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社区团购引热议,风口之后发展趋势如何?
来源:皮书说  作者:皮书说   发布时间:2022-05-10

  电商的高速发展逐渐改变了中国消费者购买生鲜食品的方式,而进一步促进了生鲜电商的高速增长,凭借低成本高周转、获客成本低、流通体系高效以及符合下沉市场消费需求的特点,“社区团购”作为社交电商和新零售融合的产物,为消费者带来生鲜食品“线上预售+集中配送+社区自提”的消费新体验,发展势头正劲,事实上,社区团购的兴起最早可追溯到2014~2015年,其后大批参与者在短短几年内快速涌入,又迅速离场。最近新冠肺炎疫情以来所提倡的“无接触”配送将沉寂多时的社区团购再次拉回到人们的视野当中,未来,风头正劲的社区团购行业将会面临怎样的挑战,发展趋势又将如何呢?

  作为一种新型生鲜零售模式,社区团购的发展历史并不长,但发展速度极快。社区团购的兴起最早可追溯到2014~2015年,社区团购是一种以居民社区为单位,通过社交软件进行拼团购买,并在社区内提货的零售消费方式。平台售卖的产品包括生鲜、休闲食品、日用品等,主要针对家庭消费者的日常需求,更加注重为居民提供快速、便捷、低价的消费体验,因此被认为是注入电商基因的社区商业。与传统电商不同的是,在社区团购的模式中,除了平台与消费者,还有一个核心角色——社区团长。社区团购模式下,团长集结社群成员,根据他们的消费需求推荐商品,消费者在平台下单的商品将被配送至团长处,团长负责收货并通知消费者提货。

  社区团购售卖的产品目前以生鲜为主打爆款,具体包括蔬菜、水果、肉类、水产品、禽蛋、奶类等,同时也售卖休闲食品、日用品等标品。生鲜具有低价、刚需、使用频率高等特点,是消费者最常购买的产品。社区团购利用生鲜培养用户使用平台的习惯,以高频产品带动低频产品消费,实现业务更迭和盈利增长。

  随着生活水平的不断提高,中国居民消费的生鲜食品总量逐年上升,生鲜市场发展空间广阔。目前,生鲜电商具有多种运营模式,如店仓一体模式、前置仓模式等。每种模式各有优劣,比如从购物体验和配送时效来看,具备线下门店的店仓一体模式和配送链条短、送货上门的前置仓模式更有优势,最典型的例子便是盒马鲜生和每日优鲜;但从门店成本和配送成本来看,依靠团长和社区小店的社区团购则更有优势。

  与其他生鲜电商模式相比,社区团购的利润空间更大。因为商品被集中配送至团长处,所以物流成本低于其他送货上门的生鲜电商模式。同时,社区团购依靠社区消费者口口相传的推荐,获客成本也较低。因此市场普遍认为,社区团购模式是电商平台打入生鲜市场的一个突破口,也是生鲜电商最有可能盈利的一种模式。

  根据艾媒咨询的行业专题研究报告,在疫情的刺激下,2020年社区团购市场规模达到720亿元,同比增幅高达112%。随着行业的不断发展,诸多企业、资本都在积极开拓市场、深化布局,社区团购市场规模将继续保持高速增长趋势,预计到2022年中国社区团购市场规模将超过1020亿元。

  社区团购的运作流程

  社区团购本质上是以生鲜产品为主,依托社区进行区域化、本地化商品流通的社区新型零售模式。社区团购的运作模式大致是,平台以社区为单位招募团长(多为社区便利店店主、小卖部店主、社区内的家庭主妇)负责该社区范围内的团购服务,向团长支付佣金。团长组建维护微信群,在社区内拉新客入群,同时在群内介绍推广产品。消费者下单购买商品,团长汇总订单,平台根据订单向供应商(产地基地)采购。供应商将商品运输至中心仓,仓库分拣并将商品配送至网格仓,网格仓再发送至团长处,团长验收商品,消费者前往团长处自提取货。有一些平台的团长会负责分配送货,但对于单价较低的货品,常常需要消费者自提。

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  图2 社区团购的业务流程

  社区团购以微信社群或小程序为载体,整合多个社区团长、社群资源,形成由商家集中化管理运营的“预售+团购”的社区商业模式。主要销售场景是由各社区便利店、社区物业、业主等发起的社区微信群,每个群都相当于一个社区店。团长是连接平台和消费者的重要一环,也是完成“最后一公里”配送的关键人物。通过团长,商家降低了人工、租金和物流成本,以此让利至商品,提高商品性价比,吸引更多消费者。

  团长作为社区便利店或小卖部的店主,与周边社区的居民相熟,自带人脉。通过团长的人脉关系和人带人的方式,可以高效地实现裂变营销,快速拉新。同时,便利店和小卖部为消费者上门提货提供了天然、共享的自提点,实现了过去需要大投入才能够完成的物理网络。微信社群、微信小程序等社交工具也为社区团购带来管理灵活、沟通及时等优势,提高了订单管理的效率。如今,零售业的核心在于快速匹配“人、货、场”,而社区团购在一定程度上就提升了这种匹配的效率。

  社区团购面临的挑战

  生鲜品类难以保证品质稳定

  社区团购主打低价、高性价比的生鲜产品。在以往的线下选购中,消费者可以亲自挑选自认为品质优良的生鲜产品,但社区团购模式下,他们无法感知生鲜质量。生鲜是易耗品,保质期较短,又相对脆弱,运送途中的操作不当容易造成生鲜产品质量不合格。因此,菜不新鲜、水果不熟、海鲜和肉产品品质不佳成为消费者的普遍吐槽点。另外,在过去的供应链模式中,中间批发商常常充当生鲜品质“把关人”的角色,为生鲜分等级。社区团购去掉了这一环节,也使得生鲜的品质缺少严格监督,可能出现以次充好的情况。

  团长服务难以进行标准化管理

  团长是社区团购业务的关键人物,也是最可能出现问题的一环。团长并不属于平台的员工,入门门槛低,流动性大,存在不可控、不稳定、忠诚度低的特点。市场上经常出现团长被对手平台挖走或者团长私下代理多家平台的情况。当平台过度依赖团长创造业绩时,损失一个金牌团长,将给平台带来巨大打击。一些团长不懂运营和服务,会影响消费者的购物体验。

  因此,平台应该在团长服务方面多做投入,比如在选品和运营方面为团长提供指导,或根据合理的分佣体系激励团长,或从招聘、培训、考核绩效等多方面对团长进行规范管理,以此强化团长作用。另外,平台还需要加强对社群的直接运营管理,以此摆脱对于团长的过度依赖。

  恶性竞争降低行业整体盈利能力

  社区团购目前的主打品类生鲜以当地采购的方式为主,平台与平台之间的品类相似,各个平台的进货价也没有较大的差距,因此商品毛利率在短期内都将维持在较低水平。长期来看,平台通过灵活的商品运营,提升各个品类的毛利率,有望追平传统连锁超市龙头,但整体仍具有不确定性。

  另外,社区团购市场仍处于发展初级阶段,各平台前期围绕增量逻辑,通过简化SKU以及提供高额补贴,来提升交易规模和渗透率。随着更多参与者的入局,市场竞争愈发激烈。现阶段,大部分市场参与者暂时仍无法盈利。从采购端来看,供应商供货的方式无法降低成本。从仓储配送端来看,同质化的概率偏高。从消费端来看,用户对于价格的敏感性较高,客单价提升难度较大。

  未来,如果互联网巨头之间的恶性竞争进一步加剧,将导致社会资源、人力资源挤兑,平台不得不大幅提高资本投入,影响平台长期盈利能力和现金流回报。

  行业模式较易复制,壁垒性偏弱

  社区团购的模式较易复制。从2015年发展至今,行业参与者在商品供应、仓储、运输、社群运营上没有太大区别,没有形成核心差异化壁垒。同样的,在用户端,所有平台依靠团长的熟人关系,市场极其依靠社区关系、地域特征。换言之,到目前为止,社区团购仍然是依托人的新零售业态。专家认为,未来完整的供应链体系和仓储体系将会成为社区团购企业构筑差异化竞争壁垒的关键。

  社区团购的发展趋势

  经营模式演变成为区域零售形态

  关于社区团购行业的终局,考虑到在当前农产品分销体系下供应链无法形成一家独大的局面,目前市场比较主流的观点是行业将维持多强并存、区域割裂的竞争局面。自2020年起,互联网巨头相继进入市场,借助资本力量烧钱补贴赢取流量。一些中部平台由此开始大幅度缩减运营点,关闭部分城市的业务。对中部平台而言,做好区域、提高用户净价值、提供关联的增值服务成为其防守头部玩家“攻城掠地”的关键,也是它们精细化运营的路径。不少中部平台目前的业务更多地集中在某一个或者几个特定省份,在当地区域市场占据一定优势,比如虫妈邻里团聚焦上海浦东新区,考拉精选深耕湖南、湖北、广东、山西四省。头部企业也拥有各自的主导区域,滴滴的橙心优选在四川优势明显,美团在广东发展强劲,兴盛优选则已在湖南等地深耕多年。

  另外,不同地区的消费者具有不同的生鲜消费需求,对应不同定位的社区团购平台。行业内根据性价比和品质,将生鲜电商平台大致分为L1至L4四层(见图6),L4为性价比最高,L1为品质最高。不同分层的平台具有不同的市场策略和竞争优势,服务不同的消费者。消费者一旦对某一分层的平台形成价格惯性,很难向其他分层的平台转移。因此预测行业最终较难被某一互联网巨头垄断,更可能演变为区域零售、平分市场的情况。

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  图6 基于消费者生鲜消费需求的电商平台分层

  各平台将依据自身特色和目标发展业务

  除了原生性的社区团购平台,如兴盛优选和十荟团,其他类别的公司投入社区团购领域都有着不同的愿景和目标。在看好这一市场未来发展的基础上,大多数互联网巨头希望能借此进一步打开下沉市场,从中发现新的流量与增长点。

  传统电商平台看重的是下沉市场仍没有变成电商平台活跃用户的人群,希望通过社区团购引流到各自的电商平台。例如,京东希望挖掘出下沉市场中还未被阿里和拼多多占领的用户心智。

  而拼多多在其最新的业绩报告中,将其定位从“快速增长的新型电商平台”改为“中国最大的农业交互商业平台”,入局社区团购正是建立在拼多多长期发展农业供应链的基础上的,是其对于新目标的进一步实践。

  非传统电商平台如滴滴和美团则希望通过社区团购先聚集用户,再丰富商品,以此寻找机会培育出一个新的电商平台。美团当前的定位是集餐饮、酒店、到家、到店等业务为一体的生活平台。在这些业务中,社区团购是离消费者最近、最高频的消费场景之一,是美团做本地生活的其中一种表现形式。对滴滴而言,社区团购供应链中的物流及履约能力是其破局的切口。滴滴的橙心优选依靠滴滴过去在物流、配送端的积累。另一方面,2021年6月底赴美上市的滴滴也需要一个高增长业务来支撑自己的估值。

  加强供应链建设,保持稳定成熟

  社区团购的供应链管理主要涉及消费者运营、选品采购、仓储物流和商品交付几大环节。社区团购的消费者运营主要由团长负责,由于团长的忠诚度现阶段无法保证,因此供应链的强化被视为社区团购业务的“护城河”和未来的发展重点。

  选品采购方面,如需最大化压缩流通成本,社区团购平台可将供应链向生产端延伸,自建生产基地,或者与农户建立长期稳定的合作,从开端把控产品品质,建立完整的生鲜产业链,掌握优质的产品资源,有助于提高顾客留存率,最终将价格竞争转化为产品差异化竞争。除此之外,平台也可整合经销商资源,避免直营带来的生产环节亏损风险,同时有助于优化成本管控,提升利润空间。社区团购平台也可与更接近生产端的大型经销商建立长期合作,获得稳定的优质产品供给。

  仓配物流方面,可采用智能监控系统,提升冷链物流配送效率,更好地管理把控生鲜产品质量。另外,随着社区团购渗透率上升,中心仓的需求有望迎来增长,承上启下的网格仓也有望迎来标准化的建设、管理和运营。团长处提货点未来也必定是向标准化程度高、人为因素少、可快速复制的提货模式发展,如终端自提冷柜等。

  政府推出更多新政加强监管工作

  2020年12月起,随着互联网巨头相继投入大量资源入局社区团购业务,政府开始逐渐重视对于相关业务的监管。12月11日,《人民日报》发表评论员文章《“社区团购”争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》,提及“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。12月15日,国家市场监管总局在官网公众留言页面回应“社区团购低价补贴是否扰乱市场秩序和不正当竞争”的提问,表示“将密切跟踪研究社区团购价格行为的影响,分析论证行为是否存在不正当因素”。同日,南京市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,明确要求社区团购电商平台经营者,不得以低于成本的价格实施低价倾销,排挤竞争对手独占市场,扰乱正常经营秩序。12月22日,国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家企业参加。会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”,包括不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权;不得违法达成实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议;不得利用数据优势“杀熟”,损害消费者合法权益;不得非法收集、使用消费者个人信息,给消费者带来安全隐患等。可以看到,社区团购在早期阶段就迎来较为密集的监管。监管部门的各类指导和要求旨在重塑社区团购的市场竞争秩序,对行业发展进行有效引导,并非阻挠社区团购这一业态发展。

  预计未来监管部门将继续遏制非良性扩张和不正当竞争,重在防范平台以低于成本价抢占市场,保障经营者更自由地选择平台,平衡各方利益,尤其是最大限度确保消费者权益,通过有效监管促进行业更为有序健康地发展。同时,随着监管者对单纯价格竞争采取越来越强硬的态度,线上零售的低价竞争有望逐步得到缓和。

  本文摘自《流通蓝皮书:中国商业发展报告(2021~2022)》——《2014~2022年中国社区团购发展报告》,作者:钱慧敏 陆佳迪。有删选。

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