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中国“耳朵经济”调查报告
来源:皮书说  作者:皮书说   发布时间:2019-11-08

  当前,以网络听书、音频直播、知识付费等业务模式为主的网络音频模式已升级为“耳朵经济”,在2018年成为风口并持续发展。2018年中国在线音频用户规模达4.16亿人,增速达19.5%。网络音频市场已经形成喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等几大头部企业。

网络音频行业成为“风口”并持续发展

  2018年,移动互联网推动“耳朵经济”这一创新经济模式成为风口并持续发展。所谓“耳朵经济”,主要指网络听书、知识付费、音频直播等新兴网络音频业务模式。在这种经济模式的刺激下,腾讯集团旗下的阅文集团赴港上市,中国二次元社区哔哩哔哩收购音频平台猫耳FM,喜马拉雅已完成E轮融资等。

  网络音频行业之所以能蓬勃发展,是受到政策、经济、技术和社会需求层面的共同推动。

  (一)政策层面:盗版处罚力度从重,正版赔偿幅度增加

  随着网络音频行业不断壮大,侵权盗版行为屡见不鲜,这不仅威胁网络音频行业的盈利能力及可持续发展,而且给国家的版权监管带来困难。为打击此类盗版侵权行为,国务院、国家版权局相继发布相关政策,护航网络音频市场健康发展,力图营造网络音频行业的清明环境。

  2018年2月,新浪、凤凰网等6家网站因未持有信息网络视听节目许可证而被查处。2018年7月,国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部联合启动打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动,重点展开网络转载版权专项整治,短视频版权专项整治,以及动漫、直播、有声读物等重点领域的版权专项整治;行动期间,查办了544起网络盗版案件,涉案金额1.5亿元。

  (二)经济层面:消费能力提升,资本市场青睐

  中国经济持续快速发展,促使国人消费结构发生巨大改变,国人对娱乐的需求持续增加。国家统计局数据显示,2018年中国居民人均可支配收入28228元,比上年名义增长8.7%。其中,人均教育文化娱乐消费支出2226元,增长6.7%,占人均消费支出的比重为11.2%。此外,2018年,中国居民消费价格指数比上年上涨2.1%。

  在这种社会环境下,网络音频市场受到资本方的青睐,喜马拉雅、懒人听书、荔枝等平台纷纷获得多轮融资(见表1),网络音频行业迎来新一轮的发展。2018年中国主要网络音频平台的融资估值超过500亿元,大量资本流入网络音频行业,促使网络音频行业内容生态建设更加完善。

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  根据中国网络视听节目服务协会发布的《2018中国网络视听发展研究报告》,2018年资本市场在视听领域的投资主要集中在天使轮和A轮,分别占比30.2%和38.7%(见图1)。

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图1 2018年网络音频行业投融资时间轮次比例分布

  (三)技术层面:技术发展推动,智能硬件延展潜能

  智能手机的全面普及、通信技术的成熟、移动支付的场景化发展等不仅提升了网络音频平台的交互技术,也有益于网络音频服务平台的变现业务。在此环境下,大量移动网络音频APP拓展业务内容并提升用户体验,上线音频知识付费类课程以加强品牌推广效果,或通过明星入驻、节目定制等战略方式提高其对用户的吸引力。

  随着中国5G商用进程的推进,依托车载环境、智能家居的网络音频服务模块不断拓展,智能音箱成为网络音频的新入口。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国智能音箱的销售额为14.95亿元,同比增长419.1%(见图2)。不仅亚马逊、京东、阿里、腾讯、百度等互联网巨头开始布局智能音箱,考拉FM、喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书等移动音频平台也纷纷加入战局。这为网络音频市场的发展提供了新的动力,并进一步延展了网络音频市场的发展潜能。

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图2 2016~2020年中国智能音箱销售规模及预测

  (四)社会需求:精细化、多元化、社交化

  中国文化产业的推广促进音频内容向精细化、多元化方向发展;同时,国人的精神文化需求不断增长,令用户的内容付费意愿不断提升。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国网络音频内容付费用户规模增至2.96亿人(见图3)。特别是同好用户的社交化发展,通过集聚效应扩大网络音频行业的市场规模,降低网络音频企业的运营成本和交易费用,推动了行业发展。

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图3 2015~2018年中国网络音频内容付费用户规模及预测

“耳朵经济”:重新定义中国网络音频行业

  中国网络音频行业发展概况

  在国家政策、经济环境、消费需求升级、移动互联网及人工智能科技等因素的影响下,网络音频行业市场迎来加速发展。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年的中国网络音频用户规模已达4.16亿人,增速为19.5%,预计2019年用户规模将达4.86亿人(见图4)。知识付费进一步释放了网络音频的内容价值,行业整体发展稳步向前,中国网络音频市场已被互联网用户广泛认知,但用户增长呈现放缓趋势。

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  随着产业规模的逐渐成熟,中国网络音频行业已基本形成内容、平台、支付等相互交织的产业生态,内容提供方、网络音频平台、服务支持方协同互助。内容提供方包括内容版权方及内容制作方两类,内容版权方包括出版机构及网络文学平台,内容制作方包括音频制作机构、传统电台、自媒体、高校等机构;平台方面,主要可以分为综合型音频平台、网络听书平台、音频直播平台;服务支持方面,形成了应用商店、在线支付、版权管理、网络运营、硬件设备等全方位的网络音频行业支持架构(见图5)。

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图5 中国网络音频产业图谱

  中国网络音频行业用户画像

  中国的网络音频行业产业链的全方位构建和完善,使不同用户在特定场景下的音频收听需求得以满足。2018年,用户总体以中青年的中产阶层为主,学历偏高,主要目的是获取专业知识,平台用户黏性较强。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,26.2%的受访在线音频用户每周收听在线音频1~2次,每天都收听在线音频的用户占6.9%(见图6)。

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图6 2018年中国网络音频用户使用在线音频平台频率分布

  从性别分布看,网络音频用户中男性占比53.1%,女性占比46.9%,男女比例分布较为均衡。从年龄分布看,中国网络音频用户呈现明显的年轻化态势,24岁及以下用户比例达到37.5%(见图7)。

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图7 2018年中国网络音频用户年龄分布

  从受教育程度看,有59.6%的在线音频用户学历为大学本科,7.5%的用户受过硕士及以上教育(见图8)。在线音频的主要用户群体受过高等教育,其知识消费和精神消费的可能性相对较高,有利于在线音频平台未来进一步拓展内容付费业务。

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图8 2018年中国网络音频用户学历分布

  从付费动机看,有61.8%的受访在线音频用户付费是因为喜欢,42.7%用户付费的目的是学习知识(见图9);而进行产品复购的消费用户中,因专业知识学习需要而复购的用户占比最高,为63.6%,其次为因兴趣爱好而复购(50.3%)和因社交需求而复购(38.0%)。所以,利用大数据监测的精准推送技术,针对用户兴趣推荐更切合用户需求,或可提高付费节目的购买率、客单价及用户黏性。

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图9 2017~2018年中国在线音频付费用户付费原因分布

  网络音频行业主要业务模块

  网络听书

  网络听书,是以互联网络作为数据平台和传播媒介的一种听书方式,具有内容多样、场景碎片化、阅读成本低、用户互动性强等特点,并且正在成为一种普遍的生活状态。[3]中国互联网络信息中心(CNNIC)最新数据显示,截至2018年6月,国内有声阅读用户已达2.32亿,占网民总数的28.9%。[4]

  目前,中国的网络听书已经基本形成了包括内容制作方、运营和服务支持方的共生结构。在这一运作模式中,内容制造由传统的网络音频平台(如喜马拉雅、荔枝等)扩展到传统媒体和阅读平台。传统媒体如中央人民广播电台、北京人民广播电台等加入听书市场,同时,微信阅读、掌阅、QQ阅读等阅读平台都开设了听书功能。然而,听书功能的内容流畅度、标点识别、句读分段等都需要人工智能的参与,换言之,在纷纷布局“听觉”市场的背后,是语音识别功能的发展。

  知识付费

  随着中国经济发展进入新常态,居民消费结构逐渐升级,文化产业增加值占GDP比重逐年上升,支撑了知识付费产业的发展。2018年,知识付费成为网络音频的重要业务模块,成为行业流量变现的主要出口。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国知识付费用户规模呈高速增长态势,2018年知识付费用户规模达2.92亿人,预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人(见图10),市场规模将超过120亿元。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,有15.4%的音频用户收听在线音频的主要目的是学习。网络音频行业敏锐捕捉到用户需求,拉开了知识付费的大幕。知识付费贴合了知识消费者的心理需求,刺激了知识消费者的知识付费意愿,有利于网络音频行业的变现和发展。但随着用户市场规模的逐渐饱和,如何提高用户的复购率或用户购买单品的价格成为影响知识付费平台营收的关键。

  音频直播

  音频直播是音频和直播两种形式的综合体,自2016年开始兴起,目前车载场景是音频直播的重要应用伴随性场景。车载电台等产品符合用户快速获取信息的长期使用习惯,音频形式的内容更适合用户在伴随性场景中使用。但是,音频直播自身存在场景相对单一、对主持人的固定时间要求严格、大多只能吸引单一受众、即兴内容无法提前审核确认等问题,因此,要实现音频直播的规模化发展具有一定的难度。面对这种困局,具有高带宽、低时延、海量连接的5G技术开始了商用推广进程,将为超高清视频带来强有力的支撑。音频直播有可能作为视频直播的内容补充形式,在直播行业中占据细分市场份额。

  头部效应:主要网络音频平台争雄

  目前,网络音频行业已经探索出综合知识付费、广告盈利和粉丝经济等适宜自身发展的商业模式。一方面,各平台通过C端个人用户的订阅合集付费、单次付费、打赏付费等实现用户变现;另一方面,它们基于大量用户和流量红利,以广告形式、授权转载付费等形式获得收入(见图11)。

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图11 中国网络音频平台的主要盈利模式

  艾媒北极星互联网产品分析系统监测数据显示,2018年各网络音频平台中,用户量前四的移动音频应用分别是喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝和懒人听书。喜马拉雅FM的日活跃、月活跃用户数最高,基本形成了音频平台的头部优势。

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  从性别比例指标来看,喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书三款软件的男女用户比例相似,均是男性用户比例较高。只有荔枝的用户以女性为主,占比达到65.17%(见图13)。

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图13 2018年12月喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝和懒人听书的性别比例分布对比

  从用户的年龄分布情况来看,蜻蜓FM中31岁及以上的中青年比例较高,这一群体大多有一定的经济能力,付费意愿及变现能力较强。荔枝的青少年比例最高,达到53.49%。而懒人听书和喜马拉雅FM不仅24岁及以下的青少年用户比例较高,而且25~30岁的用户比例也相对较高,这意味着懒人听书和喜马拉雅FM具有极高的潜力用户培养可能性。

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图14 喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝和懒人听书的用户年龄对比

趋势预测:中国网络音频行业市场将持续混战

  市场驱动:精品化内容成为网络音频行业的核心竞争力

  网络音频行业内容制作、策划以及付费问题是中国网络音频行业健康发展的重要影响因素。版权保护意识的增强与整体商业环境的改善,也使内容供应方大量入局。因此,各大平台不再仅仅依靠用户上传内容,而是招徕或打造知名IP,形成付费精品,进入差异化竞争时期。换言之,精品化、深度化的内容将成为未来网络音频平台竞争的关键。例如,蜻蜓FM、喜马拉雅FM等网络音频平台加大了对明星名人资源的挖掘,如高晓松、张召忠等名人已是网络音频市场的优质IP。以明星大IP抢占泛文娱市场高地,引进更多的大咖以声音入驻平台,使内容资源优势进一步拓宽,在加速构筑平台特色壁垒的同时,将进一步巩固平台在行业中的竞争力。

  场景营销:满足网络音频消费者的个性化和多样化需求

  网络音频之所以可以迅速俘获用户,是由于其使用场景的碎片化和伴随性,触动用户收听习惯的养成,因此,不断扩充收听场景,是“耳朵经济”实现增量的重要突破口。目前,网络音频的突破点不仅在于场景打造,而且要通过各个场景进一步细分了解用户需求。例如,驾驶、跑步、家务、健身、睡前等都成为网络音频输出的重要场景,而在车载方面还可以分成早晚高峰期、堵车、旅游等。网络音频的场景化使用和营销,本质上是迎合移动互联网用户的个性化和多样化需求。保持内容与场景的高契合度,是打造“耳朵生态”场景消费的重点发展方向。

  技术进步推动创新:网络音频行业的机遇与挑战

  目前,各主要网络音频平台已大致形成软、硬件齐发力的完整产业生态圈,包含独家版权构成的内容生产与主播培养机制,以及车联网、智能硬件品牌的智能生活家居产品等。特别是随着人工智能、5G技术、移动智能设备更新换代等的发展,将相应出现更多适用不同场景的内容产品。网络音频行业可能会向两个极端方向发展:积极派认为,网络音频的上下游产业将得到进一步发展,内容提供方会向消费者提供更加个性化和高质量的网络音频内容,满足不同消费群体的多样化需求;消极派则认为,技术发展将进一步打破通信传输速度和移动硬件的限制,促使网络音频内容进一步向视频内容转化,这将压缩网络音频行业的生存空间,届时网络音频行业需要在内容载体或经营模式方面进行创新以寻求生存和发展。

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