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科普短视频靠谱吗?
来源: 皮书说  作者: 皮书说   发布时间:2021-02-20

  视频已然成为人们在手机移动端获取信息的重要形式之一,随着5G技术的落地和普及,短视频行业进入了快速发展的阶段。2019年字节跳动联合了中国科学院科学传播局、中国科学报社等4家权威机构推出“DOU知”计划,吸引了大批科学机构和科技工作者入驻并开展科普短视频创作。晦涩难理解的科学知识被科普者以“显性化”、“通俗化”的形式传递给受众。

  小编在抖音里搜索了科普话题,仅#科普 话题下的播放量已达598.0亿次。互联网时代,知识的传承手段和方式都在改变,从“人找知识”进化为“知识找人”,相信很多人在刷抖音时经常会被推送各类科普视频,然而科普类短视频全都靠谱吗?一起来看看这份研究报告吧~!

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  抖音号科普能力的评价指标建构

  本研究的指标建构有一定特殊性:一方面聚焦于独立抖音账号的科普能力、国内外尚无先例供参考;另一方面现有文献多倾向于对具体视频展开分析,而抖音账号则是多视频合集,因此不能单从视频内容维度着手而忽视独立账号的整体传播效果。最终在借鉴上述研究、考察相关文献并对可获得数据进行评估的基础上,构建评价体系,如表19所示。

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  技术路线与数据采集

1. 技术路线

  首先,我们按一定规则在抖音平台中选取50个科普和与科普相关的账号作为样本,利用工具软件获取相关数据;其次在对上述评价体系和具体评价项说明、培训的基础上,招募编码员统计数据并对个体视频进行评价,初步汇总为对独立抖音账号的评价,最终汇总为对抖音平台整体科普能力和传播效果的评估。在此基础上,我们试图探究促使抖音号、抖音视频的科普能力与传播效果提升的因素,考察优质科普抖音号、抖音视频应具备的典型特征;并针对现有的抖音科普水准指出不足,提出改进建议。

2. 样本选取与数据收集

  首先在抖音平台中以“科普、科学传播、科教、科技馆、科学宫、博物馆、科技、科学、知识”等关键词进行检索,其次检索部分已知科普媒体开设的抖音号,最终将两项检索结果汇总,得到部分科普和科普相关抖音号。随后从中选取50个粉丝数过万人、影响力较大的抖音号作为样本。具体包括:科普中国、三一博士、科普大学、小二黑科普、中科院物理所、明墨科普、易知识、星空陨石科普馆、每日科普、中科院之声、中国科普博览、CV葡萄酒骑士、科普大爆炸、怪罗科普、科技公元、观复博物馆、丁香医生、四川科技馆、全民大科普、科技日报、中国科技馆、来问丁香医生、国家博物馆、南方健康、程序员科普、软软科技馆、知识分子、科技HOT、宇宙科普认知、世界之最科普、果壳官方账号、抖科技、中国科技网、湖南省博物馆、科学声音、国家地理、科技解码、网易科技、成都拾野自然博物馆、科学网、重庆科教频道、科技昕知、支老师健康科普、陕西历史博物馆、央视科教、环球生物研究院、宇宙大爆炸、不热科普、健康中国、毕导THU。

  我们使用的数据抓取软件为“飞瓜数据”。其优势在于使用大数据追踪短视频流量趋势,提供热门视频、音乐、爆款商品和优质账号,且有专门针对抖音的数据榜单,便于实时监控。为便于抓取数据,我们主要关注样本账号在2019年9月的活动情况。

  在统计视频数量时,因视频随时可能因各种原因被删除、其数量实时变化,故采取如下方式:在经历了一个星期(7个自然日)的衰亡周期后,于1个自然月中的剩余天数(2019年10月8日至10月31日)统计抖音号在2019年9月上传的视频数,以编码员在随机时间的自然观测值为准。这种统计方式在时间上的活动半径为1个自然月,与抽样时间的总长度相吻合,并顾及了抖音视频数量的实际变化情况。经统计可知,样本账号在抽样时间内共上传了556个视频作品。

  数据分析与案例分析

1. 是否具备权威信源

  已有数据描述

  从现有数据来看,此项指标并不十分乐观;尽管“全部和大部分视频具备权威信源”的样本占总体的比例为42%,但在新媒体发展已冲淡了原生科学严肃性的当下,超过半数抖音号未能对其传播内容真实性完全负责的表现值得反思。

  延伸案例分析

  为进一步探究“是否具备权威信源”与抖音号传播效果间关联,在分析数据基础上引入案例研究。此处,我们将“新增点赞数”视作抖音号的综合传播效果,观察“当月新增点赞数”前十名抖音号的“权威信源”配比情况,如表30所示。需说明的是,“当月新增点赞数”不仅对应我们选取的当月上传视频,也对应原有视频,而我们则主要分析前者,考察其良性传播特征以及为抖音号传播效果提升做出的可能贡献。下文亦如此。

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  权威信源可被视作使抖音号获得优质传播效果的条件之一,但二者间不必然存在因果关系。就受众的实际观看而言,专业认证可能会使前者感到过于明显的“学习”意味,进而回避。相较于此,一些内容来源并不一定可靠但在传播策略、表现手法上别出心裁,与科学相关而非正规意义上的科普视频,可能更受青睐。

  针对这一假设,我们考察了案例中权威信源数量有限的“科技昕知”、“宇宙大爆炸”、“科技解码”和“小二黑科普”。

  首先,“科技昕知”使用了轻松、明快的讲解方式,其视频开头切入点多半不至过于深入、可促进受众点击;抽样时间内,其上传的多个视频讲解了国内外趣味发明,脑洞大开且兼具实用性。

  其次,“宇宙大爆炸”中的科普内容多针对宇宙、天文知识,这种科普方式易以兴趣为核心、集聚趣缘社群并形成规模。在呈现过程中,多数视频以统一制式(统一的标题、字幕、导览条……)为抖音号营造并渲染了品牌效应,同时其视频多使用了较多素材/手法,观赏性较强。

  再次,“科技解码”的视频内容多针对趣味科普甚至“噱头科普”,其中内容并不一定与真正的科学知识相关,甚至可能是轶事奇闻、都市传说,但这不妨碍趣味化内容捕获受众。视频封面文案的夸张化处理为受众点击提供了又一理由:“奇迹”“神兽”,但可能含有负面效应。

  最后,“小二黑科普”的内容则指向了轻松、富有实用性的生活科普,既不过于深奥,同时维持了受众的视觉耐性。

  针对当月上传视频我们发现,虽然上述公号在是否具备权威信源方面的表现不甚良好,但在其余运营、传播策略上却别出心裁。

2. 知识讲解的通俗性

  已有数据描述

  多数视频在讲解科学内容时通俗易懂,可为受众接受,但同时仍在24%的样本账号中发现了下述问题:部分视频通俗易懂,有些视频讲解较晦涩;在6%的样本账号中发现下述问题:多数以至全部视频内容无法理解。

  延伸案例分析

  为探究“知识讲解的通俗性”与抖音号传播效果间的关联,我们重点观察“当月新增点赞数”前十名抖音号与知识讲解的通俗性的匹配情况,如表31所示。

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  多数优质科普视频通俗易懂,但部分视频存在讲解较晦涩的情况,我们考察了存在后一情况的四个抖音号。首先前文已对“宇宙大爆炸”进行分析,我们认为其较好的视觉效果使受众将注意力更多集中在了观赏而非“理解”。

  其次,科普中国因其权威官方科普门户的性质而多为受众信任、青睐。虽然其中部分视频较难懂,但大量原有用户因对其抱有“无可替代”的信任而持续点击、浏览,大量新用户也慕名而至(当月新增粉丝数为69701人、排名第7)。同时因《科技日报》传播科学的权威与专业性,其抖音号对用户的捕获相较原生新媒体也轻松不少。

  最后,着眼点便落在了“科技公元”。其中视频有下述特征:首先是与时事热点紧密结合、以新意取胜;其次是将科普和趣味性结合、具备看点;最后适时推出了对华为手机、手机镜头、5G移动设备的介绍。这既捕获了想要获得科技知识的受众,也于潜在消费者群体中激荡起波澜,可谓最大限度挖掘潜在受众。

  综上所述,考察本月上传视频后我们认为,其余因素的占比突出或可一定程度弥补“知识讲解通俗性”的缺憾、弥补观赏体验。

3. 知识讲解的条理性

  视频素材的搭配、衔接能否与科学知识讲解的直观顺序、逻辑顺序配合良好,是我们主要关注的问题。本次研究中,共有38%的样本账号中视频“条理较为清晰,不存在大问题”;但也有34%的抖音号存在视频条理不清晰的情形,其中10%为“多数以至全部内容讲解零散,毫无逻辑”。

  抖音为应用尚不十分广泛的新兴科普媒体,因而应先着眼于直接影响其科普效果的项目:首先应更关注视频是否通俗、受众能否“看懂”,其次才涉及内容陈述的条理性,对后者不再补充案例分析。

4. 视频的拍摄手法与素材使用

  已有数据分析

  “多数以至全部视频采用了多种拍摄手法”的样本占总体的比例为26%,这反映出制作较精良的科普视频正取代粗制滥造的简易科普加工,占据生力军战线。但数据也显示,18%的抖音号样本存在“多数以至全部视频缺少专业拍摄技能、画面单一,整体内容质量较差”的情况。

  延伸案例分析

  为进一步探究“视频的拍摄手法与素材使用”与抖音号传播效果间关联,我们重点观察“当月新增点赞数”前十名抖音号和视频拍摄手法与素材使用的匹配情况,如表32所示。

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  通过观看、分析视频并参考此表我们发现,是否有着多种拍摄手法与素材并非影响科普传播效果的关键,此法可能是传统媒体甚至第一批新媒体占据主导的时代吸引受众的方式,但当下却未必赢得青睐:对本已深奥、烧脑的科学内容而言甚至更使其乏味、枯涩。反之部分传播较好的视频给人以简易、不事雕琢之感,这引发了思考。

  在传播效果排名前十的抖音号样本中,“部分视频做工简易或较为粗糙的”共有6个;除去以知名度、专业性为依托的科技日报、科普中国和前文已分析的科技昕知、科技解码和小二黑科普外,我们重点考察了重庆科教频道。

  首先,其介绍内容往往与生活实际相关、多个视频讲述了与科学有关的显性和隐性危机:“网友妈妈捡食路边银杏果导致中毒住院”、“15岁男孩牙疼一年多,脸部骨头被‘吃掉’一半”、“液体冰毒被犯罪分子伪装成矿泉水,和我们平时喝的看起来一模一样!”类似主题配以紧张气息的配乐,易使观众代入同理心并给予重视。此外,当月视频多致力于介绍而非深入讲解,易读、可理解。故而视频内容的风格、质量可能对其传播效果影响更大。

5. 视频的艺术性与可观赏性

  已有数据分析

  18%的抖音号样本可达到“全部或多数视频具有艺术审美性”标准;46%的样本存在“部分视频缺少审美价值、不能使人产生愉悦观感”的问题。总体来看,科普(短)视频能够在“审美、视听享受”方面给予受众的利好存在局限。

  延伸案例分析

  为进一步探究“视频的艺术性与可观赏性”与抖音号传播效果间关联,我们重点观察“当月新增点赞数”前十名抖音号与“视频的艺术性与可观赏性”的匹配情况,如表33所示。

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  联系实际可知,即使部分抖音视频被认为不具有艺术审美性、不能使人产生愉悦观感,仍能获得较好传播效果,这或许也说明形式美、外在美不必然决定传播效果。

6. 当月新增作品数

  已有数据分析

  “当月新增作品数为0~20个”的抖音号样本占总体的比例为60%,从中可暂时确定多数科普抖音号的投放量;“新增作品为20~40个”的样本账号占总体的比例为8%,这部分样本的日视频投放量趋近于1。

  “28%的样本账号视频投放量为零”的事实一定程度证实了我们的猜想,即科普抖音号未被完全视作新媒体科普的主流阵地,甚至可能是网站、微信等的补充,在长达30天的抽样时间内,竟有近总量1/3的样本中完全没有作品上传。

  延伸案例分析

  我们观察了整体上呈较好传播效果的作品投放规模、记录下对应抖音号的视频投放数,如表34所示。

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  “当月新增点赞数”排名前十抖音号的当月上传作品数多集中在15~20个,此外两个抖音号的当月上传作品数也在10~15个或20~25个,围绕核心数值域变化。我们推测,这些抖音号多在1~2天的时间间隔中投放一则视频。“科技日报”与“重庆科教频道”则是特例,分别为35个和9个,不再单独考察。

7. 新增粉丝数

  当月新增粉丝数

  当月新增粉丝数为10万+量级的样本只占总体的10%,亟须培养能在科普任务之余,通过优质传播行为提升受众忠诚度、粘连度的个体账号。

  “新增粉丝数为1000~10000个”的抖音号占比为20%、“新增粉丝数为10000~100000个”的占比为22%,两项数据反映了当下多数科普抖音号的运营生态:能获得一定粉丝关注,产生了一定影响,但分布不均衡、头部与长尾不占明显优势。

  在“涨粉”之外,我们格外关注部分样本中出现的“掉粉”现象:“脱粉数0~1000个”的样本占总体的比例为14%、“脱粉数1000~10000个”的样本占总体的比例为20%。该统计结果给运营者敲响了警钟:在生死时速的新媒体受众争夺战中,“不进”或许已然为“退”埋下了伏笔。

  日均新增粉丝数

  “日均新增粉丝数”100~1000个的样本占总体的比例为18%、“日均新增粉丝数”1000~10000个的样本占总体的比例为20%;这一规律印证了前文猜想,即多数科普账号正处于吸收粉丝的中段水准。

  就脱粉而言,“日均脱粉100人以上”的样本占总体的比例为12%,尽管并不很高但已足够引发重视。就人数而言,“日均脱粉100人以上”的样本数大致为“日均涨粉100人以上”样本数的1/3,此消彼长的情势不容乐观。

8. 新增点赞数

  当月新增点赞数

  “当月新增点赞数10万次以上”的样本占总体的比例为28%,据此推测现有抖音号中存在广受欢迎的视频;同时,“新增点赞数为10000~100000次”的样本占总体的比例为24%,可被视为传播时未产生较强波动、起伏的样本;“新增点赞数为1000~10000次”的样本占总体的比例为10%,就平均状态而言传播效果多为“一般”。

  此外,“流失点赞数为100~1000次”的样本占总体的比例为16%;“流失点赞数1000次以上”的样本占总体的比例为18%,两项相加为34%,超过总体的1/3。

  日均新增点赞数

  “日均新增点赞数超过10万次”的样本占总体比例为4%,“日均新增点赞数超过1万次”的样本占总体的比例为14%。这说明至少有18%的科普抖音号能在日常运营时维持较好受众黏性,就总传播效果与对应时长而言对受众进行了较好的吸引、捕捉。

  总结:优质抖音号、抖音视频具备何种特征

  在以上几个维度的评估、案例分析和大范围实际考察下,我们认为真正使抖音号、视频获得青睐的主要因素是内容质量,虽然许多软性因素施加了影响,但受众对视频内容的感知更具主导性。具体而言,优质抖音科普视频往往讲解节奏轻快、普及知识不至过于深奥、严肃且能与受众日常生活相呼应,使其自然、灵活地接受科普知识而非生硬、被动地学习。

  在选题上,尽量选择在无须预热、特地营造氛围的前提下便能引发共鸣的主题,其中包含时事热点、富有新意的科技创意,也包含科技现象/产品可能蕴含的利与弊以引发讨论。当然,如不自信其主题可在受众滑动屏幕的几秒内迅速释放黏性则可“借力打力”,再分析/加工已知的、受众比较熟悉的主题,力求推出新颖观察角度或在不同学科视角下进行拆解。

  在传播方面,投放量、投放频率可根据抖音号整体运营策略、用户认同和实际传播效果实时调整;重点在于,首先保证视频的质,再适当考虑调整投放量,切莫大规模投放低质量视频,降低算法推荐权重。

  最后,统一的视觉呈现、内容制式易使科普抖音号体现正规性、提升用户好感,在已成泛滥之势、含金量较低的“泛内容传播”浪潮下脱颖而出。制作精良、美观,富有视觉魅力,能将视觉美与科学美恰当融合的表现手法则又为受众驻足提供了一种理由。

  当然,传播广泛、极受青睐的视频不等于好的科普视频;不对科学进行曲解和污名化是任何视频制作、传播的底线。

  抖音科普能力、传播效果的不足之处

1. 科普界与专业科学传播部门未全力投入

  从研究结果来看,科普界与科学传播界尚对抖音持观望态度、未能真正深入开展传播活动。

2. 视频内容的专业性标识缺少说服力

  新媒体时代,科普工作更要保证传播内容有较权威信源,使受众投入信任感,然而本次研究中仅有42%的样本中全部或多数视频具备权威信源,那么,剩余抖音号为何无法清晰说明视频的出处、专业性,或对其裁剪、模糊处理?

3. 科普抖音号的整体风格尚未形成鲜明特色

  视频内容、投放频次、运营者个人风格、视频传播特征等诸因素构成了科普抖音号整体风格,但目前未形成鲜明特色。具体而言,科普内容于抖音平台的呈现,尚未体现出广泛、使受众印象深刻且形成长时间视听信赖、在使用时彰显持续稳定性的特征。

4. 视听语言的总体呈现略显粗糙

  某种程度上,对新媒体外化表现力的塑造已不仅是置于“内容充实”后的附加,而是一定程度与内容本身密不可分的生产逻辑,是构成新媒体竞争力的有力组成。本次研究中我们发现,抖音的科普视听语言正向较为丰富的表现技巧与视觉效果过渡,但仍参差不齐。

5. 用户流失现象已存在且恶化至一定程度

  不少视频不仅“失赞”且出现了“掉粉”现象,可以推测,不少主观或客观原因都可能导致这一现象发生,比如对算法机制的理解失当、人为运营能力不足以及科普主题与(短)视频结合不甚密切等。

  改进建议

1. 洞悉抖音科普机制、强化耕耘力度

  科普工作者应对抖音加深了解、深度作业。关注、思考一些基本问题很有帮助,如:视频推送的时段怎样设定?推送时附加何种文案?个体视频是否和热门话题、事件、社会现象及人物进行了呼应?科普工作者应以拆解思路切分账号运营流程、进行“1+1>2”的整合提升。当然上述只是较常见的着眼点,科普工作者可首先对其思考以“走近抖音”。

2. 提升“科技知识专业性”的外显能力、弥合多样受众认知沟

  受众在了解科技知识时往往伴随多种认知沟:对原生与非原生知识的区别不当、对科学的正负面意指的人为猜测、对原生知识在不同解读下的分辨困难。面对以上三点问题,科普工作者应以“专业人员开展传播之独特性”,对受众与科学内容单向碰撞形成的差异进行调节。

  对第一点问题,可尽量注明原生知识的来源,为该知识负责的机构或个人。可尝试在账号上方标注多数视频的总信息来源;在视频结尾附加专业出处的logo或动态图像标识,以及在评论区以专业视角纠正受众的自我解读。

  对应第二点问题,应尽量阐述科技知识的客观价值、理性价值与对社会发展的综合利弊。从网络舆论对科技的常见污名化手段来看,对知识机理不甚了解的前提下附加个体认知的情形居多,可针对此提出应对方案。

  对应第三点问题,我们认为,如希望受众停留于专业科普视频而非用户的随意化传播,则应关注视频内容、视觉效果呈现与用户接受度的综合匹配。

3. 打造鲜明特色、化身专业意见领袖

  科普工作者应在抖音平台中培育意见领袖以强化引领力。我们认为,成为标志性科普账号的前提是具有鲜明、醒目且吸引力强的综合特色,部分策略可供参考。

  宏观上可尝试在外部建立新媒体科普网络,同时确定抖音在其中的主导定位,突出总、分之间的差异,依据总体需要对抖音规划、布局;在抖音内部的传播规则中,要兼顾推荐算法、投放策略、视频封面与标签的综合搭配,以及抖音号的实时数据变化和同类账号的总体变化风向。

  微观上可首先在内容、内容表达风格、内容陈述者选取等方面精准定位,其次注重精加工,提升视频内容的视觉、听觉质量并美化账号界面,不至过分华丽,但需突出用心经营的精致感。

4. 培育专属视听语言,以个性特征抢占科普先机

  培育专属科普视听语言的重要性

  首先,有魅力、标志性的视听语言可吸引用户观看、思考甚至参与科普活动;其次,用户在对新媒体形成依赖的同时也对大量营养内容形成了依赖,视听语言的确立可促使受众驻足专业频道,通过对比而了解抖音平台中的视频质量区隔,最终提高“科学审美素养”、养成更健康的浏览习惯;最后在抖音内容间存在相互借鉴的现实语境下,专属科普视听语言也可引领发展潮流。

  以精致化追求为核心、个性化追求为要点

  专属科普视听语言的培育要点首先是精致、去粗糙化,随后创造一套独特的整体传播模式以提升辨识度。

  一些基本思路可供尝试。首先对现有科普抖音号大面积调研,重点不仅在于优秀个案,还在于广泛调研各行业领域的账号,进而突出运营策略与总体运营现状间的差异、构思运营蓝图;其次将差异框架融入日常视频推送,打磨“独特”与“视频发布常态规律”间的协调度;最后调研用户意见、梳理其对视听语言的期待或从反馈中得出的问题以供借鉴。

5. 提升用户黏性、以良好留存效果提升科普影响力

  面对大量用户脱粉的现实,我们认为应强化留存、转化,稳固并提升科普抖音号影响力。首先,可统一线上线下科普,线下组织活动、线上通过视频形成视听吸引,后续建立粉丝专属微信、QQ群,将具有科学、科学教育、科普抖音号运营经验的专业人士设为群主或管理员,以现身说法的视角对群中内容进行引导、推介抖音内容。

  其次,应重视受众喜好、反馈与视频下方评论并以此为依据动态调整视频。最后,可对脱粉粉丝开展追查、刻画“脱离粉丝画像”,并预估、研判类似群体的脱离可能为抖音号带来的损失,以及将损失化负为正的对策。

6. 协调发布短、长视频,推出时长组合恰当的视频矩阵

  抖音账号在达到一定规模后可推出长视频,我们认为应结合这一特性,布局科普视频推出的综合时长搭配:对前沿、热点问题需在首发时长上尽量压缩,突出先导性后利用后续长视频深度拓展、延伸;对公众广为关注的共性问题,则需视多数视频的共性寻找差异点,如均过分简短,无法深入说明问题则推出长视频,为用户补充让其深入了解,如均过分冗长则提炼核心信息点,力求凝练且吸睛。当然,短、长视频频率配比不仅依据所传播科技内容而定,也要根据账号的综合发展策略调整改善,尽量避免使受众识别出长久不变的定性规律,而是通过发布规律引领公众,使平台突出与科技发展同步的变化与新奇感。

  本文节选自《科普蓝皮书:国家科普能力发展报告(2020)》——《微信公众平台、抖音平台的科普能力与传播效果研究》,作者:陈思睿、詹琰。选用时有删减

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