近日，南京大学新闻传播学院与社会科学文献出版社联合发布了《网络评论蓝皮书：中国网络评论发展报告（2019）》。本书由国家互联网信息办公室网络评论工作局发起，南京大学紫金传媒研究院（北京）赵曙光教授主持。

　　用户接触网络评论的场景是怎样的？网络评论用户有哪些特征？且听布鲁布客的解读！

　　网络评论接触场景碎片化，用户自我效能感较强

　　根据知识图谱、问卷调查等方法研究得出，用户接触网络评论场景趋于碎片化，用户自我效能感较强。

　　1.“短”内容受到用户欢迎，碎片时间接触频率较高

　　调查结果显示，从内容形态来看，用户在接触网络评论的体验中，经常接触短文字、图片、短视频，而较少选择文章、长视频和音频。

　　从网络评论的使用场合来看，网络评论用户更经常地在没有持续性活动的空余时间（如空闲时间、零碎等待时间和工作或学习间隙）接触网络评论，而较少在有持续性活动（如娱乐、通勤、运动）等场合中接触网络评论。

　　2.超九成用户认为浏览网络评论重要，半数以上用户表示体验改善明显

　　调查结果显示，42%的用户将浏览网络评论视为上网活动中最重要的部分，50%的用户认为浏览网络评论是上网活动中的重要部分，但还有其他比它更重要的，只有8%的用户认为浏览网络评论在上网活动中并不重要。

　　比较有趣的是网络评论用户首要关注新闻，用户接触网络评论是以新闻为关注点，围绕新闻浏览相关评论，并且用户认为网络评论值得看的程度等同于新闻甚至比新闻更重要。调查结果显示，71%的用户上网时首要关注新闻，88%的用户认为网络评论与新闻同样值得看，甚至更值得看。

　　对于网络评论接触体验的满意度，53.2%的用户对2018年的网络评论使用体验“非常满意”，并且有58.1%的用户认为2018年的使用体验比之前有明显改善。

　　3.情感需要的重要性超信息需求，极化现象值得关注

　　调查结果显示，用户接触网络评论最主要的动机是情感性动机，其中兴趣动机、娱乐动机和社交动机为最常见的三种动机；而信息性需求，如新闻、资讯、购物决策类则居于次要地位。

　　用户认为网络评论的环境喜忧参半。一方面，用户倾向于认为网络评论的环境是开放的；另一方面，用户对观点极化与攻击性的现象表示担忧。调查结果显示，对网络评论环境的开放性持积极态度的用户比例高于持消极态度的用户比例；然而，用户对网络评论环境中观点极化与攻击性现象的存在持认同态度的比例也高于持不认同态度的比例。

　　在网络评论环境中遇到认知冲突的时候，用户对意见冲突的包容性较强，倾向于用回避和包容的策略，而较少使用屏蔽和对立机制。调查结果显示，网络评论用户在接触与自己意见相左的网络评论时，更倾向于忽略或包容对立观点，而较少采取主动表达或屏蔽的方式来表达自己的反对与介意。

　　五类网络评论典型用户画像

　　选取一般行为特点、行为动机和内容偏好三类用户差异较明显的行为特征作为用户画像的依据。根据用户特征分布和聚类分析，网络评论的典型用户可以分为五类（见下图）：

　　类别1，碎片化低卷入型用户；

　　类别2，社会环境洞察型深潜用户；

　　类别3，新闻导向型活跃用户；

　　类别4，兴趣沉浸型用户；

　　类别5，生活资讯依赖型用户

　　类别1：碎片化低卷入型用户画像

　　碎片化低卷入型用户主要行为特征是：高接触频次，单次接触时长低，对于三类内容领域的关注程度均较低，主要接触网络评论的动机为消磨时间。

　　该类用户中男性比例为64%,未婚比例为52%,18~29岁年龄段占比51%,相比其他类型用户有年轻化的现象。此类长期居住地以一线城市和省会城市居多（共占比71%），而收入则相对于居住地生活成本来说较低，65%的用户每月可支配收入在5000元以下，并且高中及以下教育水平的用户比重较大，占总用户数的49%，工人/服务人员与一般职员占比43.6%，学生占比18%。

　　总体来说，该类用户的典型画像特征为男性，22岁左右，未婚，居住一线或省会城市，每月可支配收入在5000元人民币左右，职业是工人、服务人员或企业职员，高中及以下教育水平，平时工作比较忙碌。多在娱乐休闲时间，在手机上通过社交和视频网站应用来接触网络评论，浏览的选择与推送和相似推荐相关。该类用户对于网络评论的依赖性和信任度较低，认为即使没有网络评论，对自己的生活也没什么影响。他们总体对网络评论参与度较低，并不主动发表评论，即使遭遇相反意见，也不太做出回应。

　　类别2：社会环境洞察型深潜用户画像

　　社会环境洞察型深潜用户主要行为特征是：低接触频次，单次接触时长较长。他们既关注新闻，也关注评论，着重关注时事经济领域和生活资讯领域，并对新闻热点事件和新的资讯保持密切关注。

　　该类用户中男性比例为55%,与样本整体男性比例相当,已婚比例为63%,18~29岁与30~39岁年龄段用户占比分别为41%与40%，长期居住地主要在省会城市（占比37%），而收入则主要为5001~10000元（占比34%），相对于居住地来说收入水平较高，有超过41%的用户接受过高等教育，管理/一般职员的比例达到45%。

　　总体来说，该类用户画像特征为：男性，已婚，29岁左右，居住在省会城市，收入在居住地处于中上等水平，企业管理人员，接受过高等教育。他们在工作间隙或者空余时间，通过在手机上搜索和浏览热点事件的方式接触网络评论，以图获取最新的热点新闻及话题，他们更偏好于使用新闻类或门户类网站来接触网络评论，而对视频、音频类富媒体接触较少，有时会转发到自己的社交圈。这类用户接触网络评论目的明确，相比于其他信源，他们更相信主流媒体和专家，虽然他们认为网络评论很重要，但对网络评论的依赖性较低，且自我表达意愿不强。

　　类别3：新闻导向型活跃用户画像

　　新闻导向型活跃用户主要行为特征是：相比评论，他们更注重新闻，因而对网络评论的接触频率并不算高，主要是以新闻为关注中心浏览网络评论。

　　该类用户中男女性别比例较均衡（男性占53%，女性占47%），已婚人士比例为64%，年龄在18~39岁的用户占比87%，主要居住于一线城市（北京、上海、广州、深圳）（占比47%），每月可支配收入为5001~10000元的居多，更高收入人群比例高于其他类型用户，受过高等教育的用户比例超过43%。

　　综合来看，该类用户画像特征为：32岁左右，已婚，居住在一线城市，收入处于居住地域的中等水平，接受过高等教育，他们接触信息的渠道多种多样，除手机外也用其他移动或非移动设备来接触网络新闻，对于静态媒体与富媒体使用度都较高。他们对于网络评论呈现出较强的依赖度和信任度，并且自我表达的欲望比较强烈，经常分享网络评论和抒发自己的观点，而同时他们也感受到了较严重的信息过载。

　　类别4：兴趣沉浸型用户画像

　　兴趣沉浸型用户主要行为特征是：保持短时而高频次的接触，主要对体育文娱类领域最感兴趣，以兴趣为导向浏览自己关注的大V所发布的内容，或随意浏览，消磨时间。

　　该类别中男性比例略高于女性（男性占58%，女性占42%）,已婚比例为60%，18~29岁年龄段占该类别总人数的46%，居住在一线城市和省会城市的比例分别为40%和37%，收入分布较均衡，最高教育程度在中等和高等的比例分别为35%和63%。从职业来看，除了占比最高的用户为管理人员/一般职员类（36%）外，专业人员的比例排第二，为15%。

　　综合来看，该类用户画像特征为：男性，26岁左右，已婚，居住在次一线城市，收入处于居住地域的中等水平，接受过高等教育，拥有的电子设备类型比较丰富，尤其是穿戴式设备，因而他们接触网络评论较少受场合的限制，相比主动性的接触，他们较少接受算法推荐（包括推送、相似推荐）。

　　他们除了通过新闻、社交、视频等应用接触网络评论外，也在网络社区、直播、音频广播等平台表现活跃。他们认为网络评论的环境相对平和，并没有严重的观点极化和攻击现象，遇到不认同的观点时，他们回应的意愿比较高。

　　类型5：生活资讯依赖型用户画像

　　生活资讯依赖型用户主要行为特征是：对于网络评论依赖度高，比起新闻更爱看网络评论，并且主要关注生活资讯领域内的信息，接触网络评论主要是寻找感兴趣的内容和调节心情。

　　该类别中女性比例（62%）远高于男性（38%），已婚比例为61%，18~29岁用户占比44%，主要居住在省会城市（40%）和非省会城市（26%），28%的用户收入为3001~5000元，大学本科教育程度以下的比例高于其他用户。

　　总体来看，该类用户画像特征为：女性，28岁左右，已婚，居住在省会城市或非省会城市，教育程度在中等教育程度或大专，每月可支配收入在4500元左右。她们是公司一般职员，工作压力较小。该类用户主要用手机接触网络评论，偏好看图片和短视频，而对文字、长视频较少关注。她们对热门和头条比较感兴趣，也会通过相互分享来接触网络评论。该类用户自我表达的欲望较低，主要是消极地浏览网络评论，对意见冲突会采取回避策略而非对立策略。

图书推介

中国网络评论发展报告（2019）

　　【内容简介】

　　本书由南京大学联合人民日报社、北京大学、清华大学、中国人民大学、中国传媒大学、复旦大学、上海交通大学、浙江大学、武汉大学、华中科技大学、中山大学、上海社会科学院等权威专家学者力量编制，综合运用问卷抽样调查、大数据挖掘等科学方法，系统描绘网络评论研究的知识图谱，全面梳理网络评论研究的前沿观点，立体呈现2018～2019年网络评论的发展现状和趋势，既重视理论研究的深度，也努力为网络评论的发展实践提供可落地的政策建议。

　　【目录】

　　Ⅰ 总报告

　　B.1　中国网络评论发展研究

　　一 网络评论的发展环境：法治、引导与助力

　　二 网络评论的发展现状：走向持续深度融合

　　三 网络评论的发展趋势：逃不开的康波周期

　　Ⅱ 分报告

　　B.2　网络评论研究的知识图谱

　　B.3　网络评论研究的前沿观点

　　B.4　网络评论场域的中心、节点与链路

　　B.5　网络评论议题传播：基于社会情绪的社会治理

　　B.6　网络评论传播渠道的创新发展

　　B.7　网络评论的用户动态画像和互动结构

　　B.8　网络评论的整合传播效果

　　B.9　国际网络评论发展的现状与趋势

　　Ⅲ 附录

　　B.10　调查方法说明