取向有所扭转,现实主义与文艺题材开始崛起,出现了以《我是好人》为代表的一批豆瓣高分网络大电影。

  短视频、微综艺、竖屏剧、有声书将成为2019年网络视听领域的四大新风口。微综艺以内容短小精悍、信息量足、节奏快且娱乐性强为特征,有助于短视频内容向精细化、垂直化、深度化发展。竖屏剧创造了手机竖屏追剧的全新体验,且体量小、节奏快、生活化、轻松化、快餐化的特征明显,迎合了观众的碎片化视频消费取向。2019年不仅爱奇艺成立了“竖屏控剧场”,开启一系列竖屏剧制作企划,而且B站也将推出竖屏动画《垂直世界》,助推“竖屏热”持续升温。在泛娱乐视野下,有声书已经成为IP生态的新拼图,随着阅文集团、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等网络文学与音频平台加码布局有声书产业,“耳朵经济”在2019年也将迎来发展的春天。总之,2019年传媒内容产品将实现资本投入规模化、内容制作精细化、内容形态多样化,向着垂直化、精品化、定制化、多样态共融的未来不断升级。

短视频未来或将进一步推动大视频市场生态乃至传媒行业的变革至重构

  蓝皮书指出,当前短视频市场已经迎来了发展的黄金时期,各大互联网公司纷纷布局短视频,使短视频的用户规模和市场价值得到了充分释放。在融合传播时代,随着市场秩序的进一步规范以及大数据、人工智能、AR/VR技术、区块链等新兴技术的不断驱动,短视频未来或将进一步推动大视频市场生态乃至传媒行业的变革至重构。

  (一)政策收紧监管细化,促进短视频内容品质持续升级

  随着短视频市场的快速发展,某些如内容低俗、内容抄袭、价值导向不正确的问题开始显现,严重阻碍了短视频内容品质的持续提升和短视频行业的良性发展。有鉴于此,近年来相关部门对短视频市场的监管力度逐渐加大,对短视频内容的管控越发严格和细化,一些侵权、低俗等乱象得到有效整治。2018年3月,国家广电总局下发特急文件,规范网络视听节目传播秩序;4月,国家广电总局责令今日头条和快手全面整改,下架负面问题节目、约谈相关短视频平台负责人等;9月,国家版权局对各大短视频平台进行约谈,责令相关企业进一步提高版权保护意识,切实加强内部版权制度建设,全面履行企业主体责任。这一系列举措不仅推动了各家短视频平台对高品质内容的重视,还加速了短视频行业从无序生长向规范化、版权化方向迈进。未来,差异化、个性化、垂直化、品质化内容将成为短视频行业进一步升级和发展的关键所在。

  (二)技术将成为短视频进一步发展的关键因素

  科技的进步推动信息传播方式的转变,同时也为广告主、企业的精准营销带来了新的机遇。通过将先进技术与视频内容相融合,短视频行业在新技术应用方面也在不停进行着探索和尝试,充分展现了人工智能与技术创新的独特魅力。未来,短视频行业的技术发展或将围绕人工智能和5G技术等方面的深度融合而展开。就技术赋能而言,人工智能技术的运用能够大幅提升短视频内容的生产效率,在减少人工成本的同时改善用户体验,还能完善内容推荐算法来平衡智能推荐带来的“信息茧房”问题。而随着5G时代的到来,用户可在各个场景间更加便捷地观看、制作及分享短视频,时间和空间的概念将因此而被重新定义。

  (三)短视频将成为创新新闻报道的利器

  当前,单纯的图文报道已经无法充分满足受众对新闻资讯的收看需求。新鲜、有趣的新闻内容及报道形式才更容易吸引受众的注意力。随着媒体融合的不断深入,短视频新闻报道异军突起,主流媒体纷纷布局短视频产业。如在对2018年重大事件的报道中,短视频传播成为中央广播电视总台、人民日报社、新华社等央级媒体的重要报道手段,吸引了诸多年轻受众群体的关注。特别是中央广播电视总台推出的《当上合遇见青岛》《平“语”近人》和《人民日报》推出的《军人一分钟》等短视频均在播出一周后视频点击量突破千万次,传播效果显著。短视频新闻凭借“短、平、快”的特点,使受众可以利用碎片化时间迅速获取新闻资讯,从而增强了新闻报道的真实感和现场感。

  (四)用户付费意愿强,短视频或将成为内容创业的下一个风口

  在信息爆炸的碎片化时代,如何快速获取高质量的信息已经成为受众的痛点所在。多种内容付费模式应运而生,用户的付费意识也逐渐养成。以喜马拉雅音频课程、线上教育直播、知乎Live、得到等为代表的付费内容产品不断涌现。从当前主要的付费内容来看,音频、长视频等仍为主流的内容付费形式。但随着短视频的兴起,未来体裁更短小、更具表达力的短视频或将成为用户为内容付费的主要产品形式。

  短视频用户在网络视频付费方面也显示出较强的付费实力和付费意愿。调查数据显示,短视频用户平均每月付费观看网络视频的费用在各区间内的占比均高于全国网络视频用户。其中,投入费用在20元以下的短视频用户占比为11.6%,高出全国网络视频用户2.1个百分点;投入费用在20~49元的短视频用户占比为8.2%,高出全国网络视频用户1.8个百分点。

  而从短视频用户的付费意愿来看,明确表示会考虑或一定会为视频网站会员、影视资源点播付费的用户占比累计超过30%(30.3%),较全国网络视频用户高出4.4个百分点;未来半年拒绝为网络视频付费的短视频用户比例则比全国网络视频用户低6.2个百分点。综上,随着移动网络环境的持续优化、受众对优质内容需求的不减反增以及逐渐上升的付费意愿,短视频或将成为文娱产业爆发式增长的下一个风口。

知识付费产业的盈利模式是关乎内容平台商成功的关键

  2018年以来,知识付费产业开始走向成熟。从占领用户市场到提供内容服务,知识付费产业利用平台的核心功能,深耕多领域的产业布局。为此,从产业经济的角度讲,知识付费产业的盈利模式是关乎内容平台商成功的关键。

  (一)知识付费产业的发展困境

  盈利模式是在知识付费产业竞争中决定成败的一步。除了内容决定付费平台的质量外,盈利模式的创新在很大程度上也决定了一个品牌的生命周期。知识付费产业现有的盈利模式还是依赖于线上的产品内容和服务,在新一轮的产业竞争中,可能会面临诸多问题。

  产品标准化程度低,变现滞后

  随着知识付费产业的资源整合,所有的线上和线下资源都会呈现以品牌为中心、为用户服务的新业态,媒体业务、内容业务、教育业务三大板块也逐步走向融合。在人们慢慢开始熟悉并形成知识付费的使用习惯后,所有用户会在用户端形成不同的知识社群,而知识社群的最终走向,可以是电商、广告变现,也可以是以用户价值为导向提供方案和服务,但产生净值最高效的变现方式一定是内容付费或者线下培训。因为知识付费的产品维度过于单一,没有黏性,又是非标准品,因此一定会向着标准化程度高的行业发展。用户对知识付费产品内容也有着较高的要求,在没有形成一定的用户依赖之前,只有优质的内容才能营造出爆款的效果。大量的产品内容因为同质化严重、缺乏深刻内涵而导致用户量匮乏,致使知识付费产品变现困难。

  头部资源集中,市场空间有待开发

  一方面,目前的知识付费产品多数停留在金融、人生哲学、创业、亲子等诸多领域,还有很多领域存在市场空白,比如具有更强针对性的农业或工业领域等。知识付费的受众大多停留在城市中产白领的群体中,所以很多人称知识付费缓解了中年、中产阶层的知识“焦虑”。另一方面,因为爆款产品能给内容或者平台商带来源源不断的流量和“粉丝”,目前的知识付费头部资源集中在讨论爆款和热点上,而腰部资源甚至尾部资源却没有得到合理的利用。平台商或内容供给商过多注重头部优势,追求内容上的爆款,在内容、人力、资金等方面受到限制,追求连续的爆款也会存在难以控制的风险。

  (二)知识付费产业盈利模式再探索

   “优质内容+标准化产品”模式探索

  2017年末,“知识付费产业是一场认知圈套”的声音对于知识付费产业而言无疑是一次重创,“分答”平台遭遇经营瓶颈,利益受损,甚至出现被迫下架的情况。其他知识付费平台也出现一系列“悲剧”,一些内容生产商关闭了自己的专栏。这意味着生产优质内容的难度和用户的需求层次越来越高,不断追求优质内容和增值服务的理念已成为知识付费产业的当务之急,不断提升内容水准、吸引高需求的用户、避免迎合低诉求的用户显得尤为重要。在后续的发展过程中,知识付费产业也将结合媒体行业并与教育培训融为一体。例如,2018年,罗振宇进行《时间的朋友》跨年演讲,并通过电视和自媒体进行同步直播,就是一场融合尝试。索福瑞发布的收视数据显示,深圳卫视当晚的实时收视率达到了1.68%,位列同时段卫视之首,这种“内容+媒介+现场跨年”的形式,不光为以罗振宇为首的罗辑思维团队带来了更多的曝光度和号召力,还为正在发展的知识付费产业提供了一条新的道路。

  “线下大学+长尾资源”分配模式探索

  随着以优质内容生产为主的商业模式不断健全和盈利模式的不断创新,从创业初期至今,得到大学的蓬勃兴起实际上就是“得到”App从线上拓展到线下盈利的模式升级。线下大学模式,实质上是基于培养精英人群并获得新一轮的内容补给的过程。也就是说,线下大学的精英培养,不光为线上的内容生产带来源源不断的智力储备,还为产品的迭代与推广积累了强大的人脉与资源,因此能不断以低成本更新智库,从而获得高回报。在知识付费机制下,线下大学采取不同区间的价格来吸引不同社会阶层的用户,以获得相对稳定的受众群体。线下大学模式是在线上资源足够丰富、产业布局足够完整的情况下,内容平台方把一部分的业务进行有效转化后回到线下应用场景的新模式。这种模式主要聚焦于线下的培训和交流,不管是对专业人员的培养,还是人脉资源的拓展,线下大学模式都无法脱离线上的内容捆绑。而知识付费产业的发展,不能只注重线上产品和头部资源,对于整个市场来说,如何分好知识付费这块蛋糕,仍需要从多个维度考虑。所以,平台方需注重垂直深耕与区域下沉。在垂直化的市场拓展中,平台商或者内容供给商不能只紧盯着眼前的头部资源,要强化小众内容的优势,以不同用户的需求为基本的市场导向,不断进行后续跟踪调查,精准把握数据,深挖市场的隐含需求,明确市场的走向,妥善把握产品与用户的关联度。例如,得到大学抓牢中年、中产特征的用户,将这部分人的中年“知识焦虑”运用得得心应手。少年“得到”则聚焦青少年教育,切入k12的模式,为6~18岁适龄人群打造少年思维模式培养的“样板房”。在区域下沉的过程中,平台方应树立“小城市、大市场”意识,VC SaaS-2018年6月报告显示,国内二、三线城市市场的资本青睐指数和投资数量要高于北、上、广等一线城市。从当前的社会形势来看,“消费升级”浪潮致使很大一部分人“被动地接收”知识,而互联网碎片式的阅读模式培养,也让很多人开始有选择性地阅读。如果只为城市中产人群服务,在很大程度上会流失用户群体,这就需要考虑中低收入人群的消费需求。对此,平台商可以根据地域民俗特色和文化取向不同的受众,提供差异化的内容和服务。例如,李翔知识内参《乌镇是如何造出来的》、中国史话系列《晋剧史话》等就是关注了这一点,通过带有明显地域文化特色的内容创作,满足了小众知识共享的用户需求。

  知识付费产业的发展离不开盈利模式的创新,在整体的市场发展战略下,内容平台要突破单一的产品形态,不断强化产品和技术,深度挖掘产品内容,扩大产业矩阵,提升以目标用户为基本导向的服务能力。继互联网大学后,知识付费产业还会迎来哪些新的盈利模式探索?AI等新的技术将会在多大程度上影响知识付费产业?经历了2016年的元年、2017年底的低潮,2019年的知识付费产业正酝酿着更多的创新之策。

  精彩目录

  Ⅰ 总报告

  1 中国传媒经济2018年发展回顾与2019年前瞻

  Ⅱ 内容生产篇

  2 2018年中国广播电视内容创新

  3 2018年中国报业内容生产状况与创新路径

  4 2018年中国网络视听媒体内容创新

  5 2016~2018年付费网络广播剧生产状况分析

  6 2018年中国数字阅读产业发展分析

  Ⅲ 传媒市场篇

  7 2018年国际文化市场十大趋势

  8 2018年视听节目播出市场的新特征和新趋势

  9 2018年短视频对大视频市场生态的重构

  10 2018年中国在线音乐平台发展

  11 2014~2018年热播剧网络排播策略分析

  12 2017~2018年中国在线电影票务平台观察

  Ⅳ 资本运营·商业模式篇

  13 2015~2017年传媒上市公司融资效率分析

  14 2018年中国电影产业投融资分析

  15 2018年短视频商业营销分析

  16 2018年知识付费产业的多维盈利模式探索

  17 2018年网络剧制播机制与盈利模式分析

  Ⅴ 传媒规制篇

  18 2018年传媒产业财税政策梳理与解读

  19 2018年网络视听管理政策梳理与解读

  Ⅵ 传媒新业态篇

  20 2018年网红经济发展创新

  21 2018年智能音箱发展分析

  22 4K+5G+AI:三重技术加持可否迎来传媒产业的春天

  Ⅶ 学术教育篇

  23 中国传媒经济理论研究记忆与未来走势

  24 2018年传媒经济研究综述

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