2014年夏天,全世界掀起一场前所未有的公益秀浪潮,那就是“冰桶挑战”｡当年7月4日,新西兰的一个癌症协会成员发起了“冰桶挑战”的活动,向自己头上淋一桶冰水,以此显示对身患癌症病人及其家属的关怀和支持｡7月15日,美国高尔夫运动员克里斯·肯尼迪决定接受挑战,并且指定其表姐(后者的丈夫患“渐冻人病”ALS已有11年)接力此活动｡由此,挑战正式与ALS产生了关联,成为“ALS冰桶挑战赛”(ALS Ice Bucket Challenge)｡ALS俗称渐冻人症,全称为肌萎缩侧索硬化症,罕见病种之一,不仅无法治愈而且致命,一般会在发病后3~5年内死亡｡英国剑桥大学教授､物理学家史蒂芬·霍金是这类病例的典型｡

这项活动很快在美国传播开来,在克里斯·肯尼迪之后,著名棒球运动员､原美国波士顿学院棒球队的明星队长皮特·弗雷茨(Pete Frates)接过了关键的一棒｡29岁的弗雷茨在两年前被查出患有ALS,已丧失自理能力｡在7月29日,他接受了美国ALS协会的邀请,接受冰桶挑战｡随后,其父母召集200名波士顿当地人在广场上进行集体挑战,该事件成为当时当地及全美的热点新闻｡随后众多篮球､足球及娱乐圈明星都加入了这项活动｡

两个星期里,冰桶挑战迅速风靡欧美,成为社交媒体上最top的话题,脸书(Face book)创始人马克·扎克伯格､微软的比尔·盖茨､苹果CEO库克及篮球明星､社交名媛等各界名人纷纷参与,ALS迅速成为世人瞩目的焦点,吸引了全球公众的高度关注｡

在美国风靡不久后,2014年8月,该挑战蔓延至中国互联网圈｡8月17日起,中国的互联网界､演艺界名人明星､公益界以及公众热切欢快地汇入这场慈善挑战热潮｡

8月17日19时55分,一加手机创始人刘作虎主动发起挑战,成为中国的首位“冰桶挑战”参与者,并点名奇虎360的周鸿祎､锤子科技的罗永浩､华为荣耀业务部总裁刘江峰三人接力挑战｡18日下午,周鸿祎完成挑战,并点名真格基金创始人徐小平､魅族的黄章､腾讯的马化腾｡

另一支挑战队伍由小米CEO､天使投资人雷军发起,严格意义上他是中国首个受邀参与活动者,邀他参与挑战的是俄罗斯互联网投资公司DST Global的CEO尤里·米尔纳(Yuri Milner),尤里·米尔纳在接受了盖茨的邀请完成挑战后点名雷军｡雷军完成挑战后又点名邀请明星刘德华､富士康老板郭台铭和百度CEO李彦宏｡雷军在接受挑战后,通过其官方微博公布:向美国ALS协会捐款100美元,同时向中国“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币｡

8月19日,刘德华完成挑战｡这场“冰桶挑战”顺利地由科技界知名人士交棒演艺界､体育界等明星｡如果说互联网科技界与金融界的参与,带动了主流社会的关注,明星的参与,则更加点燃了普通大众的关注热情｡

8月20日一早,南都公益基金会理事长徐永光接到了雷励中国创始人陆丰的点名,受邀参加“冰桶挑战”,公益界人士也正式接力挑战赛｡但这并不是冰桶挑战与中国公益的最早接力｡在此之前,雷军的一条微博已经把中国“瓷娃娃罕见病关爱中心”带进了人们的视野｡

瓷娃娃罕见病关爱中心,成立于2008年5月,前身为瓷娃娃关怀协会,由成骨不全症患者王奕鸥和黄如方共同发起成立,并于2011年在北京市民政局注册｡2009年8月,瓷娃娃罕见病关爱基金成立｡目前机构团队有成员17人,志愿者700余名｡

“瓷娃娃”———成骨不全症,俗称脆骨病,是一种发病概率在万分之一到一万五千分之一的罕见病,在中国大概有十万患者｡在常人看来最普通不过的生活行为,如摔倒､磕碰,都可能造成患者骨折｡

现任瓷娃娃罕见病关爱基金秘书长王奕鸥是这个瓷娃娃群体中病情较轻的一员,但她一直都觉得自己是唯一的患者,因为她没见过和她一样的瓷娃娃｡2005年,上大学期间,为了寻找病友,她建立了一个论坛———“玻璃之城”,短短数月聚集起300余名病友｡通过在论坛上的相互交流,发现这个群体在教育､就业､医疗等各个方面存在很多障碍,但没有任何组织关注这样的群体｡

冰桶挑战进入中国与瓷娃娃产生关联,这得益于新浪微公益的重要的桥梁与推动作用｡至于为何进入中国后从ALS转移到了瓷娃娃,这其中有着各种的机缘巧合,但是“机会是留给有准备的人”的,得益于瓷娃娃关爱中心团队的快速反应机制,以及长期使用互联网的经验积累,从而能及时抓住机遇｡新浪网的一篇报道《中国冰桶挑战迷局:为何渐冻人的钱捐给瓷娃娃?》详细介绍了这个过程｡

当然,公益界的知名前辈们,也发挥了很大的推动作用｡南都公益基金会理事长徐永光8月17日晚上看到介绍美国“冰桶挑战”的信息,在第一时间给瓷娃娃等罕见病公益机构转发,提醒相关组织和人士不要错过这一天赐良机｡当天,他给王奕鸥发送微信:“这次(冰桶挑战)能引发社会对罕见病群体命运的关注,意义远在筹款之上｡”

先从互联网点燃,公益界快速响应,结合互联网工具与渠道,完成了冰桶挑战赛的中国接力,最后引起舆论强烈反响｡而这事件发展的过程,就有很多值得我们深思的地方｡

第一,可以看到,这种模式事实上并不是一次完全新鲜的事件或社会动员,冰桶挑战在中国的迅速蔓延是因为国内存在着一定的社会基础｡

2014年3月,众多英国女性在Twitter上发起了“素颜自拍狂潮”,并提醒人们关注乳腺癌｡据报道,通过这一活动,英国癌症研究中心(Cancer Research UK)在一天内获得募捐80万人次,总金额达到100万英镑(约合人民币1000万元)｡

报道称,这次“素颜自拍狂潮”源于英国女作家萝拉·李普曼(Laura Lippman)｡她上传了一张自己的素颜自拍｡此后,英国癌症研究中心顺势发起了以“关注乳癌”为主题的网络募捐活动,鼓励女性上传素颜自拍,并通过短信形式向癌症研究中心捐款｡

第二,对于规则的改变与创新,也是中国版冰桶挑战的一个亮点｡美国人接受“冰桶挑战”要么捐款要么浇水,二选一｡而在挑战赛风靡中国后,出现了适应本土的中国规则,即许多人在参与挑战的同时,依然会捐款,而不只是二选一｡雷军在接受挑战后,还向美国ALS协会捐款100美元,同时也向中国的“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币｡王思聪在浇水后向瓷娃娃组织直接捐款100万元｡中国的演艺界明星更是流行既要被“浇”也要捐款,避免了被人们指责以接受挑战“躲避”捐款的质疑｡

第三,从传播路径来看,“冰桶挑战”在传播中有三个关键节点:一是克里斯·肯尼迪,二是皮特·弗雷茨,三是“各路名流的参与”｡这三个节点都和人有关｡这种节点,显然都是不可控的,不是人为能够设置的具有极强的偶然性｡而这种特质,正是互联网时代的一个特性,在现在这个互联网时代,一切都是凯文·凯利所谓的“失控”状态,是不可能被设计的,像之前英国素颜自拍的案例,也都是如此｡其实一开始,素颜和乳癌什么关系都没有,但后来一个拐点出现,就被引导到关注乳癌去了｡正是因为失控,也会让大家觉得好玩｡

这对于公益界来说,是一个全新的挑战,我们必须迎接这样的一个失控的互联网时代,并拥抱它,更好地使用这种状态与工具,为公益服务｡在欧美发达国家,这种公益与互联网深度契合的各种社会创新,已经有了很多优秀的案例｡

但反观我们的业界表现,冰桶挑战在中国最火爆的时间是8月19日到21日,然而正如贝晓超说的,公益界在这之后才开始陆续进入,错过了最佳时机,响应比较滞后｡当时贝晓超还联系国内多家公益基金会或基金,希望它们能够参与进来｡但令他惊讶的是,好多个相关基金会对此表示“活动与自己的宗旨关系不大”“经过讨论需要再观察一段时间”等｡这种认识让人惊诧,当然,更别说后来引发的行业内部的大争议｡

从2008年汶川大地震之后,中国公益进入了一个新的时代,又经过这六七年的发展,中国公益面貌又发生了巨大的变化｡根据《中国慈善事业发展报告2014》数据显示,2013年,全年各类捐赠总价值突破1363亿元｡而互联网公益､跨界公益､社会公益等颠覆性创新方式大放异彩｡与美国“冰桶挑战”相比,依托着新浪微公益､支付宝等募捐平台,中国版“冰桶挑战”设置的捐赠平台比Twitter､Facebook等社交平台更为便捷,用户可以直接在各个平台上实现电脑与手机等即时的捐赠｡在全部814万元善款中,新浪微公益平台筹款收获最高,共得到728万元;支付宝钱包爱心捐赠通道筹集到42万元;直接向“瓷娃娃”捐款的有28万元;百度钱包爱心捐赠通道筹集到14万元;直接通过传统的层级捐赠方式,向中国福基会瓷娃娃罕见病关爱基金捐款的仅为1000元｡从中可以发现,中国多元化的互联网捐赠渠道已经彻底改变了公益形态｡这是技术平台的公益积累,为激活中国民间慈善公益,打下了良好的群众基础｡

互联网与公益结合产生化学反应,升华了公益的面貌,让公益在新技术平台上大放异彩｡就以这种冰桶挑战的载体新浪微公益为例,2012年1月17日至2015年1月17日,3年累计劝募善款超过2.4亿元,影响了微博5.6亿用户｡3年间,总捐款人次达到400万,重复捐款用户突破26.7%｡从这个数据就可以看到民间公益的成长,当前确实是中国公益发展的最好时光｡

但是,中国公益虽然取得了令人瞩目的成绩,可与发达国家相比,还是有着很多的不足｡尽管微博的统计显示,有近200多个各领域名人､意见领袖在微博上发布了完成“冰桶挑战”的视频,通过微博公益平台捐款的人数接近4万,捐款超800万元(最后,截至2014年8月30日,“冰桶挑战”专项捐款金额总计为人民币8146258元),但这其中的100万元是王思聪一个人捐赠的｡这些数据和冰桶挑战在国外给ALS协会带来的捐款人数和捐款金额都无法比肩｡资料显示,从7月29日至8月19日,“冰桶挑战”为ALS协会增加了近50万名新的捐赠者,连同之前的捐赠者,一共为协会带来2290万美元的捐款,是2013年同时间段190万美元的12倍｡7月29日至8月27日,“冰桶挑战”已经为ALS协会募集了4180万美元(约合2.57亿元人民币)｡

——《中国慈善发展报告(2015)》P199-204页，社会科学文献出版社，2015年6月出版