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疫情时期的新媒体传播图景
来源:皮书说  作者:皮书说   发布时间:2021-08-26

  对于过去一年的新媒体传播来说,“疫情”是最重要的关键词。在社会环境中出现一些断连状况时,各种组织和个体利用新媒体平台进行着连接的努力。疫情环境下,满足人们了解真相需求的深度报道复苏,而近几年兴起的移动视频平台在公共信息传播和人们的生活、工作中扮演了重要角色,不同类型、不同取向的自媒体对新媒体中的信息环境都产生了影响。普通用户充当着信息传播的“人媒”,其生活也进一步“媒介化”。“信息病毒”集中暴发形成的“信息疫情”,也促使我们对社交媒体传播的局限进行反思。

  断连环境下的连接努力

  封城、居家、隔离,这些疫情期间的关键词反映了现实空间中的暂时性断连状态。新媒体也因其“连接一切”的能力被人们寄予更多的期待。在特殊时期,新媒体为人与人的连接提供了各种可能,亲朋好友通过新媒体保持沟通,视频会议使得工作、学习转向云端延续,社交平台上人们的分享成为相互陪伴、慰藉的纽带。虽然个体间的连接变得容易,但整个社会在某些连接方面仍然存在障碍,如个体与重要的公共信息的连接、个体与现实资源(特别是医疗资源)之间的连接、公共资源供求双方之间的连接以及集体行动力的连接等,这也是很多媒体以及志愿者组织或个人在疫情期间特别是疫情早期重要的努力方向。

  对于疫情地区的人们来说,最重要的连接是与医疗资源的连接。当疫情突然暴发造成医疗资源极为紧张的局面时,很多人首先想到的是通过社交媒体的求助来争取救治的机会。这既需要个人在社交媒体的发声,也需要他人的接力转发。社交媒体搭建了很多个人发声的通道,如微博开通了“肺炎患者求助”超话,微信平台在城市服务下开设了疫情专区,提供“疫情实时动态”“全国同乘疫情查询”“征集疫情防控线索”等功能,人民日报等多家媒体也通过旗下的新媒体渠道开设了求助通道等。此外,平台还协助了各种渠道的抗疫物资调配,如阿里巴巴开通了“防疫直采全球寻源平台”,向全球商贸及生产企业征集医疗物资供应信息,同时与平台发布的需求信息进行匹配,然后阿里巴巴直接采购各种防疫用品并定点送往疫情防控一线特别是医院。

  此外,疫情期间公益行动者力量的连接是新媒体的另一种重要连接。各种组织或临时性团体通过新媒体吸纳了广泛的公益力量与资源。武汉大学、华中科技大学等一些大学的校友会更是成为募集资金、采购抗疫物资的重要力量。武汉快递员汪勇利用各种新媒体的力量,从一个单枪匹马为医护人员服务的志愿者,逐渐成为医护人员所需的食、住、行资源的“组局者”。

  虽然新媒体带来的连接对信息的传递、力量的汇聚、资源的匹配与整合起到了重要作用,但新媒体中仍然存在一些公共性连接不畅通的情况,特别是在人与重要公共信息的连接方面。虽然人们获取高质量信息的需求陡增,疫情期间媒体的影响力也有很大提升,但是在“以人为媒”的传播模式中,公众仍然容易受到各种“信息病毒”的包围,高质量的、与公共利益相关的信息要从中突围到达广泛人群仍有困难。社交媒体传播日益圈层化的趋势也加深了不同人群之间的隔阂,群体之间的连接变得稀少,对话也变得困难。

  活力重现的深度报道

  疫情期间人们对与疫情相关的信息与报道的需求激增,也刺激了媒体全方位的内容生产,这些内容大多也通过社交媒体发布。但不同类型的媒体在社交平台上发布的内容在主题、角度、话语方式等方面也存在差异。有研究表明主流媒体更强调国家话语、社会动员,市场化媒体具有国际化视野,也更关注具体的人和事件,而健康专业媒体则更强调微观和专业语汇的使用。

  互联网兴起后,用户的快餐化阅读特征日益明显,移动时代到来,媒体人更是担心人们难以进行深度阅读,深度报道会进一步被冷落。现实中,媒体的深度报道业务也在衰落,一些媒体取消了深度报道部门。但疫情期间,深度报道的生产力量被瞬间激活,记者对于疫情地区状态与医疗救治状况的深入调查、疫情暴发原因的分析、疫情影响与疫情走向的解读等,帮助人们拨开层层迷雾看到真相。如在武汉抗疫阶段,“财新”记者坚守武汉一线,发出了1000余篇有深度、立体化的全记录式报道;《财新周刊》连续九期推出封面重磅报道,全景式调查疫情发展。财新网及客户端率先推出新冠肺炎疫情全记录频道,并取消了武汉抗疫报道的阅读“付费墙”,用户可以免费阅读重要报道,一些报道也在社交媒体得到广泛传播。微信指数显示,疫情期间,“财新”“三联”相关指数大幅上涨,峰值期间月同比涨幅高达2000%,指数波峰的出现多是因它们的重磅报道。此外,《中国青年报》《人物》《财经》《北京青年报》等媒体的一系列深度报道也在社交媒体得到较广泛的关注与流传。疫情期间深度报道在生产与阅读两端都有复苏,人们对于真实呈现与深入解读新闻事实的深度报道仍有需求,特殊时期深度报道的价值更是得到凸显。

  在经历了信息噪音和信息碎片的困扰后,人们对深度报道的期待在回升。疫情这一特殊时期为深度报道的复苏带来契机,然而在此之后,深度报道的专业能量与生命力如何延续,对媒体还是一个考验。深度报道这样的专业内容在整个新媒体平台纷繁复杂的信息环境中,并不占绝对优势。虽然多数媒体有自己的客户端,很多深度报道都会通过客户端发出,但媒体客户端日常流量有限,一般用户更偏好于从社交媒体接触到这些报道。疫情期间深度报道整体在社交平台形成了较大的影响力,但其传播还是局限于某些群体,尚未覆盖到所有人群。社交媒体“以人为媒”的传播机制,仍会使受众有很强的情绪化、圈层化选择,这些对于深度报道等高专业度内容的传播来说仍是一种障碍。对于深度报道的生产者来说,需要考虑移动环境下用户的阅读特征,适当调整表达方式,优化阅读体验,以求更好地传播效果。视频、数据新闻、H5等形式如何用于深度报道,也是未来需要进一步探索的。

  能量全开的视频平台

  在一些高素质人群中,深度的文字报道的价值无可替代。但从更普遍的市场来看,移动时代的确也是一个视频时代。视频在传达现场感、渲染情绪、调动情感、促成用户卷入等方面有独特优势。移动视频平台用户更为“下沉”,相对微信公众号其用户覆盖面更广,视频平台已经成为一种新的公共信息传播平台。截至2020年12月,中国网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿人,占网民总体的93.7%。

  近年来,媒体意识到视频传播的意义,开始向抖音、快手等平台扩展,疫情进一步激发了媒体在这些平台的内容生产。媒体通过视频直播或短视频传递关键信息、传达现场感与人情味、传播专家观点,在微信、微博之外,开辟了另一条重要的传播渠道。一些政务新媒体也成为视频平台的活跃力量。快手官方数据显示,2020年1月20~31日,以央视新闻、新华社、人民日报为代表的央媒,以及湖北日报、东方卫视等区域媒体,在快手上进行了近200场疫情相关内容直播,累计超过10亿人次观看。政务号发布的视频内容播放总量高达250亿次。快手肺炎防治频道点击量突破30亿次。在抖音平台,“新型冠状病毒”存在“人传人”被证实后,媒体抖音号疫情相关视频发布数量骤增,2020年1月20日~3月31日媒体抖音号日均发布视频数量超过1000条。发布疫情相关视频最多的10家媒体为:湖北日报、四川观察、冀看点、中国经济网、大河客户端、中国日报、湖北新闻、新京报政事儿、中国网直播、央视网。

  除了利用快手、抖音等平台外,媒体还在自己的新媒体平台生产了海量的视频内容。央视新闻客户端曾推出长达73天的全天候不间断视频直播节目《共同战“疫”》,成为全网最长时间、最多视角的疫情防控直播。央视纪录片频道与快手等短视频平台合作打造的《武汉:我的战“疫”日记》系列,集纳用户生产的短视频内容,大小屏同时播放,从抗疫医生、普通市民、外地援助者等人物的不同视角展现了疫情下的民生。“央视频”平台创新性地推出了火神山、雷神山医院建筑工地施工的24小时不间断慢直播,“云监工”也因此流行一时。

  视频内容生产的需求也促进了相应技术的跟进与应用。疫情期间,新华社旗下新华智云开发的“媒体大脑”系统紧急上线了疫情报道“机器人”,其具有数据可视化、发布会智能拆条、汇聚海量疫情资讯等功能。在“媒体大脑”提供的各类自动处理“机器人”中,媒体应用最多的分别为:疫情报道“机器人”、数据新闻“机器人”、直播拆条“机器人”、海报视频“机器人”、字幕生成“机器人”。2020年2月2~20日,992家媒体机构在“媒体大脑”MAGIC平台上合成20万条视频内容。新华社还综合使用无人机航拍、卫星数据调用等手段,推出系列报道动态展示医院建设从无到有的全过程,利用遥感卫星的可见光红外成像辐射仪观察各地复工复产情况。人民日报新媒体综合运用各方的物流数据,展现了疫情不同阶段进出武汉的快递包裹数量、流向的变化,以独特的视角呈现这座城市活力逐渐恢复、城市苏醒的过程。视频平台在疫情期间格外活跃,不只是因为它扮演着公共媒体的角色,还因为它们是人们生活的“云平台”“云界面”。人们通过视频平台展现自己的生活,了解他人生活,彼此守望,相互模仿,也带来了疫情期间一些流行的生活方式。

  在人们物理流动受阻的情况下,视频平台也促成了新形式的复学、复工、复产。疫情暴发后,B站第一时间联合清华大学、北京大学光华学院、学而思网校、上海格致中学等上百家高校和教育机构,提供各类课程,满足用户多元化的学习需求。2020年1月23日至3月底,快手平台提供音视频直播技术支持,使近4000万人在清华大学雨课堂上网课。清华大学还通过抖音平台直播公开课,课程共计五期,涵盖国际关系、公众表达、传统文化、人际关系、舞蹈欣赏等领域,2020年清华大学在抖音上的直播有超过3600万人次观看。北京大学也在抖音上线了《中国法制史》《民间文学概论》《中外名曲赏析》等课程。这些线上课程打破大学围墙的限制,使人们获得平日难以接触到的优质教育资源。

  复工、复产也推动了“直播带货”需求的上升,对于疫情地区来说,这种需求更为突出。武汉解封第二天,快手开启“快人一步,助力湖北重启”计划,整合全站运营、电商、达人等资源,集合666名主播为湖北献力,扶持10万个湖北商家。2020年,42779个湖北商家在抖音带货的总销售额达41亿元。“直播带货”也成为助农扶贫的重要方式。2020年快手面向全国发起“百城县长·直播助农”活动,累计成交额达3.6亿元。截至2020年7月,抖音推出的县长直播带货活动总销售额达1.23亿元,其中有6819万元销售额来自国家级贫困县。艾媒数据显示,2020年上半年,电商直播超1000万场,活跃主播数超40万人,超500亿人次观看,上架商品数超2000万件。除了快手、抖音等视频平台外,淘宝等电商平台也成为直播带货的重要平台,这也推动了电商平台向视频内容的生产、传播平台拓展。截至2020年12月,中国电商直播用户规模达3.88亿人,较2020年3月增长1.23亿人。电商直播用户数量如此高速的增长,与疫情下的“直播带货”热潮推动直接相关。2020年12月《咬文嚼字》编辑部评选的2020年度十大热词中,“直播带货”位居其中。

  多元博弈下的自媒体

  疫情期间一些自媒体的表现让人们意识到,并非所有自媒体都是“业余”内容生产者的代名词,一部分自媒体的专业性价值逐渐呈现,其影响力也不断提升,其中,健康类自媒体的表现尤为突出。尽管有研究者将“丁香园”(包括其旗下“丁香医生”)等看作健康类专业媒体,但它们本质上仍然是自媒体。这些拥有专业(行业)知识背景的自媒体,在疫情的信息传达与解读中具有不可或缺的作用。通过对多渠道信息的整合,它们为人们快速了解整体数据及进展过程提供了一个“快捷方式”。即使在中国疫情得到控制后,一些自媒体仍然坚持每日更新相关数据,为完整记录疫情的进展过程积累了宝贵数据。未来可能会有越来越多具有专业媒体背景的人通过自媒体这样的形式延伸他们的专业追求。

  科普、辟谣也是健康类和科学类自媒体在疫情期间的主要作用之一。视频自媒体“回形针PaperClip”发布的视频《关于新冠肺炎的一切》全网播放量超过1.5亿次,在微信“看一看”中播放量接近3700万次,在看量超过50万次。“丁香医生”等自媒体则开设了“辟谣”专栏,通过谣言征集、每日辟谣、谣言排行榜等方式汇集谣言,并进行相应解释,很多这样的自媒体在疫情期间成为专业问题的解答者。

  一些媒体也对自媒体资源进行了二次开发,如人民日报新媒体部汇集抖音上众多用户上传的真实视频片段,制作了《美好终将到来》的短片,在专业媒体的推动下,自媒体力量得到进一步放大。但不可否认的是,也有不少自媒体在严重污染社交平台的信息环境。一些自媒体缺少信息核查的能力,为吸引流量传播了大量不实信息,一些自媒体更是趁机恶意制造谣言。总体而言,疫情期间自媒体阵营存在多种力量、多种取向,各种力量之间的博弈也此起彼伏。但一些专业力量的脱颖而出让人们看到了自媒体未来发展的希望。

  作为“人媒”的用户及其媒介化生活

  疫情期间的普通新媒体用户,即使没有“自媒体”这样的身份,也与新媒体产生了深层的交融。一方面,他们作为信息传播的重要媒介——“人媒”,参与公共信息传播;另一方面,疫情使人们对新媒体的依赖加深,人们的生活也愈加媒介化。

  1. “人媒”:全民转发、全民记录

  社交媒体的兴起,使得普通用户的人际关系网络成为公共信息传播的基础设施,每个用户都在一定程度上充当着信息传播的“人媒”。在疫情期间,由“人媒”构成的社交媒体成为人们获取信息的主要渠道。有调查显示,疫情期间,中央媒体是公众使用最多的媒介(86.8%),其次是微信(朋友圈、微信群)、微博、网络论坛等社交媒体(82.4%)。疫情关注度、信息需求幅度与官方媒体和社会媒体的使用度都呈正向影响关系。即使在一些农村地区,微信等社交媒体也对信息交流起到了重要作用。

  作为“人媒”的普通用户,其转发、分享也是有倾向的。对疫情期间微博用户转发行为的研究发现,用户对以经济影响框架、行动框架、医学框架和安抚框架呈现疫情的信息的转发量较大,对具有强交互性的答疑风格和带有强烈情感风格的信息的转发量也很大,用户的选择性转发,既可能增强某些内容的传播面与影响力,也会使一些内容“沉没”。

  作为“人媒”的个体不仅通过转发参与公共信息传播,在很多时候也会发出自己的声音。有研究者通过统计2020年1~2月新浪微博中微博的内容分布发现,在5种微博主体中,占比最大的普通公众的舆论声量最大,平均每天产生百万量级的讨论。在疫情这样的特殊时期,公众表达了意见、态度,形成了舆论的力量,对于某些问题的解决起到了推助作用。社交媒体也汇聚了无数个体对疫情的碎片式记录,虽然绝大部分人并没有做“自媒体”的意识,也没有广泛传播的能力,他们只是在自己的账号中进行日常的记录,但这些私人化的、日常的碎片汇集起来,也可以拼贴出这个历史时期的社会景观。

  2. 云端:“媒介化”的生活与工作

  对于公众来说,新媒体不仅仅是信息获取的渠道,更是一种在“云端”生活与工作的“界面”。在交通和人际交往被暂时阻隔的情况下,通过这种“界面”,人们的日常生活和工作得以延续。云端的“界面”模糊了现实生活与媒介内容之间的界限,促成了现实生活与媒介内容的交融。一方面,人们从各种社交平台看到别人的生活,受到感染,进而模仿,媒介中的内容成为现实的生活指南。另一方面,当人们努力要将自己的生活变成可以分享到社交平台甚至可能引来他人关注、点赞的内容时,他们也可能会以媒介分享为导向重新规划自己的生活或行为。疫情期间的社交平台,不仅呈现了人们的媒介化生活,更是显现了这种媒介化生活的群体化特征。

  疫情期间另一种典型的网络应用是视频会议,它为网课、网上会议等提供支持,使疫情下的学习、工作得以持续。学习、工作行为也因此变成了一种媒介活动,但学习、工作场景与生活场景以及其他社会场景之间的界限被打破,场景冲突对工作、学习的干扰变得普遍化。尽管人们在视频会议上可以进行交流,但仍然会有对空言说的无奈感。屏幕上的审视加深了工作中“全景监狱”的监视感,视频会议也可能使工作进一步侵入人们的私人时间与空间里。

  生活、工作的“媒介化”意味着人们的日常活动越来越多地需要媒介来充当中介,这带来的另一个结果是,不能熟练掌握媒介技术或缺乏某些媒介资源的人们的生活就会面临很多障碍。这一现象也引发了人们对于智能时代数字鸿沟、老年群体的数字化生存等问题的关注。相关部门也开始敦促各种数字设备、数字技术的适老化改造。同时,健康码等应用带来的个人隐私风险等问题已经引发人们的担忧,未来类似的风险也可能进一步加大。

  “信息疫情”与社交媒体传播的局限

  疫情期间另一种典型的现象是社交媒体引爆的“信息疫情”,它是久已存在的“信息病毒”问题的集中暴发。世界卫生组织官员西尔维·布莱恩德(Sylvie Briand)曾指出“过多的信息,无论它们是正确还是错误的,都使得人们难以从坏的或无效的信息中分辨出好的信息,这导致人们产生困惑,有时也会增加他们对疾病的恐惧与焦虑”。“信息病毒”问题并非社会化媒体时代的新问题,但社交媒体传播的局限会使它在某些情况下变得更为严重,主要体现在以下几方面。

  第一,作为“人媒”的个体的局限。在社交平台中并非所有人都受过信息辨识的相关训练,且互联网信息来源的多样性加大了信息辨识的难度。个人动机、情绪、立场的干扰等也会使得个体成为各种“信息病毒”的传播者。

  第二,社交环境中专业性内容“浓度”不足。社交媒体内容生产者的多元、信息的海量造成社交媒体专业性内容“浓度”的不足,这导致“信息病毒”也更容易滋生与传播。一些为商业利益博取眼球的组织或个体会恶意地制造一些“信息病毒”,如谣言、极端言论等,给很多人带来误导。

  第三,群体互动的影响以及群体分化的影响。社交媒体促成了各种类型的群体互动,尽管某些情境下群体互动可能带来群氓的智慧,但不可否认的是,群体性的非理性也是常见的,这种非理性也会催生各种类型的“信息病毒”。新媒体在促进人们的连接的同时,也在以某种方式造成人群的分化,不仅是阶层的分化,更是价值观、政治立场、文化等的分化。在疫情的压力下,平时以温和方式存在的裂缝甚至会直接演变为断裂。社会的分化、断裂也造成了不同人群间的隔阂、分歧甚至冲突,在这种冲突中,非理性的思维与言论也更容易被激发。

  第四,社交化信息传播带来的信息窄化。由于选择性心理等因素的作用,人们在接收、转发社交圈的信息时,会有明显的个人偏向。他们的社交网络也会有较大的同质性,在同质人群的相互作用下,信息选择的个人偏向会被强化,人们也更容易固守自己的立场、观点。在疫情时期,当信息洪流涌过来时,这种现象表现得尤其突出。因此,以人为媒的社交化传播难以做到信息的充分、全面、均衡传递,个体、群体都会面临信息窄化的问题。信息窄化意味着在社交媒体中,一些公共性信息难以穿透个人的茧房,不能到达足够广泛的用户。此外,社交平台信息分发机制的单一化也导致了信息传播的窄化。

  当然,这些局限并不意味着社交媒体一无是处,也不意味着要关闭社交媒体重回传统媒体垄断的传播时代。社交媒体已经成为人们生活的一部分,社交化传播也成为今天不可替代的一种公共信息传播方式,因此,我们只能在接受它的存在的前提下,从媒体专业度与影响力的提升、公众的媒介素养培养、平台的机制优化等方面来探寻控制“信息病毒”、防范“信息疫情”的多种路径。

  疫情下新媒体的传播图景,既有一定的特殊性,又在很大程度上呈现着长期累积效应下新媒体传播的典型样貎与特征。疫情期间人们对新媒体的重度依赖也说明新媒体已经渗透到社会生活的各个层面,它对人与社会的影响也在进一步深化。

  本文摘自《传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2021)》——《疫情时期的新媒体传播图景》作者:彭兰。有删选。

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