旧版入口|手机版|APP| 网站地图| 帮助中心
您好,欢迎来到皮书网! 登录|注册|

最新资讯

新闻动态

从消博会看中国新消费的崛起
来源:皮书说  作者:皮书说   发布时间:2021-07-15

  2020年我国国内生产总值达101.6万亿元,比上年增长2.3%,是全球唯一实现经济正增长的主要经济体。如果按年平均汇率折算,人均国内生产总值连续两年超过1万美元。按照国际经验,我国总体上进入了消费加速转型阶段,居民消费由原有的简单数量增长演变为数量增长与质量提高并行,消费结构向更高层次转化。受新冠肺炎疫情影响,2020年社会消费品零售总额出现了历史上罕见的负增长(-3.9%)。应该看到,中国新消费崛起的趋势并没有改变。麦肯锡(McKinsey)的一项调查表明,到2021年3月,中国消费者的情绪、行为及其特征已恢复到疫前水平。这也表现在统计数据上,2021年一季度,社会消费品零售总额同比增长33.9%,两年平均增长4.2%,环比增长1.86%,中国消费已基本恢复正常。

  为了加快构建新发展格局,不断深化双边、多边和区域合作,体现共同开放的大国担当,推动全球各国企业共享中国新消费发展机遇,首届中国国际消费品博览会于5月7日至10日在海口举行,吸引了约70个国家和地区的1505家企业、2628个消费品牌参展,发布新品超过550个,超3万名各类采购商和专业观众观展,这说明国内外对中国新消费市场表现了极大关注。从消博会的整体情况看,中国新消费正体现出新动力、新消费者、新区域、新模式等特征,未来将持续保持增长,在国际市场上发挥越来越大的影响。

  中国新消费的现状及特征

  中国正在成为全球最大的消费市场,在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的大背景下,消费观念、消费模式、消费业态等都在发生巨大的变化,这推动了中国新消费的崛起。

1. 新动力:消费对经济增长的贡献持续增加

  与“中国的增长是由投资和出口驱动”的一般观念相反,近十年来,消费已成为中国经济增长的第一驱动力。2011-2019年,我国的消费率平均为53.4%,2020年尽管受新冠肺炎疫情的冲击,但最终消费支出占GDP的比重仍然达到54.3%,高于资本形成总额11.2个百分点,消费仍然是经济稳定运行的压舱石。

表1

  从整体上看,我国消费呈现出持续升级的趋势,整体上正从温饱型向舒适型、享受型转型,消费者更为关注个性、品质、健康、美丽等相关的产品,而服务类消费也加快增长,到2019年时,我国服务消费占总消费支出的比重达到45.9%。2015-2019年,人均服务消费支出从6442元增加到9896元,增加了3454元,增长了54%。而同期我国居民消费性支出从15712元增长到21559元,仅增长37%。服务消费增量占全部消费增量的比重达到59%,这说明服务消费对稳消费起到了关键的作用。

2. 新消费者:新中产成为消费的中坚力量

  随着中国全面建成小康社会,人均收入水平日益提高,中产阶层规模日益扩大,正在成为消费的中坚力量,将推动中国消费进一步升级转型。麦肯锡公司(2013)预测,到2022年,将有超过75%的城市消费者达到60,000-229,000人民币(9,000-34,000美元)区间,相当于6亿人。HOMI KHARAS AND MEAGAN DOOLEY(2020)认为,由于中国收入增长比预计的要快,到2027年,估计将有12亿中国人处于中产阶层,占世界总数的四分之一。

  不管按照哪种测算或口径,中国新中产规模快速扩大是一个不变的事实。这将推动中国消费市场规模快速扩大。Marketing China(2021)认为,中国未来十年的消费增长率将不低于6%,绝大部分增量来自于新中产阶层(本文对新中产的划分与原文不同)。

  新中产的崛起,将带来消费观念和消费模式的变化。主要表现在:一是更加追求个性化。互联网的全面普及使消费者获取商品信息更加全面,提升了消费者对产品的时代性需求以及审美观念,收入的提升增加了人们对个性化消费产品的购买能力,新中产使传统模式下趋同性消费逐步转变为个性化消费。二是更注重品牌。新中产更加注重生活品质,在消费过程中,不再仅追求获得产品的最基本使用价值,而是期待所使用的产品有质量以及信誉作为保障,期待产品具有更丰富的文化内涵,而这些都是品牌产品的特征。三是更追求精神层面的享受。文化、旅游、娱乐、教育等方面的精神消费将受到新中产的追捧,而各类与兴趣相关的消费也将加快增长(例如,近几年对各种盲盒、潮鞋等产品的追捧)。四是追求消费的便捷性。新中产对即时、便捷、便利、智能等有着更高要求,这意味着在技术创新、商业模式创新的推动下,消费还将有巨大的提升。

3. 新区域:低线城市消费崛起

  新消费的另一个特征是低线城市消费水平大幅提升。传统的观念认为,消费升级主要发生在高线城市。然而,近年来中国消费的事实表明,低线城市正在表现出巨大的消费潜力。2015年澳新银行发布了《沉睡的巨人:中国消费者》研究报告,该报告中敏锐地指出,就耐用消费品等产品而言,低线城市的增长率已高于高线城市。而电子商务的快速发展,极大地改善了低线城市的商业环境,为其提供了更便捷的购物方式,这也助推了这些城市消费的成长。Johnny Ho等(2020)指出,低线城市的年轻自由消费者(Young Free Spenders),从整体上看仅占人口的25%,但占据了消费支出增量的60%。这些消费者主要居住在三线或四线城市,从2010年至2018年间,三线或四线城市中,相对富裕家庭占比提升了38%,这远高于一二线城市的23%。从支出结构来看,一二线城市支出排序为住房、基本生活品、品质生活需求(Discretionary and Lifestyle)、教育;而三四线城市为基本生活品、教育、品质生活需求、住房。消费结构的差异,为低线城市消费崛起提供了机遇。

  年轻自由消费者的消费升级趋势也非常明显。有关平台的进口消费大数据显示,自2020年以来年轻群体的进口消费增长明显。35岁以下消费者的占比高于其他年龄群体,占比提升速度也更快。从下单量占比来看,一线至三线城市进口品牌商品的下单量占比高于四至六线城市,但五六线城市的占比正逐渐提升,二者差距缩小。从销售额来看,相比2019年,2020年一线、五线和六线城市的占比有所增加,但五六线城市的增速更快。

  低线城市的消费在未来仍将保持较快的增长。从支出结构来看,较低的住房负担,以及持续增长的收入,为这些城市的消费增长提供了基础。据普华永道估计,到2030年,来自三线及以下城市的家庭消费将增长3倍,其增量相当于今天的消费量。

  我们认为,低线城市的年轻人(麦肯锡曾将1985年以后出生的人群称为第二代)正在迅速成长,规模不断扩大。据测算,到2027年,1990年代出生的人口将占总人口的15%,而2000年代出生的人口将占中国人口的21%。他们是数字原住民,生长于较为富裕的年代,可支配的现金流较为充裕,消费理念超前,较少进行储蓄。而且,很多新生代的人口能够从长辈处获得财富支持,他们将带动健康、旅游、文化、智能化产品等丰富多样的产品消费快速上涨,并推动消费市场进一步个性化。

4. 新模式:新消费模式快速增长

  在消费模式方面,一方面是线下向线上的转移。从中国消费模式来看,2020年中国网民数量达到9.89亿,网络购物用户达到7.82亿,占全球比重达到1/4。网络购物满足了新消费的个性化、碎片化、多样化等特征,从而获得了快速发展。2020年中国线上购物规模达到117601亿元,比上年增长10.9%,占全球的比重约为40%。其中,实物商品网上零售额97590亿元,增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%,比上年提高4.2个百分点。中国也是全球大国中线上购物渗透率最高的国家。从未来发展看,由于直播电商、直连制造(C2M)、直接面向消费者营销(DTC)、社区营销、线上线下融合(O2O)、到家服务、共享经济等新模式的不断成长,中国消费者向线上转移的趋势将日益明显。在消博会上,展出了利用人工智能进行虚拟试妆的相关技术,进一步优化了线上购物体验。随着体验的优化,线上消费将越来越受到消费者的青睐。

  另一方面,线下购物也将依托人工智能、大数据、移动互联网等技术,持续转型。线下购物将与体验、娱乐、社交等元素日益交互,与线上购物之间不断融合,从而使线下购物的吸引力日益增加,线下线上的边界也日益模糊。线下购物还将金融科技等前沿领域融合进来,从而为消费提供更多的便利。据报告,信用卡处理费使美国小企业平均花费了总销售额的2%,而在中国,其成本不到1%,这推动了移动支付等快捷支付方式在中国的快速增长,也使线下消费的科技含量更高。数字人民币的推出,更是对移动支付的一个升级。在消博会上,专门打造了数字人民币体验活动专区,对数字人民币的各种消费场景进行了测试。这说明未来支付手段将更为便捷,将推动我国消费场景进一步丰富化。

  新消费的发展趋势

  从未来发展看,中国新消费总量将持续增长,其消费模式、消费内容等也将发生巨大的变化。

  从总量上看,受收入增长、人口城镇化、新中产阶层快速扩张等因素的影响,以及国家实施“扩大内需”战略,推进“需求侧管理”,中国新消费将持续保持快速增长,预计在“十四五”时期,中国消费市场规模将超过美国,成长为全球第一大消费市场。

  从消费结构来看,绿色、健康、安全等新消费将进一步扩大。在绿色消费方面,以电动汽车为代表的绿色消费将持续增长。根据国际能源署发布的《2021年全球电动汽车展望》报告,全球电动汽车销量为324万辆,同比增加了43%。其中,中国销售量为134万辆,占总销量的41%,保持全球最大电动汽车市场地位。2020年9月,习近平主席在联合国大会上作出“努力争取2030年前实现碳达峰,2060年前实现碳中和”的承诺,这也将推动中国绿色消费的进一步发展。如空气净化器、净水器、新能源汽车、环保家居建材、无公害有机食品、原生态农副产品等实现快速增长。健康和安全将是新消费的另一个重要方面。调查数据表明,在大城市,超过60%的消费者在购买食品前会检查其标签,以确认其安全性,72%的消费者表示将寻求更为健康的生活方式。而43%的二线城市消费者将会加大健康相关产品的购买力度,三线城市这一比例则高达45%。顺应消费者的需求,在消博会上,健康服务成为展出的热点,包括移动诊疗车、睡眠机、能够实现“预测”功能的电子体温计、跨国医疗服务等受到了广泛关注。

  另外,随着网络购物的兴起,购物便利度将持续增加,各种场景消费将大幅度增长,搭建各种场景、发挥各种场景的消费功能,也将成为新消费的一个重点。例如,利用夜间生活场景,推动夜间消费,将成为消费增长的新动力。

  中国新消费崛起的国际影响

  如前所述,预计在“十四五”时期中国将成长为全球最大的消费市场。在双循环新发展格局背景下,中国消费市场对国际社会的影响将越来越大。正是受到庞大的市场支撑,2021年消博会从一开始就成为亚太地区规模最大的消费精品展。

1. 中国消费总量的全球影响将越来越大

  在过去的十余年中,中国一直是全球主要消费市场中增长最快的。据研究,2010年至2017年间中国消费者支出增量在全球的比重高达31%。据研究机构预测,到2022年全球零售总额将达到26.69万亿美元,比上年增长6.6%。从2018年到2022年,零售总额预计将增长3.13万亿美元,总体增长13.3%,年均增长3.3%。我们预计,到2022年时,中国零售额将达到7万亿美元,成为全球最大的消费市场,占全球同期消费增量的1/3左右。

  按照市场汇率计算,中国消费国际化程度最高的新中产在全球的地位越来越高。预计到2030年时,占全球的比重将从2015年的12%上升至22%(见图1)。

图1

  随着中国居民收入水平的提升,将扩大对海外产品的需求,这一方面是因为对海外产品品质的信任,另一方面也是一种展现自己身份的需要。这将包括母婴产品、化妆品、奢侈品、豪华汽车等。中国政府也将“持续扩大优质消费品进口,不断提升对外开放平台功能,为各国企业打造良好市场环境”,这一趋势受到国际品牌的关注。在首届消博会上,上百家国际知名奢侈品牌展出了自己的产品。

  中国也欢迎国际品牌共享中国新消费市场的成长。习近平总书记在致消博会的贺信中指出,“举办中国国际消费品博览会,提供一个全球消费精品展示交易平台,有利于世界各国共享中国市场机遇,有利于世界经济复苏和增长,也有利于中国为世界提供更多优质消费品。希望各国嘉宾和各界人士深化交流、共谋合作,更好造福各国人民。”

2. 中国消费模式及创新将对国际社会有越来越大的影响

  中国消费持续增长将带动国际品牌商进入中国市场。2020年中国向海外市场的商品进口超过2万亿美元,是全球第二大进口商。在消费模式方面,中国一直致力于创新发展。中国国内商业业态的演化,给国际零售业带来了影响。中国本土市场电子商务模式的快速发展,也将推动进口的电商化。商务部数据显示,截至2020年,我国海淘用户数量达到1.38亿。据海关总署发布的数据,2020年跨境电商进口0.57万亿元,增长16.5%。进口1387亿元,增长15.1%。据海口海关统计,2021年“五一”假期,海口海关共监管离岛免税购物金额9.93亿元,平均每天近2亿元;购物12.1万人次,购物件数134.5万件,同比分别增长248%、141% 和229%。中国跨境电商消费的发展,将对全球跨境电商模式创新产生巨大的影响。

  从中国国内的跨境电商进口相关政策来看,经过近十年的探索,已形成了较为完善的跨境电商管理体系。我国《电子商务法》也有专门条文(第72、73条)促进跨境电子商务发展。这些势必引领全球跨境电商发展,也为国际生产商、海外电商平台、中小企业等提供更多的机会。

3. 中国消费结构升级也会给全球供应商带来影响

  中国消费者对高品质商品的需求也会影响商品进口结构,从而对全球供应商带来影响。例如,从2016年到2018年,国内在奢侈品上的整体支出增长了13%,而2014年至2016年的增长仅为7%。

  消费结构的变化也体现在电子商务方面,商务大数据对重点电商零售进口平台监测显示,2020年1-9月跨境电商零售进口额同比增长超过17%。从产地国看, 自日本、美国、澳大利亚进口额排名前三,占比分别为16.3%、15.1%和8.9%。从品类看,化妆品、粮油食品和服装鞋帽进口额排名前三,占比分别为32.7%、24.4%和12.9%。美丽、健康、家庭等相关消费正在成为热点。随着家庭小型化,宠物经济正在快速发展,这体现在宠物生活进口商品的下单量增速居所有商品的前几名。家居产品也正在成为热点。对国际品牌商而言,抓住中国消费转型升级的机遇,为中国消费者提供符合其需求的产品,将获得巨大的市场机会。

  综上,中国消费市场总量正在快速增长,对经济增长的贡献日益增加。而随着新中产的崛起,中国消费正在发生新变化,新动力、新消费者、新区域、新模式成为新消费的显著特点。而中国进口渠道不断拓宽、消费品进口持续增加,通过消博会,提供一个全球消费精品展示交易平台,将为国际品牌商提供更大的发展机遇。

  作者:刘奕,中国社会科学院财经战略研究院服务经济与互联网发展研究室主任、研究员;李勇坚,中国社会科学院旅游研究中心特约研究员,中国社会科学院财经战略研究院研究员

  原文刊载于《中国发展观察》2021年第9-10期合刊,有删节

  注:转载请注明作者及出处

  保存图片到相册打开手机淘宝APP

  即可折扣购买本书

  经济

  如需《经济蓝皮书:2021年中国经济形势分析与预测》电子版请前往皮书数据库进行购买

 

分享到: