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报告精读 | 传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2021)
来源:皮书说  作者:皮书说   发布时间:2021-08-24

  2021年8月23日,清华大学新闻与传播学院、社会科学文献出版社、央视市场研究(CTR)、广视索福瑞媒介研究(CSM)、中国新闻史学会传媒经济与管理委员会在北京联合发布了《传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2021)》。清华大学新闻与传播学院院长柳斌杰教授、社会科学文献出版社社长王利民出席发布会并致辞,清华大学崔保国教授发布新书研究成果。CTR总经理徐立军、北京师范大学喻国明教授、CSM融合事业部张天莉总经理、清华大学史安斌教授等多位业内专家、学者就中国传媒产业发展趋势、传媒生态系统的结构与变化、媒体融合、网络空间治理等议题展开研讨。

  《传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2021)》在对2020年中国传媒各领域发展状况进行系统梳理的同时,也对近20年来国内外传媒产业的发展进行了回顾。从营收规模和产业结构的视角来描绘和考察传媒产业,以全球视野审视传媒产业,以扎实的数据支撑对传媒产业的分析。对传媒产业生态变化和发展趋势所做的解析,对政府主管部门、业界、学界及传媒管理机构具有多方面的参考意义;对国家信息传播体制的设计规划、传媒政策制定、媒体组织发展等会产生重要影响。

  2021年中国传媒市场十大趋势

  随着媒体融合向更高阶段迈进,整个传媒市场在内容、渠道、终端、用户和营销等层面不断进行变革,面临诸多宏观和微观层面的挑战与重塑。“传媒蓝皮书”课题组对2021年的传媒市场进行了多角度的前瞻性预判。

  趋势一 媒体融合:在供给侧改革主线中加速需求侧挖掘,从小融合走向大融合

  广电媒体基于自身内容优势实现不同媒介矩阵式分布的小融合已经走上正轨,但要从对内容的经营转向对用户及社会资源全面经营的大融合,广电媒体仍需要对人和市场的需求有更深入的理解和挖掘,并据此整合社会资源、重新设计业务模式。

  趋势二 广电政策:主流价值观导向恰逢其时,助力民众文化自信提升

  广电媒体自创立之初,一直肩负着舆论宣传的功能。反映时代、树立民众文化自信、将社会主流价值观向大众进行有效传递,是广电工作者责无旁贷的责任和使命。2021年是中国共产党成立100周年,是如期全面建成小康社会后的第一年,也是“十四五”规划的开局之年。其中,为庆祝中国共产党成立100周年营造浓重热烈的舆论氛围将是全年新闻舆论工作的重中之重。为了更好地顺应时代、契合大众审美需求、兼顾不同年龄层的受众喜好,主流价值观视听作品需要在内容的表达角度、制作形式和呈现平台等方面下功夫,融入更多时下流行的热点元素,实现更加年轻化、多元化的表达,使社会主义核心价值观流传得更加深远。

  趋势三 电视收视:“大事看大屏”,电视公信力不可替代,机构精简势在必行

  媒体的公信力直接影响观众对媒体所传达信息的信任程度。近年来,唱衰传统电视媒体的声音频现,然而,不论是疫情期间,主流广电媒体迅速做出反应,通过新闻资讯类节目传播信息、引导舆论;还是为响应教育部“停课不停学”的号召,各级频道推出“空中课堂”全力保障各中小学教学进度;或是通过综艺、专题、旅游等节目形式全面扶贫助农,进行公益实践,电视大屏都在不断地拓展边界,更加切实地服务于民,以其自身的公信力努力成为广大受众媒介消费的重要渠道之一。大屏关注热度的日益增长,直接体现出受众对于权威、优质信息渠道的选择,也反映出传统媒体公信力的不可替代性,这无疑为电视媒体打了一剂强心针,为其在大事云集的2021年大展拳脚注入了强有力的行业自信。

  趋势四 电视剧:在创播模式变革和围绕热题创作两个维度上不断演变

  受疫情防控期间大众居家行为影响,2020年观众收看电视剧时长有所增长,晚间黄金档高收视剧目同比增加29部,其中,有80余部剧目的单频道收视率超过1%。在这当中,扶贫剧、抗疫剧、时代报告剧成为热剧,多部剧的时移增量超过20%。

  对标2035年建成文化强国的目标要求,未来电视剧市场将在创播模式变革和围绕热题创作这两个维度不断演变。

  趋势五 综艺:开创更多实现节目价值的衍生模式,实现国民综艺的自我修养提升

  自从2020年“宅经济”风靡以来,中短视频纷纷进军综艺市场,中国综艺视频行业的生态格局悄然发生变化——综艺节目仍以长视频为主,但中短视频综艺开始发力,与长视频共构繁荣。相比更容易吸引用户注意力的中短视频,电视大屏上的长视频获得新观众、留住老观众的成本越来越高,但未来电视大屏上的综艺长视频红利仍有存量。未来,综艺节目制播将在这种立体化的生态格局下,开创更多实现节目价值的衍生模式,融入更加多元的节目内容和制播元素,实现国民综艺的自我修养提升。品牌综艺节目将在保存现有观众流量池的基础上,积极开创更多实现节目品牌价值的衍生模式。

  趋势六 视频消费:升级视频消费水平成为竞争新方向,“版权+付费”打造视频营销新动能

  近年来,随着传播技术的日新月异,以及传播平台的不断扩展和分化,传统视频平台面临用户增长的瓶颈,不断涌现的新视频平台业已完成了用户的教育和积累,用户规模红利基本消退;与此同时,用户视频消费意愿在不断增强,加之流量营销和内容付费市场竞争的日趋激烈,沉淀用户、升级视频消费水平成为行业挖掘收益增长点的新方向。

  而对于同样面临用户增长瓶颈甚至用户流失的电视大屏,以“版权+付费”联合打造视频营销新动能成为未来以内容驱动传播进而提高传播效果的新尝试。电视大屏拥有大量的优质内容版权,随着媒体形态的不断丰富和演变,传统媒体利用新型媒体重构媒体生态,活化电视版权内容,实现由运营内容向运营平台的华丽转变。

  趋势七 营销升级:打通全媒体营销链路,不断增强自我造血机制

  新型主流媒体的传播阵地在不断拓展,移动端在消化内容和实现用户转化时,也成为媒介融合领域增量价值创造的重要来源。广电媒体积极创新经营模式,把优势资源汇集到融合传播平台,在全媒体传播中创造更多价值,业务从传媒、广告转型为综合信息服务。直播电商、社交电商、社区经济等融媒实践新业务丰富了广电媒体营销服务的产品线,新技术、大数据等新基建为打通营销链路提供了有力的支撑。在MCN、产业基地等新运营模式支持下,广电媒体还将不断跨界,以新需求为驱动,加速迭代出更多融媒营销产品。提前加载了新增长引擎的融媒机构在2020年实现了收入逆势飘红,为更多媒体指明了发展方向。

  趋势八 技术:新技术定义新视界,5G赋能社交电商和内容电商新业态

  在5G技术创新的红利之下,大小屏之上的社交互动更趋便捷和频繁,长短视频交互发展并不断丰富内容呈现的方式,内容电商和社交电商迎来全新的发展契机。一方面,“屏+5G+大数据”的应用使内容电商这一全新生态迎来更快速的发展。另一方面,以不同长短的视频为载体进行的社交分享和信息传播更趋经济和便捷,大小屏社交平台的用户沟通、互动方式更加多样、便捷和直观,这不仅可以推进平台“关注、分享、沟通、合作和互动”等社交化的元素应用于电子商务交易的过程,同时也将助力不同社交平台在多社群、跨平台、跨界合作等领域的进一步高速发展,推进社交流量和电商交易的深度融合。

  趋势九 国际化:从单品输出向渠道复合输出转化,主流媒体国际版营造更多可能

  Questmobile数据显示,2020年9月在线视频全行业月活为8.45亿人,同比下降近1亿人,月活渗透率同比下滑8.3%,持续2020年4月以来的负渗透趋势,短视频和直播等视频行业同比增长减缓。面对视频内容价值增量的迫切需求,未来国际化“出海”或将成为常态:在热点内容生产、包装和发放的不确定性中寻找适应当前形势的阶段性灵活策略,将成为广电平台内容国际化需要探索的方向。

  趋势十 融媒测量:全媒体同源测量数据为融合媒介价值衡量建立新标准

  在媒体深度融合的时代,主流媒体持续推进的内容融合与不同来源数据分而治之的评价体系之间的矛盾日益凸显。在急速迭代并更趋复杂的媒介生态中,亟须为数据树立统一的科学标尺,为融合媒介价值衡量建立新标准。

  作为国内领先的视听率数据提供商,CSM媒介研究一直致力于为媒介融合传播提供统一的数据标尺。随着测量技术的升级,CSM目前已经能够提供视听全媒体同源测量数据,实现了“电视+广播+音视频App”的同源连续测量。在统一的维度下,用户、媒介内容、传播平台、消费时长之间的交互关系都能得到充分展现。升级的融合数据将更好地驱动内容,实现内容增量传播的价值变现。升级的融合数据还将驱动营销,完成观众用户化之后的营销升级。

  CSM媒介研究也基于市场实际需求,将融合媒体数据云平台“V+Scope”迭代升级至2.0版本,进一步统合主流媒体深度融合发展进程中所需要的各类数据,实现了测量内容和测量平台的双向拓展。音视频在固定设备端与移动端的直播和时移数据,不同城市数据,IPTV、OTT等分平台数据,短视频、微信、微博、自有App等新媒体端的广电账号数据,都被有机地统合到了这个数据平台上。

  在新型主流媒体进军全媒体领域的历史进程中,CSM媒介研究作为中立的第三方见证者、记录者和数据背书者,将与传媒业界的伙伴们始终坚定同行,为业界提供融媒发展中不可或缺的有效工具和重要数据资产池。

数字化时代的中老年用户

逐步成为短视频重度用户

  对于短视频而言,“宅经济”为媒介消费带来了更充足的时间与流量,用户规模直逼网民规模,行业竞争加剧。由此,行业各方角色都面临以创新带动存量加速运转的局面。

  CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,短视频用户规模为8.18亿人,占手机网民总数的87.8%,逐渐逼近互联网总用户规模,短视频行业已进入存量竞争的阶段。从市场来看,短视频行业依旧保持“两超多强”的市场格局。国家新闻出版广电总局发布的《2020年短视频行业发展分析报告》显示,截至2020年9月,短视频平台月活第一梯队依然由抖音、快手占领,抖音月活达6.7亿人,快手月活达5.3亿人;第二梯队被小红书、西瓜视频等5家平台占领,月活均在8000万人以上;其他平台月活均在2000万人以下。抖音、快手领跑短视频行业的格局形成已久,并在不断向移动用户的全量市场扩张。除短视频App外,2020年微博、微信两大平台相继推出视频号,强势加入短视频战场。

  近年来中老年人的互联网渗透率不断提升,而且疫情加速了这一进程。QuestMobile发布的《2020银发经济洞察报告》显示,截至2020年5月,银发人群成为移动活跃网民重要增量来源,且头部平台出现抢夺中老年用户的趋势。数据显示2020年3月抖音新安装用户中,46岁以上用户占比达14.6%,快手40岁以上中老年占比也提升至10.3%。根据CTR以往调研,中老年在短视频端主要热衷新闻热点、健康养生及生活服务类内容。同时,“末那大叔”“我是田姥姥”等优质中老年创作者不断从短视频平台中涌出,有些创作者的粉丝量已经到达头部级别,说明短视频的中老年市场已经打开。

“信息疫情”加剧平台监管危机

财经媒体市场竞争加剧

  与2019年相比,2020年全球数据生产规模增量达到25%,用户对于数据分析、交易与应用等服务的需求不断增加。专业的财经媒体在信息时代的数据供应链中长期扮演关键的供应商角色,致力于为金融市场的交易主体快速挖掘、分析数据并传递相关新闻。在全球各行业数字化进程不断加快的背景之下,数据应用在金融、互联网和政府领域不断渗透,企业用户寻求一站式的数据解决方案提供商,尤其在以交易算法主导的金融市场中,利用智能工具对数据进行获取和分析的价值日益凸显。据此,金融巨头纷纷布局数据服务业务,资本市场出现收购浪潮。

  2020年,标准普尔全球公司(S&P Global)宣布收购金融分析公司HIS Markit,转型拓展数据信息的获取及管理业务;伦敦证券交易所集团(London Stock Exchange)也在积极构建大型数据业务,通过收购路孚特(Refinitiv Holdings Ltd.)增强其在金融数据行业的整合能力。这些收购行为将使市场数据及分析服行业的竞争加剧,彭博、路透社等财经媒体作为财经信息和数据服务供应商的主导地位受到挑战。财经媒体在追踪高质量市场参考数据、提供描述工具和发布新闻报道等方面的优势资源将被抢占,如何优化数据供应链将成为行业亟须思考的重要命题之一。

  同时2020年,当疫情在全球肆虐之时,社交媒体上的虚假、错误信息也大行其道,仇恨情绪、误导谣言在网络环境中迅速蔓延。社交媒体的公信力与内容监管在公共卫生危机情境下面临巨大挑战,各权威机构与平台型媒体合作制定综合管理对策已经成为全球共识。在信息生产环节,Facebook、Twitter和TikTok等社交媒体平台与世界卫生组织等机构展开合作引入权威信源,以确保公众能够在海量信息中接收真实可靠的一手资讯。在信息传播环节,来自新闻机构及独立事实核查机构的专业人员与平台建立了紧密联系,致力于鉴别、核实并揭露不实信息。同时,在技术应对层面,数字平台与搜索引擎服务商积极开展合作,通过调整算法、改进信息推荐机制,来提高搜索引擎检索质量,并利用人工智能等手段标记、审核和删除平台上的危害性内容。

  “信息疫情”在社交媒体上的传播不仅是对公众媒介素养的考验,也是敦促各方重新思考如何利用数字技术创新对媒体平台进行内容监管的一次机会。在疫情带来的传播危机中,政府、媒体与企业合作探索、携手共进、共同推动网络环境净化,这对于全球传媒产业的未来发展具有重要的、里程碑式的意义。

  精彩目录

  Ⅰ总报告

  1. 2020~2021年中国传媒产业发展报告——兼论新世纪传媒20年

  Ⅱ传媒洞察

  2. 2020年中国媒体融合创新发展报告

  3. 2021年中国传媒市场十大趋势

  4. 媒体融合实践中主流媒体的转型之道

  Ⅲ媒体行业与市场报告

  5. 2020年中国电视产业发展报告

  6. 2020年中国电影产业发展报告

  7. 2020年中国图书及报刊产业发展报告

  8. 疫情时期的新媒体传播图景

  9. 微信十年:关于产品的思考

  10. 2020年中国微博发展报告

  11. 快手对新时代文本的运营之道

  12. 2020~2021年中国广告市场营销趋势

  13. 2020年中国电视收视市场回顾

  14. 2020年中国电视剧市场收播特征盘点

  15. 2020年中国网络视频产业发展报告

  16. 2020年中国短视频行业发展报告

  17. 2020年中国广播收听市场分析

  18. 2020年中国网络游戏产业发展报告

  19. 2020年中国动漫产业发展报告

  20. 2020年中国网络购物市场发展报告

  Ⅳ媒介融合与传媒创新报告

  21. 2020年中国传媒上市公司表现及发展报告

  22. 2020年中国传媒业资本运作报告

  23. 5G的发展与在传媒领域的应用

  24. 互联网平台反垄断浪潮的进程与拐点

  25. 2020年中国广播融媒体市场发展现状及趋势

  26. 2020年短视频全渠道转化能力研究报告

  27. 2020年新营销环境下的中国媒体广告市场

  28. 2020~2021年中国数字营销传播生态发展趋势

  29. 2020年电视大屏IPTV、OTT设备收视观察

  30. 2020年中国广电媒体融合传播效果报告

  31. 2020年省级电视台新闻融合传播指数研究报告

  32. 2020年中国地方电视台新闻短视频传播盘点

  33. 2020年中国IP产业发展报告

  34. 区块链技术在中国视听媒体版权领域中的应用

  35. 2020年中国在线教育市场发展报告

  36. 2020年中国主流媒体MCN创新案例

  37. 2020年全球数字经济发展报告

  Ⅴ全球传媒市场报告

  38. 2020年全球传媒产业发展报告

  39. 2020年美国传媒产业发展报告

  40. 2020年欧盟传媒产业发展报告

  41. 2020年英国传媒产业发展报告

  42. 2020年德国传媒产业发展报告

  43. 2020年法国传媒产业发展报告

  44. 2020年日本传媒产业发展报告

  45. 2020年中国媒体海外传播报告

  Ⅵ传媒市场主要数据

  46. 2020年中国广告市场数据

  47. 2020年中国媒介市场数据

  48. 2020年中国快速消费品市场数据

  49. 2020年中国电视收视数据

  50. 2020年中国广播市场数据

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