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巨头扎堆涌入,跨界造车为何热度不减
来源:布鲁布客  作者:布鲁布客   发布时间:2021-07-29

  2020年以来新一轮跨界造车风头更甚,前有阿里、百度、小米等科技企业再次加码新能源汽车,后有消费电子代工巨头富士康开始布局汽车业务。

  2020年11月,阿里、上汽、浦东新区合资成立智己汽车,瞄准高端纯电动汽车市场。

  2021年1月,百度与吉利合资成立集度汽车,以整车制造商的身份进军汽车行业。

  2021年3月,小米正式宣布造车,首期投资100亿元,预计未来10年投资额将达到100亿美元。

  2021年1月,富士康注资拜腾汽车,加速推进拜腾汽车首款车型的量产。同月,富士康与吉利签署战略合作协议,将成立合资公司提供汽车代工服务,并计划与法拉第未来开展电动车代工合作。

  伴随越来越多的互联网巨头入局造车,人们对新一代新能源汽车越发好奇:

  跨界造车,如此操作为哪般?

  答曰——体验经济下新能源汽车私人消费的兴起

  新能源汽车行业有句“名言”:2020年是极不平凡的一年。受疫情影响,上半年新能源汽车市场走势低迷,下半年快速恢复,全年新能源汽车销量合计136.7万辆,同比增长10.9%。

  下半年新能源汽车市场回暖的主要原因是纯电动汽车新品上市,高低两端主力车型表现突出,高端纯电动汽车特斯拉Model 3、比亚迪汉销量稳定增长,微型纯电动汽车五菱宏光MINI、欧拉黑猫表现突出,自主品牌实现有效突破。

  个人消费者越来越认可新能源汽车,私人消费比例接近70%。私人消费的兴起,既离不开政策支持、消费升级及技术进步等传统经济模式下的重要影响因素,也得益于体验经济在新能源汽车行业中的渗透发展。

  随着行业发展,体验经济以多种形式出现在市场中,越来越多的新能源汽车企业从产品思维转向用户思维,重视与消费者的互动。

  近年来,体验经济作为一种新的经济形态,在新能源汽车行业中萌芽发展,成为新能源汽车私人消费市场快速增长的助推剂。强调顾客的感受性满足,重视消费行为发生时顾客的心理体验是体验经济的典型特征。

  从市场营销角度,避免产品同质化,创造难忘的消费体验,实现客户自我价值的认同,能更好地吸引消费者关注,促使其达成购买行为。

  2020年,特斯拉、蔚来汽车、五菱宏光、长城汽车等车企主力车型销量领跑高低端新能源汽车市场,而这些企业正是体验经济应用的典型代表。

特斯拉

推特营销,个人影响力带给产品高关注度

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  特斯拉CEO埃隆·马斯克通过推特营销,与公众展开直接互动,吸引巨大流量给相关产品带来巨大关注度。埃隆·马斯克拥有超4500万粉丝,且有“科技狂人”、“硅谷钢铁侠”及“最强带货王”等标签,平均每天发6条推特,主要管理特斯拉和SpaceX两大科技公司。

  一方面,埃隆·马斯克实现了导流,通过发推特、粉丝互动来进行产品宣传,为特斯拉汽车带来大量的关注;另一方面,推特营销也降低了企业的营销成本,特斯拉每年的营销费用不足2亿元,相比之下,大众集团每年营销费用高达1500亿元。

  埃隆·马斯克的人生经历具有传奇色彩,吸引大量粉丝去了解并与之互动,这种连接传导到产品中,形成了高效且直接的传播效应。粉丝能通过与埃隆·马斯克的推特开始对特斯拉汽车产生关注,并了解到特斯拉的发展计划及产品性能,从而实现品牌传播。而对埃隆·马斯克的认同及个人崇拜也会影响消费者形成购买决策,实现产品销量增长。

蔚来汽车

圈层文化,社群运营形成高客户黏性

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  蔚来汽车定位高端客户、精英群体,已形成高净值客户、追求认同感及拓展人脉的用户画像。蔚来汽车以NIO Day及NIO House为核心打造圈层文化,通过圈层运营提供服务、内容、社群及活动,不断提高用户的忠实度,强化圈层归属感。

  NIO Day已由发布会演变成车主日。第一届NIO Day,蔚来汽车包机邀请车主来北京五棵松观看发布会。而NIO Day 2020,已成为车主争相参与的盛会,申办城市选择经过用户多轮投票决定,而筹委会顾问5人团也吸引了近300名热情用户报名,历时3个月的志愿者团队组织了166名车主参加。报名、策划、组织、运营全流程,已从蔚来汽车全权负责衍变为车主主动负责,这种互动关系不断加深车主的主人翁意识。

  NIO House是蔚来汽车的体验店,此外还兼有车主生活服务中心功能。NIO House建立在核心商圈,是蔚来汽车专为车主打造的生活方式社区,设有咖啡厅、会议室、图书馆和开放式厨房。NIO House满足了个人消费者高端社交的诉求,营造了以汽车品牌为凝聚力的社区氛围,成为车主分享生活、拓展社交半径的广场。蔚来汽车打造的圈层文化体验,产生了极高的用户黏性,也达到了宣传效果,吸引潜在客户选购。

五菱宏光

潮创改装,定位时尚年轻客群开辟代步车市场

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  五菱宏光MINI的用户群体整体偏年轻化,“80后”超过了80%,“90后”超过了50%。宏光MINI采用与传统车企迥异且全新的方式——改装文化,来与新生代进行沟通。同时,改装汽车的体验也满足了宏光MINI车主彰显个性、表达自我的诉求。宏光MINI入手价格不高、可塑性强、改装成本低,具备天生的改装优势,成为城镇青年自我表达的天然载体,也成为时尚青年出行的潮创单品。据官方统计,70%的宏光MINI车主都会进行个性化改装。

  宏光MINI上市之后,推出过不少联名车型,包括喜茶联名款、熊猫车等。2021年初,上汽通用五菱发布宏光MINI皮肤——宏光MINI牛年纪念款。2021年3月,以“装出腔调 潮创盛典——大人们的小乐园”为主题的宏光MINI车主盛典在上海举办,上百台宏光MINI集结于此,变身街头潮创改装车,极大地激发了消费者的改装热情。潮创改装这一新型潮流文化,也吸引着源源不断的青年群体来购车体验。

长城汽车

共创品牌,引导用户深度参与产品全生命周期

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  2020年,长城汽车发布全新企业文化,聚焦“以用户为中心”的发展方向,该核心理念推动下,长城汽车举办了共创品牌、用户运营等系列活动,增强了产品与消费者之间的互动,实现了企业与消费者之间价值共创与共享。让用户参与到产品的全生命周期中来,不仅能更精准地定位用户需求,更能让用户获得深度参与感,是一种体验经济下诞生的全新的新能源汽车营销模式。

  长城汽车在充分洞察市场需求的基础上,重塑产品底层逻辑,携手用户共创新品牌,实现上市即爆款。产品命名上,长城汽车突破传统命名逻辑,推出长城炮、哈弗大狗、哈弗初恋、欧拉猫系、坦克300等具象化车型名称,在全民关注、全网票选的推动下,上市即成为自带流量的人气网红车型。值得一提的是,2020年7月在一场直播活动中,长城汽车采纳网友的改名建议,将“欧拉R1”更名为“欧拉黑猫”。在更名热潮的强势营销下,欧拉黑猫成功出圈,带动后续销量快速增长。

  用户共创还有更多想象空间。长城汽车宣布,“用户共创”理念的赋能下,在欧拉潮牌概念车、长城皮卡等新产品项目中,消费者将能够全程参与包括命名、造型、配置在内的汽车诞生的整个流程,与长城汽车一同设计出更符合自身需求的产品。引导用户参与到产品的全生命周期中,从产品思维转换为用户思维,与客户进行深层次、多维度的链接,能实现赋能品牌发展并获得消费者认同。

 

  2020年,我国新能源汽车整体销量由负转正,源于私人消费的兴起。

  同时,两端高、中间低的市场格局已经初步形成。从传统经济模式下重要的影响因素,如政策导向、区域分布及消费者偏好等角度来看,这种格局的形成有一定的必然性。

  另外,体验经济逐步成为新能源汽车行业新的经济形态,公司战略、企业文化、营销体系均有体验经济的身影,企业越来越重视与消费者的互动,以客户为中心成为共识,而该策略也带动企业销量快速增长。

  未来,体验经济将进一步得到深化发展,针对消费者心智资源的争夺将成为新的博弈热点。

  然而,体验经济带动的新能源汽车私人消费兴起,仅从市场销售层面出发来探讨行业发展趋势,对于新能源汽车产业,特别是新一代新能源汽车,人们的好奇心总是源源不断:

  个人层面

  新能源汽车的充电焦虑、续航焦虑还是不是个问题?低温天气(冬天)是否导致电动汽车续航里程缩水?低温环境(冬天)对电动汽车续航能力的实际影响有多大?

  产业层面

  对于碳达峰与碳中和这两个庄严承诺,新能源汽车行业在其中处于什么地位?该承担多大责任?面对全球疫情扩散和逆全球化叠加的不利因素影响,汽车产业怎么解决产业链和供应链的结构平衡问题?

  国家层面

  短期内,汽车芯片“断供”问题利用市场手段恐怕难以有效调节,国家层面如何解决?面对新发展阶段、新发展理念、新发展格局,如何保证汽车安全(产品安全、产业安全和信息安全)?

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  2021年7月28日,中国汽车技术研究中心、日产(中国)投资有限公司、东风汽车有限公司与社会科学文献出版社联合发布了《新能源汽车蓝皮书:中国新能源汽车产业发展报告(2021)》,或许你能从中寻找答案。

  (本文内容皆来源于《新能源汽车蓝皮书》,更多内容敬请关注)

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